Хотите быть убедительным — умейте рассказывать истории.
Будь то маркетинг или продажи, истории пригодятся вам, потому что истории помогают легче найти общий язык и донести вашу идею до собеседника. Используете ли вы истории в вашей работе или, к примеру, в вашем блоге?
Зачем вам сторителлинг?
Он работает! И все же, зачем вам усложнять свою письменную речь витиеватыми узорами историй? Большинство людей уверены, что истории ни к чему, если у вас есть факты, которые вы можете просто изложить. Но это не так, и то, КАК вы говорите важно в равной степени тому, ЧТО вы говорите. Если вы отказываетесь признавать этот факт, то вы рискуете потерять свою полезную информацию в море менее полезного контента. Выражение симпатии или антипатии к истории, понимание и принятие её зависит от того, как подана история.
Как истории воздействуют на мозг?
Хотели бы вы уметь влиять на людей таким образом, чтобы они относились к вашим предложениям более благосклонно? Конечно. Вопрос только как это сделать.
Действительно ли истории способны так сильно на нас влиять? Исследования докторов Green и Brock показали, что могут. Причина, по которой истории так на нас действуют в том, что мы восприимчивы и к тому, что нам говорят и к тому, как это делают (проще говоря, к манере рассказа). Истории способны «телепортировать» наш мозг в другое место, в котором мы сможем принять вещи, над которыми бы в условиях суровой реальности лишь посмеялись бы.
Пример: вспомните практически любое выступление политиков. Они очень много времени уделяют подготовке историй, используемых в своих речах. История «решительного парня, который горяч на руку и придерживается рамок закона» намного проще для восприятия, чем обсуждение планов администрации по снижению уровня преступности. Еще один очень яркий пример — выступления на TED. Вместо того, чтобы оперировать только фактами, ораторы TED начинают свои выступления с таких фраз как: «Представьте, если бы вы…». И, как мы видим, это отличная тактика.Истории помогают «продавать» аргументы начиная от «Я верю, что эта либеральная/ консервативная точка зрения верна» и заканчивая «Я верю, что этот продукт удовлетворяет моим целям».
Как сделать ваши истории лучше?
Вовлеченность
Существует миллионы блогов, рассказывающих о том, как создавать потрясающие истории. Но подкреплена ли эта информация какими-либо исследованиями?
Действительно, есть такое исследование, проведенное все теми же докторами Green и Brock, которые дают информацию о том, что делает истории интересными.
Вот, что они обнаружили:
1) Неизвестность
Эффект неизвестности — это старейший прием, используемый в книгах и кино. Несмотря на то, что мы наблюдаем этот эффект очень часто, наш мозг продолжает реагировать на тревожные моменты: нам необходимо узнать, что же будет дальше.
Часто упоминаемый сейчас эффект Зейгарника говорит о том, что вы автоматически вовлечетесь в историю, ожидая развязки, как лучшего способа устранить неопределенность.
Исследования в этой области показали, что люди привыкли заканчивать начатое.
Исследователи прерывали невыполненные задания людей другими тасками, и, несмотря на то, что первоначальные задания можно уже было не доделывать, 90% испытуемых вернулись к ним, чтобы довести дело до конца.
Удерживание аудитории в состоянии неизвестности («Чем же всё закончится?») один из лучших способов создать захватывающую историю, при условии, что неопределенность появится в вашей истории достаточно рано, чтобы активизировать эффект Зейгарника.
2) Создание детализированных образов
Хотите, чтобы аудитория полностью погрузилась в вашу историю?
Из образов складывается картинка любой хорошей истории. К примеру, Толкиен тратит целую главу, описывая в подробностях испытания Фродо и Сэма, которые боролись с гигантским пауком, чтобы помочь читателю представить всю свирепость их врага и мужество главных героев, которые преодолевают трудности, несмотря на свои природные слабости (тревога, сомнения, страх и др.).
Обертывание реальных сообщений в фантастическую обертку порой помогает установить лучшую связь с читателем. Более того, все те чувства, которые нам нетрудно понять (тревога, страх и сомнения), преподнесенные в фантастической или сказочной манере, намного проще воспринять, чем реальную историю, наполненную негативными чувствами.
3) Средства художественной выразительности (такие как ирония или метафора) — неотъемлемая часть хорошей истории
Практически каждый из нас читал, следуя школьной программе, сказки Салтыкова-Щедрина. Всё что описывает Салтыков-Щедрин в своих сказках, щедро присыпанных иронией, — реально. На самом деле в них речь — о политике и о состоянии страны.
