Михаил Челпанов

Редактор компании «Репутация.Москва».

По работе мне часто приходится заниматься контрконтентом. Так мы называем материалы, которые отвечают на некие обвинения в адрес компании. Возможно, были проблемы с наймом, перебои в поставках или новое руководство решило исправить промахи старого. Причин много, а задача одна — донести идею, ответить на негатив и заранее отбить возможные вопросы.

Расскажу о принципах, которые помогают мне защищать позицию в интернете. Эти советы пригодятся бизнесу, менеджерам, фондам, чиновникам и обычным людям, представляющим свои идеи публике.

Как делать не надо

Защищать себя в интернете сложно: у оппонента есть оригинал ваших слов и уйма времени, чтобы найти логические лазейки.

Задача контрконтента — показать комплексность возникших трудностей. Одно обстоятельство тянет за собой другое, и далее по цепочке. Если автор сам предлагает решение, беря на себя ответственность и смелость, это подкупает аудиторию.

Давайте пойдём от обратного и разберём пример неудачного поста. Ситуация: сеть городских баров к 23 Февраля запустила видеоролик. В нём женщины моют посуду, сидят с детьми, листают журнал «Домашний очаг» и смотрят аргентинские сериалы. А в это время успешные мужчины отдыхают в баре.

Ролик вызвал резонанс, кто‑то попытался устроить бойкот, в итоге рекламу удалили. Через пару дней владелец баров публикует пост:

По поводу ролика, о котором вы и так все знаете.

  1. Наш рекламщик — молодец. Бывает, что его заносит. Сейчас был такой случай, но я считаю, что неудачи бывают у всех.
  2. Лично я не проверяю рекламу перед публикацией. Считаю, что ребята могут и сами справиться.
  3. Нет, это не хитрый ход. Поверьте, нам от этих скандалов никакого счастья нет.
  4. Хейтеры, как же я вас обожаю. Вы готовы обижаться на всё подряд и делать лишнюю рекламу. Вот и сейчас не подкачали. Так держать!
  5. А если серьёзно, мы перегнули палку. Извините, если кого‑то это задело по‑настоящему.

Всех мужчин с наступающим праздником!

Вообще, реакция руководителя — хороший приём. Однако конкретно с этим текстом что‑то не так на глубинном уровне. Давайте разбираться.

  • Нарушенная логика. Мысли разбиты на блоки, но логика непредсказуемо скачет. Выглядит это так: все ошибаются → призыв к пониманию, раньше рекламу не проверяли → признание ошибки, спасибо хейтерам → защита, снова признание ошибки. Будто отношение автора к случившемуся менялось несколько раз, но он так и не разобрался в мыслях.
  • Нет акцента на извинении. Если ролик удалили, значит, его посчитали неприемлемым для компании и её клиентов. Чтобы ответить на негатив, уместно извиниться, но этому посвящена всего пара слов.
  • Не чувствуется искренность. Половина озвученных тезисов дублирует друг друга, поэтому создаётся ощущение ухода от прямого ответа.
  • А дальше‑то что? Компания усилит контроль за качеством? Какие уроки вынес бренд?

Автор выложил свои мысли как есть, но именно это и создаёт ощущение, что читателю морочат голову. Тексту не хватает вычитки — только и всего.

Если рассматривать пост как контрконтент, то он не работает как надо. Посмотрим, как ответить на негатив, внеся в исходный текст незначительные правки.

Как реагировать на негатив правильно

1. Расскажите историю

На мой взгляд, лучший способ укрепить свою позицию — рассказать историю. У неё есть герой, конфликт, преодоление и чёткая структура. В общем, всё то, чего наша жизнь почти всегда лишена. Если свести мысль к формуле, то получится: история > жизнь.

Чаще всего используется классическая структура. Посмотрим, как она поможет изменить оригинальный пост.

1. Заявление. Приношу извинения за ролик, который мы выпустили к 23 Февраля. Сам я считаю его провальным.

