Как общаться с клиентами, если все вокруг вам врут

Представьте, что вы играете в дартс. У вас есть некоторое количество дротиков и вам надо попасть в мишень. Казалось бы, довольно легкая задача. Вот только на глазах у вас повязка, и вас только что полминуты водили по комнате и несколько раз крутили в разные стороны. Вы не знаете даже в какой стороне находится мишень. Что вы будете делать? Бросать наугад? Или…?

Бизнес с завязанными глазами

Это ситуация очень похожа на ситуацию, в которой вы начинаете свой бизнес. Вы выходите на рынок с завязанными глазами. Дротик — это ваш продукт. Мишень — это потребность ваших клиентов.

90% предпринимателей начинают метать свои продукты-дротики во все стороны. Они убедили себя, что знают, где мишень. Они придумали себе мишень, и делают все, чтобы в нее попасть. Вот только запас дротиков невелик. Не попал раз, не попал другой, дротики закончились. Закончилась энергия, деньги, желание, и очередной стартап с нулевой аудиторие отправляется в небытие.

Когда вы выходите на рынок или стремитесь решить какую-то проблему, вам необходимо выяснить реальные потребности клиентов. Ваше видение может сильно отличаться от того, что нужно ваших клиентам на самом деле. И вместо того, чтобы идти на рынок и говорить с клиентами, вы строите замок из виртуального песка.

Стоит все-таки сказать пару слов в ваше оправдание — если вы не умеете задавать правильные вопросы, ваши клиенты будут вам врать! Песок станет вполне реалистичным, но суть не изменится. Чтобы понять это, давайте воспользуемся следующей техникой.

Мамин тест

Мама всегда вас поддержит в любых начинаниях, даже если она не поймет, что и зачем вы ей предлагаете. И именно она, в большинстве случаев, склонна врать даже больше, чем все ваши клиенты. Ведь мама вас любит, гордится и не хочет вас обидеть. Вот как выглядит разговор типичного стартапера со своей мамой:

Вы: Мама, у меня есть бизнес-идея. У тебя есть 5 минут, чтобы ее выслушать?

Она: Конечно, дорогой.

Что она думает: (Я горжусь тобой и не хочу ранить твои чувства)

Вы: Ты ведь любишь свой iPad и вроде часто его используешь?

Она: Да, отличная вещь.

Что она думает: (Я использую его, чтобы проверить email‑ы, лежа на диване)

Вы: А ты бы купила приложение-кулинарную книгу?

Она: Я люблю кулинарные книги, звучит неплохо. Будут ли в ней вегетарианские рецепты? Или какие-нибудь рецепты к Рождеству?

Что она думает: (Так, у меня уже есть бумажная кулинарная книга. Мне не нужен компьютер на моей кухне — а вдруг он запачкается. Но если мой ребенок сделает приложение, то я его обязательно попробую. Приложение? Я никогда не покупала приложения! Это же нужно вводить данные своей кредитной карты? Попробую сменить тему разговора… )

Услышав подобную фразу “я люблю кулинарные книги, звучит неплохо” от своего клиента, вы думаете, что получили подтверждение своей идеи. На самом деле, вы просто задаете неправильные вопросы.

Как правильно задавать вопросы потенциальным клиентам?

1. Никогда не спрашивайте их мнения, особенно о вашей идее

Вам не нужно мнение, не нужны их комплименты, не нужны подтверждения вашей гениальности. Это нужно вашему эго. Людям будет проще говорить вам правду, когда они не будут бояться вас задеть или , как вы прореагируете на их оценку. Поэтому временно переместите ваше эго и жаждущую одобрения гениальность в задний карман брюк, сейчас вам нужны конкретные факты.

Люди пытаются быть милыми с вами. Поэтому они будут лгать вам в лицо, не придавая этому большого значения.

2. Спрашивайте их о жизни

Как вы живете? Какие у вас проблемы? Как вы их решаете? В каких случаях они остаются неразрешенными? Каким могло бы быть идеальное решение вашей проблемы? Люди любят говорить о себе и о своих проблемах, а вы услышите реальные истории и сложности, с которыми сталкивались ваши клиенты в жизни.

3. Спрашивайте их о чем-то конкретном, что случилось в прошлом

Вы: Мама, когда ты последний раз пользовалась iPad-ом?

Для чего?

Ты когда-нибудь использовала его на кухне?

Ты когда-нибудь покупала приложения? Какие? Зачем? Сколько много?

Ты используешь кулинарные книги?

Есть что-нибудь, что тебе очень не нравится/доставляет неудобство в них?

