Как Spotify подбирает идеальные плейлисты и создаёт «саундтрек к вашей жизни»

Spotify — музыкальный стриминговый сервис, который завоевал сердца миллионов людей по всему миру, а в июле 2020 года появился и в России. О сложном пути к успеху, который прошла компания, рассказывается в книге «Против гигантов: Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию» — она выходит в сентябре в издательстве «Альпина Паблишер». Лайфхакер публикует фрагмент из главы 16.

Весной 2015 года пресловутая «зима» уже не просто близко, а стучится в двери. Конкуренты наступают по всем фронтам. Amazon и Google создают стриминговые сервисы. Пользовательская база Tidal по-прежнему далека от миллионной черты, но прочные связи компании со знаменитыми артистами — повод для постоянных опасений. Самая большая угроза исходит от Тима Кука и Джимми Айовина: вскоре будет представлен обновленный iTunes. У музыкального магазина Apple уже около 800 миллионов клиентов, и большинство доверило ему данные своих банковских карт. Для сравнения — у Spotify около 20 миллионов подписчиков.

Однако связи Apple со звукозаписывающими корпорациями всё чаще привлекают пристальное внимание. Через четыре года после драматического периода, предшествовавшего запуску Spotify в США, американский технологический гигант подозревают в противодействии выходу на рынок компаний, предлагающих бесплатный музыкальный стриминг. В апреле 2015 года альянс Apple и звукозаписывающих компаний для противодействия распространению бесплатного стриминга обсуждается в ЕС. Эти сведения по- ступают за несколько недель до повторного запуска Beats Music. По информации IT-сайта The Verge, за деятельностью Apple начинает наблюдать и Федеральная торговая комиссия Министерства юстиции США.

Но Даниэль Эк хочет победить конкурентов технологически. Он задумывается о поиске музыки, подходящей не только для каждого момента, но и для каждого эмоционального состояния. Подсказки Spotify — какую музыку послушать — будут основаны на настроении пользователя.

Но для этого Spotify нужно знать, где клиент находится и как перемещается — стоит, идёт или бежит. Мир уже помешан на big data, больших данных, и к 2015 году Spotify собирает значительно больше пользовательских данных, чем ранее. Это спорный подход, но Даниэль Эк прекрасно понимает, как важно много знать о собственных клиентах. Сбор данных становится частью масштабного нововведения — о нём будет объявлено за несколько недель до запуска нового музыкального стриминга Apple. Авторы новой идеи — Даниэль Эк и Густав Сёдерстрём. Публике будет предложен принципиально новый способ использования Spotify, и руководители понимают, что ставки высоки.

«Это из разряда „умри, но сделай“», — говорит Густав Сёдерстрём коллегам накануне большого старта.

You Don’t Know Me

Преобразование, которое сделает Spotify уникальным сервисом, называется Moments — «моменты». Главная идея — приложение должно сопровождать пользователя по жизни, предлагая соответствующую музыку для вечеринки, тренировки или ужина с друзьями. Плейлисты типа Deep Sleep («глубокий сон») и расширенный диапазон подкастов позволяют оставаться рядом со слушателями практически круглые сутки. Пользователь слушает нужную музыку в нужное время и в нужном месте. Тот, кто проводит отпуск в Лос-Анджелесе, наверное, будет рад услышать Going Back to Cali в исполнении The Notorious B.I.G.

Чтобы эта функция заработала, Spotify запрашивает у пользователей их GPS- координаты.

Густав Сёдерстрём (большой фанат тренажёрного зала) и его команда создают программу Spotify Running. В стокгольмском офисе оборудован зал для лабораторных исследований. В центре один из сотрудников занимается на беговой дорожке, надев наушники. Рядом стоят коллеги, замеряющие, как быстро софт подстраивает музыкальный ритм к темпу, в котором «испытуемый» переставляет ноги на резиновой ленте. Продукт разрабатывается в сотрудничестве с Nike и предполагает доступ к датчикам в телефоне или на планшете клиента.

Moments — это одновременно ответ Spotify сервису Beats Music и способ обезопасить себя от возможных маневров со стороны Apple и Beats. А ещё разработчики пытаются интегрировать в приложение Spotify новый видеоматериал. Шива Раджараман, который всего несколько месяцев назад вынужденно закрыл ТВ-проект, лицензировал телеконтент из США и Швеции. Он станет частью обновлённой версии.