2. Аргументация. Наш рекламщик — хороший парень. Он любит экспериментировать, и мы это ценим. Да, иногда его заносит, а рядом не оказывается человека, который бы его поправил. Вот и сейчас случилось что‑то подобное. Это урок для меня.

3. Вывод. Никакой радости от скандала наша команда не испытывает, поэтому мы сделаем так, чтобы подобные ролики больше не появлялись. Ну и поздравляю всех с Днём защитника Отечества. Берегите себя.

Мы не сделали ничего принципиально нового, но уже стало более внятно.

История по умолчанию подразумевает искренность. Она даёт читателю иллюзию сопричастности к контролю жизни. Это в реальности всё сложно, а в тексте — чётко, понятно и с верой в будущее.

2. Зафиксируйте негатив в центре

Придерживайтесь принципа бутерброда: начинайте с хорошего, упоминайте плохое и заканчивайте тоже хорошим.

Люди запоминают и усваивают то, что находится в начале и конце. Это факт, с которым сложно спорить. Первыми применять на практике эту особенность стали политики и традиционные медиа. Рекомендую аккуратно и без фанатизма брать с них пример.

Начало и конец текста — точки фокуса. Большая часть пользователей осознанно прочтёт только их.

Негатив — это не только прямые выпады в вашу сторону. К ним относятся и возможные риски, которые просчитывает читатель. Важно выделить все источники негатива и дать структурированный ответ по каждому. Нельзя ответить только на одну проблему, а об остальных деликатно забыть.

Теперь улучшим ответ, используя новые знания.

1. Заявление (позитив).

Приношу извинения за ролик, который мы выпустили к 23 Февраля. Сам я считаю его провальным.

2. Аргументация (негатив).

Риск — компания хотела хайпануть.

Наш рекламщик — хороший парень. Он любит экспериментировать, и мы это ценим. Да, иногда его заносит, а рядом не оказывается человека, который бы его поправил. Вот и сейчас случилось что‑то подобное. Это урок для меня.

Риск — владелец компании презирает женщин.

Понимаю, почему людей задела наша реклама. В ней демонстрируется некорректное поведение и обыгрываются набившие оскомину стереотипы.

3. Вывод (позитив).

Никакой радости от скандала наша команда не испытывает, поэтому мы сделаем так, чтобы подобные ролики больше не появлялись. Ну и поздравляю всех с Днём защитника Отечества.

Держите уровень позитива к негативу в соотношении 2 : 1. На каждый острый вопрос необходимо дать ответ. Он может быть представлен в блоке с аргументацией или в конце текста, если для всех проблем есть одно универсальное решение.

3. Сохраняйте инициативу

Признать ошибку — не значит отдать инициативу. Сохраните роль ведущего, предложив решение или задав тон диалога.

Пример из жизни: если вы пробовали менять мобильного оператора с переносом номера, то знаете, как настойчиво вас будут переубеждать. Перенос номера надо подтвердить у старого оператора. Сотрудники компании поинтересуются причинами недовольства и предложат скидку. Если ничего не вышло, надавят на чувство вины. В моём случае сказали: «Мы предложили вам столько бонусов. Жаль, что вы не даёте нам шанс».

Получается парадоксальная ситуация. Клиент инициировал переход на нового оператора, он в этом сценарии главный. Однако оператор всеми силами постарается перехватить эту роль. Он примерит на себя роль жертвы, потом даст понять: ему лучше знать, что нужно клиенту.

Сохранить инициативу можно несколькими путями.

1. Закрепить достоинства. Нас ценят за дружескую атмосферу, и будьте уверены — она никуда не делась. Реклама только внешний атрибут, не дайте ему вас запутать.

2. Проявить уважение к собеседникам. Никакой радости от скандала наша команда не испытывает, поэтому мы сделаем так, чтобы подобные ролики больше не появлялись. Ну и поздравляю всех с Днём защитника Отечества.

3. Инициировать будущий диалог. Следующий праздничный ролик обязательно посмотрю вместе с женой. Заодно узнаю, понял ли рекламщик свои ошибки.