Что за кулинарная книга была, которую ты купила в последний раз? Когда? Зачем?

Задавайте такие вопросы, на которые вы боитесь услышать ответы. Глубоко внутри вы опасаетесь, что ваша идея может быть откровенно слабой. Поэтому задаете не те вопросы, а затем бежите воплощать задуманное, пока вас никто не отговорил.

Каким должно быть общение с клиентом?

По возможности, сделайте это общение неофициальным. Проблема в том, что вы воспринимаете встречу с клиентом как важный соц.опрос или как возможную сделку, а не как общение. В идеале, вам нужно встретиться с вашим потенциальным клиентом в неформальной обстановке и задать ему 3 главных вопроса, которые вас интересуют. Запомните, сначала вы задаете своим клиентам вопросы, потом вы им продаете. То, что им дейсвительно нужно, а не то, что вы придумали за них.

Слушайте больше, говорите меньше

Слушайте большую часть времени и задавайте вопросы. Ваш клиент все и так вам расскажет. Не пытайтесь давить на клиента в вашем общении и в чем-нибудь его убедить.

Самая большая ошибка — вы выходите на улицу, чтобы спросить мнение о своем продукте, и начинаете питчить человека вместо того, чтобы разобраться, что его не устраивает и что ему нужно.

И вы убеждаете и убеждаете человека, пока он не говорит что-то вроде — “да, это отличная идея, дай мне знать, когда запуститесь”. Измучив десяток людей вашей гениальной идеей, вы бежите создавать продукт, а в результате — 0 продаж.

Если у потребителя в процессе общения возникнут идеи

Бывает, что в процессе разговора, вы все-таки начинаете говорить о своем продукте и решении. Клиенту все нравится, и он предлагает еще добавить какую-нибудь опцию или фишку.

ВАЖНО: Вам нельзя говорить клиентам, в чем их проблема, а им не стоит говорить вам, что вам стоит создать. Вместо этого, спросите своего клиента: Почему вы это хотите? Что это позволит вам сделать? Как вы будете справляться без этого? Как вы думаете, мы должны отложить запуск, чтобы добавить эту опцию или мы можем добавить ее позже?

Не стоит говорить с клиентом о его идеях без конкретики. И никогда не говорите что-нибудь вроде: «Какая замечательная идея. Мы обязательно ее воплотим, а вы обязательно у нас купите. Договорились?»

В общении стремитесь к тому, чтобы клиент брал на себя обязательства или выражал свою приверженность

Запомните, есть только 2 возможных результата встречи:

1. Встреча не удалась. Вы многое узнали и сэкономили деньги.
2. Встреча удалась. Вы получили необходимую информацию и очертили проблему клиента.

Если ваша встреча «прошла хорошо», она не удалась. Если клиент говорит: “Круто, мне нравится. Дайте знать, когда запустите. Я бы обязательно купил” — не стройте оптимистичных планов. Это ничего не значит. Клиент накормил вас идеями и обещаниями, наговорил комплиментов, но ваше дальнейшее сотрудничество все еще не определено.

Он хотел бы купить в будущем? Предложите прямо сейчас сделать предзаказ. И посмотрите на его реакцию. Возможно, он вам врал.

Поэтому в любой беседе с клиентом просите его о небольшом обязательстве. Клиент показывает, что ему важна ваша деятельность и отдает что-то ценное — время, репутацию или деньги. Также спросите его о готовности сделать следующий шаг. Встреча также будет успешной, если клиент продвинется дальше по вашему конверсионному сценарию и приблизится к сделке.

Как клиент может выразить свою приверженность

1. Разрешение снова связаться с человеком
2. Четкий договор о следующей встрече
3. Представление лицу, принимающему решения
4. Согласие воспользоваться пробной версией
5. Предпокупка

А если я не буду встречаться с клиентом, а позвоню? Он же может ответить на 3 вопроса по телефону?

Если вы ленивы, боитесь людей, никогда не разговаривали с незнакомыми дядями и не выходили из дома последние 12 лет — звоните. Будьте готовы к тому, что:

• Общение будет формальным
• Вы упустите язык тела
• Вы не станете друзьями, а продолжите звонить в холодную

Но, возможно, вы все-таки получите нужную информацию!

Основная цель подобных холодных контактов — прекратить ими заниматься как можно быстрее, выяснив необходимую информацию.

Кто ваши клиенты?

Сегментируйте рынок, и начните с маленького сегмента. Все крупные компании начинали с небольшой группы клиентов и постепенно расширились на большие группы пользователей.

