30 мая 2013

Искусство добиваться своего: урок от Стива Джобса

Судебный процесс в США, в рамках которого расследуется наличие «заговора» между крупнейшими издателями электронных книг с целью искусственного завышения цен на продукцию, уже порядком поднадоел. В свете представленных в качестве доказательств писем некоторые даже пытаются показать Apple инициатором и ключевым звеном в плане по завышению цен. Вся эта судебная возня невероятно скучна, но вот сами письма довольно занимательны.

Не нужно лишний раз рассказывать о таланте Джобса к убеждению. Он заставил играть по своим правилам индустрию кино, индустрию музыки и индустрию электронных книг. Последний момент как раз раскрывается в опубликованной переписке.

Ситуация: Apple и News Corp не могут договориться о ценовой политике.

Итог: в течение 5 дней Джобс безоговорочно перетягивает CEO News Corp на свою сторону.

Как?

Утро пятницы, 22 января 2010 года, Apple готовится к запуску первого iPad. Сейчас мы знаем о последующем успехе планшета Apple, а вот тогда всё было туманно. В рамках презентации iPad было необходимо показать пользователям, как много всего интересного смогут они получать от нового плоского друга, в том числе и электронные книги, но HarperCollins, дочерняя компания News Corp и попутно один из крупнейших издателей в США, никак не хотела подписывать договор о сотрудничестве с цифровым магазином Apple.

До этого Эдди Кью навещал Брайана Мюррей, CEO HarperCollins, и глав News Corp. Что из этого вышло? Вот выдержки из письма Брайана к Эдди (напомним, до релиза iPad к тому моменту остаётся 5 дней):

HarperCollins требует от Apple следующие условия:

Издатель определяет цену на каждую книгу. В случаях, когда HarperCollins и Apple не договариваются о цене на книгу, первая оставляет за собой возможность распространять продукцию через агентов, которые предложат большую цену. Комиссия с продаж должна быть значительно ниже 30%. Сокращение так называемого «release window» с 12 до 6 месяцев.

Подобные условия никогда не были бы приняты Apple. На тот момент они уже подписали договоры с другими издателями (подразделения Pearson и CBS), в рамках которых книги будут продаваться по $12.99 — на $3 доллара дороже, нежели в Amazon, а Apple забирает 30% с продажи. Джеймс Мёрдок, один из высших управленцев News Corp, довольно ясно выразил своё недовольство предложенным Apple условиям и отправил Джобсу соответствующее письмо:

При ваших условиях вся предполагаемая прибыль достаётся не издателю и не автору книги, а именно к Apple. Ваши условия также запрещают нам публиковать книги ещё где-либо, даже по более высокой цене. Нас беспокоит слишком высокая цена за книгу, отличающаяся от стандартной $9.99. Необходимо снизить комиссию до 10% на первые 6 месяцев продажи книги.

Стив Джобс вступает

Стив не хотел идти на компромисс. Он ответил Мёрдоку в тот же день. Его ключевая мысль звучала так:

Текущая бизнес-модель, используемая компаниями наподобие Amazon и предполагающая понижение цен на книги без получения резонной прибыли, нежизнеспособна. Электронные книги становятся большим бизнесом, и дистрибьюторам необходимо получать хотя бы небольшую прибыль (вам, издателю, тоже хочется этого).

Все крупные издатели говорят нам, что цена от Amazon в $9.99 даже для новых релизов разрушает осознание ценности появления новой книги в умах пользователей. Сами издатели не хотят использовать подобную практику для будущих релизов.

Apple даёт возможность выгодно распространять книги, которые не нужно печатать, оборачивать в обложку, для них вообще не нужна бумага, их не нужно поставлять куда-то. Именно поэтому новые релизы будут продаваться по $12.99, а не по $16.99 и более высокой цене. Apple не хотят большего, чем небольшой доход с продукции, который мы уже получаем за распространение музыки, фильмов и подобного контента.

Аналитики говорят, что Amazon продали чуть более миллиона Kindle за более чем 18 месяцев. Мы продадим больше наших устройств за первые несколько недель. Если вы будете дружить только с Amazon, Sony и подобными, то вы останетесь вне волны революции в электронных книгах.

Покупатели будут требовать магазин, который берёт на себя весь процесс от оплаты книги до её доставки на электронное устройство. Пока что такой магазин есть только у нас и Amazon. В совокупности у iTunes Store и App Store есть аудитория из 120 миллионов пользователей, у каждого из которых к аккаунту подключена банковская карта. За всё время они сделали 12 миллиардов загрузок. Такие масштабы и объёмы должны иметь значение для издателя, желающего превратить бизнес электронных книг в нечто большее.

У нас уже есть контракты с 4 из 6 крупными издателями. Когда мы впустим в сервис вторую волну издателей, там будет много книг, и мы хотим, чтобы ваши книги уже были там к тому времени.

Мёрдок ломается

Джобс дал понять, что не собирается уступать. Мёрдок ответил на следующий день. Теперь он начал понимать, что HarperCollins придётся принять такие условия. Он предложил 2 возможных компромисса, а также напомнил, что между Apple и News Corp идут переговоры по нескольким направлениям (телевидение, газеты, видео), но на каждом из этих направлений Apple ведёт себя в стиле «или по-нашему, или никак». В конце письма он говорит:

Понятно, что Apple уже стала платформой, притягательной для очень многих наших клиентов по всему миру. Сущность нашей компании в креативности, и мы (News Corp) должны теснее сотрудничать с Apple, так же как и Apple могла бы более тесно сотрудничать с нами.

Джобс добивает

Насколько я вижу, у HarperCollins есть следующие варианты:
1. Пойти с Apple и посмотреть, удастся ли создать мейнстримовый маркет электронных книг с ценами $12.99 и $14.99.
2. Остаться с Amazon и ценой $9.99. Возможно, вы сделаете какие-то деньги на краткосрочной перспективе, но потом с вас попросят те же 30%, ведь у Amazon тоже есть акционеры.
3. Держать свои книги подальше от Amazon. Если пользователь не сможет их купить, он их украдёт. Это даст начало пиратству, и если пиратство начнёт развиваться здесь, то его не остановить. Я видел такие ситуации собственными глазами.
Возможно, я что-то упускаю, но я не вижу других альтернатив, а вы?