Нейтрализация негатива в интернете подразумевает долю хладнокровия. Отложите написанный ответ на 10 минут минимум. После прочтите вслух, особенно обращая внимание на концовку. Сохраняется ли инициатива за автором текста? Этот шаг отделяет любителя от профессионала.

О чём нужно помнить

  1. Мягкая манипуляция — часть нашего мира. Придавая истории выпуклость и яркие детали, мы манипулируем мнением читателя. К этому стоит отнестись понимающе. Все мы знаем, что чистой объективности не бывает.
  2. Никто не любит грубую манипуляцию. Люди могут простить многое, кроме обмана и сокрытия важной части правды. Если уважаете своих клиентов, забудьте о пропаганде.
  3. Полезно показывать кризисную ситуацию изнутри. Это хорошо работает, когда вопрос связан с комплексом проблем. Например, стройка остановилась потому, что подрядчик нарушил договорённости, и нужно время, чтобы провести конкурс и найти нового.
  4. Стоит избегать прямых оценок. Пусть читатели сами приходят к выводам.
  5. Ответ должен быть ультимативен. Как правильно ответить на жалобу? Дать полный ответ и предложить решение. Это как с хорошей книгой: прочёл — и всё прояснилось. Вопросы могут возникнуть позже, но это не перекроет чувство удовлетворённости от ответа.
  6. Нужно уважать читателя. Говорите прямо. Многоточия, сарказм и постирония не подходят ответам на негатив. Любая попытка уйти от прямого ответа воспримется как бегство.
  7. Порой нужно просто расслабиться. Кто‑то может с пеной у рта доказывать вашу неправоту из‑за малейшей неточности. С такими людьми ничего не сделаешь.

Какие хорошие примеры стоит взять на заметку

«ВкусВилл» и Роспотребнадзор

Весной 2018 года Роспотребнадзор оштрафовал Роспотребнадзор оштрафовал «Вкусвилл» более чем на 6,3 млн рублей «ВкусВилл» на 6,3 миллиона рублей. Компанию обвинили в нарушениях технических регламентов и санитарно‑эпидемиологических требований.

В ответ «ВкусВилл» выпустила полный разбор Мы любим Россию! За что Роспотребнадзор оштрафовал «ВкусВилл»? ситуации. Из статьи клиенты компании узнали о подробностях экспертизы Роспотребнадзора: например, о том, что сотрудники ведомства транспортировали образцы рыбы в контейнере с температурой, завышенной в пять раз. Статью перепечатали медиа, а репутация сети была спасена.

Мария Шарапова и приём мельдония

Когда начался скандал с мельдонием, всего одна спортсменка из России лично объявила о положительном результате допинг‑теста. Это была Maria Sharapova Press Conference March 7th 2016 12:00 PM PST Мария Шарапова.

Спортсменка заявила, что 10 лет принимала препарат по рекомендации семейного врача, не зная о запрете. При этом Мария взяла ответственность на себя. Выступление теннисистки перед прессой расположило болельщиков и косвенно заставило WADA рассмотреть WADA Opens a Door for Athletes Who Tested Positive for Meldonium меры по смягчению системы штрафов за применение мельдония.

Через год теннисистка вернулась в спорт, а поток рекламных контрактов и не думал иссякать.

«Огонь» и исправление ошибок

В Екатеринбурге анонсировали В Екатеринбурге открылся пляж «Огонь» – путеводитель по пляжу, цены и услуги открытие частного пляжа под названием «Огонь». Организаторы обещали европейские стандарты, но открытие было провальным «Очереди в туалет, обслуживания не дождешься, парковка где попало», – посетители платного пляжа «Огонь» делятся недовольством по поводу открытия . Посетители часами ждали заказ в баре, персонал хамил и собирал дополнительную плату за вход.

Предприниматель, открывший пляж, изучил реакцию посетителей и определил все болевые точки. Он исправлял ошибку за ошибкой и отчитывался у себя в Facebook. Честные посты бизнесмена аудитория приняла позитивно, и последующие сезоны «Огонь» закрывал вполне успешно Владелец «Огонь пляжа»: «Хотим открыть гостиницу и работать круглый год» .