Взяв несколько аудиторий, выяснится, что клиенты хотят разного, а вы будете стремиться одним продуктом удовлетворить всех.

Если вы работаете для всех, вы качественно не работаете ни для кого, поэтому выбирайте конкретный сегмент клиентов с четкой проблемой. Масштабироваться будете, когда научитесь общаться с клиентами и определять их проблемы.

Как сегментировать аудиторию?

Ваша проблема не в том, что вы не знаете, где найти ваших клиентов. Ваша проблема, что вы ориентируетесь на работу со всеми подряд.

• Какая у ваших клиентов проблема или цель?
• Это волнует всех или только некоторых клиентов?
• Внутри целевой группы, какие люди хотят этого больше всего?
• Все ли захотят покупать, пользоваться вашим продуктом или только некоторые?
• Что уже делают эти люди, чтобы достичь своей цели или решить проблему?
• Кто влияет на их мнение в решении этой проблемы? (лидеры мнений, эксперты, публикации)
• Какое решение проблемы будет для них идеальным?
• Какую цену они готовы заплатить за решение проблемы?
• Какой основной фактор принятия решения?
• Где вы можете найти людей, которые ведут себя так же?

Таким образом, вы выделите несколько сегментов вашей аудитории. Выберите сегмент, который будет:

1. Самым прибыльным (допустим, люди с высоким достатком)
2. Легко доступным (есть специализированные сообщества, ресурсы, медиа, где можно разместить рекламу и взаимодействовать с клиентами)
3. Позволит создать на основе него бизнес (потенциальных клиентов достаточно, чтобы обеспечить вас заказами)

Находим клиентов для контакта

Погрузите себя в среду, где обитают ваши целевые клиенты. Создавайте подписные страницы, организовывайте встречи и публичные выступление, создайте блог и публикуйте полезные материалы по теме. Оглядитесь вокруг, скорее всего, в вашем окружении уже есть те люди, которые вас интересуют. Придумайте хорошее оправдание – я пишу исследование или статью – и задавайте те вопросы, которые вас интересуют.

Знакомьтесь с лидерами мнений в этой сфере, просите, чтобы вас представили им или рекомендовали. Вы можете связаться с кем угодно, если будете достаточно настойчивы.

Используйте ваши данные

Готовьтесь к встречам вместе с вашей командой:

• Выберите 3–5 самых важных вопросов на текущий момент (если ответ можно получить в Гугле, погуглите и возьмите другой вопрос)
• Почитайте профили социальных сетей вашего будущего собеседника
• Напишите ваши предположения о человеке, чтобы подтвердить или опровергнуть их при встрече
• Решите, о чем вы хотите попросить человека. К какому действию или обязательству побудить.

На что обращать внимание в общении?

Отмечайте эмоции вашего собеседника. Проблемы, цели, работу над текущими проектами, обстоятельства, идеи, запросы, бюджет/процесс покупки, последующие задачи, компании или людей, на которых ссылается. Постарайтесь делать заметки в процессе общения.

После общения, пересмотрите ваши заметки. Сделайте выводы, доработайте или обновите ваши вопросы. Как вы можете получить лучшие результаты, общаясь с другими клиентами?

Как много встреч следует провести?

Если вы знаете вашу аудиторию, проблема проста, а выбранный сегмент невелик — проведите 3–5 встреч с потенциальными клиентами. Если рынок достаточно велик, проблему еще предстоит определить, и необходимо разобраться с целевой аудиторией — начните с 10 встреч и постоянно проводите новые, пока не найдете ответы на все ваши вопросы.

ОБОБЩЕНИЕ

Подготовка:

• Сегментация потребителей
• Что мы хотим узнать или чему научиться? — эта информация должна дойти до вашей команды, а не остаться в недрах вашего сознания.

Действия:

• Придерживайтесь повседневного общения
• Задавайте конкретные подходящие вопросы, спрашивайте о конкретном опыте ваших клиентов.
• Избегайте неконкретной информации — комплименты, обобщения, гипотезы.

Обработка материала:

• Факты
• Приверженность клиента, которую он выражает (деньги, репутация, время, готовность действовать)
• Новые контакты для общения

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Вы стоите прямо напротив вашей мишени. Ваша рука находится на необходимом для броска уровне, вы знаете точное расстояние до мишени, ваш дротик направлен на мишень. Вы задавали правильные вопросы тем людям, кто вас поддерживает. У вас все еще завязаны глаза, но вы знаете куда стрелять. Вам остается только дать окружающим то, что они хотят — попасть в цель с завязанными глазами. Успехов!