Есть целый сонм литературных приемов, которыми вы можете воспользоваться в своей истории. Не премините это сделать, дабы сделать её ещё лучше.
4) Моделирование
Если вы хотите, чтобы ваша аудитория стала к вам более благосклонна или вы хотите, чтобы она приняла нужное вам решение или точку зрения, воспользуйтесь моделированием.
Герой вашей истории должен на протяжении всего действа меняться таким образом, каким вы хотите, чтобы измнилась в итоге ваша аудитория.
Почему это работает: люди представлют себя внутри истории, переосмысливая себя в качестве главного героя.
Ниже представлены еще 6 свойств, присущих убедительным историям, выявленные исследователями Melanie Green и доктором Philip Mazzocco.
1) Преподнесение истории
Мы уже упоминали выше, что важно не только то, что вы рассказываете, но и то, как вы это делаете.
Во многом то, запомнится ли история, зависит от автора и его способности быть «в потоке» и усиливать влияние на аудиторию во время важных ключевых моментов.
Лучше всего запоминаются истории, рассказанные способом, оставляющим у вас неизгладимое впечатление.
2) Образность
Без очень детальных и волнующих визуальных подсказок, читатель или слушатель не погрузится так сильно в историю, как если бы вы включили в нее визуальные образы.
Если прокурор хочет осудить преступника, он описывает картину страданий потерпевшего и использует средства выразительности языка, чтобы вызвать чувство симпатии к жертве насилия у присяжных заседателей, которые, пока слушают, будут визуализировать страдания потерпевшего.
Исследования показывают, что во время чтения хорошей истории, наш мозг действительно активизируется и как будто переносит нас в описываемые события.
3) Реализм
Даже, если вы описываете вымышленную историю, её элементы должны принадлежать к реальности, с которой знакома аудитория, к примеру, к основным человеческим мотивациям. (Dooley)
Можно практически с уверенностью сказать, что если в вымышленной истории есть реалистические элементы, простые для восприятия аудиторией, то она с легкостью представит себе происходящее, даже, если этого в принципе не может быть.
4) Структура
Пример, который исследователи приводят — триллер Кристофера Нолана «Помни». Реакция критиков на фильм была диаметрально противоположной: кто-то превозносил фильм и его сюжетную структуру, кто-то оценивал подобное обратное развитие сюжета весьма отрицательно.
История главного героя разворачивается в обратном порядке, у него амнезия и мы видим конец истории и то, как постепенно разворачиваются события, предшествующие ему.
Критики фильма указывают на то, что довольно трудно наслаждаться фильмом второй раз: «напряжение» практически незримое, потому что сюжет настолько запутанный, когда вы смотрите его в обратном порядке. В противовес фильму «Помни», критики утверждают, что великие фильмы можно смотреть снова и снова, даже если вы знаете, что будет.
Это потому, что они используют эффективную структуру, которая держит вас буквально приклеенными к экрану, чтобы увидеть, что будет дальше, даже если вы уже знаете продолжение.
Исследователи в чем-то согласны с критиками: люди предпочитают истории, которые разворачиваются в прямом порядке. В начале истории нужна завязка, удерживающая людей в напряжении, а не развязка.
5) Контекст
Контекст очень часто является тем элементом, который может оказывать значительное влияние на степень убедительность истории.
Образ рассказчика, манера себя подать, место, где происходит повествование, степень шума, отстойный сайт, куда вы отсылаете людей за примерами и доп. информацией, — весь этот контекст оказывает влияние на то, как история будет воспринята.
6) Аудитория
Разные люди могут очень по-разному реагировать на одну и ту же историю.
Определитесь с тем, для кого вы будете рассказывать вашу историю, презентовать продукт или делать деловое предложение. Только после этого приступайте к работе над выступлением.
Постскриптум
Когда речь идет о продажах или других сферах, где факты и цифры необходимы, они являются важным дополнением к вашей истории. Но помните, что мы принимаем решения основываясь на эмоциях (и, в той или иной степени бессознательно). Так пусть затем наши рациональные процессы оправдают это решение с помощью фактов.
Используйте истории для активации эмпирической стороны мозга ваших читателей и вы завоюете их внимание и интерес.
Вольный перевод статьи.