Поставив перед собой эти амбициозные задачи, Spotify ищет дополнительное финансирование. Задача — увеличить стоимость компании вдвое — примерно до 8 миллиардов долларов.

Dancing Machine

Пока топ-менеджеры Spotify готовят запуск Moments, у высокопрофессиональных программистов в нью‑йоркском офисе на 18‑й улице работы немного. Раньше они занимались алгоритмами, на которых базируются рекомендации слушателям Spotify. Взять, к примеру, вкладку Discover, позволяющую находить новые треки и альбомы. Но со второй половины 2014 года круг обязанностей ньюйоркцев внезапно сужается. Большинство продуктов теперь разрабатывают в Бостоне сотрудники компании Echo Nest, недавнего приобретения Spotify. Разработчики специализируются на машинном обучении. У большинства есть степень PhD, некоторые занимались наукой. Кто-то из них впоследствии перейдёт работать в Amazon и в DeepMind, подразделение Google, занимающееся искусственным интеллектом.

К концу 2014 года два малоразговорчивых американских программиста Эдвард Ньюэтт и Крис Джонсон начинают разрабатывать одну старую идею. Ранее они обсуждали с коллегами, нельзя ли объединить обычные рекомендации для плейлиста в «пакеты». Теперь они тестируют, какой из методов способен выдать идеальный плейлист, скроенный в точном соответствии со вкусами пользователя. Таких методов у программистов несколько. Один основан на поиске пользователей с похожей историей запросов, то есть речь идёт об анализе огромных массивов данных. Подобный метод использует Netflix для телепередач и фильмов, а Amazon — вообще для любых товаров. Другой метод — анализ звуковых файлов с целью найти музыку с аналогичным темпом, структурой и ритмом.

Однако наилучшие результаты показывает третий метод. Движку «скармливают» данные приблизительно из 1,5 миллиарда плейлистов, составленных пользователями Spotify. Большинство этих плейлистов состоит из сочетаемых друг с другом треков. Слушатели уже сделали выбор — а машина просто «очищает» его и выдает поразительный результат.

Программисты считают, что такие плейлисты просто идеально скомпонованы. Но нужна верификация. Эдвард Ньюэтт и Крис Джонсон просят провести внутреннее тестирование метода на сотрудниках Spotify. Новый шеф Мэттью Огле ставит плейлист на верхнюю строчку в общем списке. Эффект не заставляет себя ждать.

К команде программистов подключаются дизайнеры. Предполагается, что плейлист — этакий персональный микс — будет обновляться каждую неделю. Объём сокращается со 100 треков до 30, что соответствует двум часам звучания.

Автоматизированный плейлист получает название Discover Weekly, «еженедельные открытия». Чтобы убедиться, что метод работает, Эдвард Ньюэтт и Крис Джонсон хотят протестировать его на реальных пользователях Spotify, для начала задействовав несколько сотен тысяч. Но привлечь к себе внимание высшего руководства у них не получается. Густав Сёдерстрём полностью поглощен обновлением Moments. Многообещающему плейлисту придется подождать.

Moment 4 Life

Весной 2015 года проходит слух, что Apple снижает стоимость музыкального стриминга. Джимми Айовин и его команда намерены продавать услугу за 5 долларов в месяц.

Но за несколько недель до запуска бизнес-пресса сообщает, что достигнут компромисс со звукозаписывающими компаниями и плата составит 8 долларов в месяц. Для Даниэля Эка эта цифра означает дополнительные убытки.

До запуска Apple остается около месяца. Генеральный директор Spotify поднимается на сцену бывшего манхэттенского склада. На нём тёмные джинсы и синяя футболка с принтом в виде гитары.

— Мы в Spotify подготовили для вас более глубокие, богатые и захватывающие впечатления, — говорит он по-английски.

Это самый продуманный запуск. На огромных экранах демонстрируются функции нового приложения. Неоновые лучи пробегают по потолку и полу затемненного помещения. Время, когда Spotify полностью соответствует слогану «Музыка для любого момента», наконец-то пришло.

Поэтому, объясняет босс Spotify, учитываются не только плейлисты, основанные на музыкальных жанрах, но и конкретный момент, конкретные обстоятельства, в которых должна звучать музыка. Двигатели этого процесса — музыкальные редакторы компании.

— Разумеется, мы анализируем данные, чтобы определить, что нравится слушателям. Но ещё один залог нашего успеха — талантливейшие музыкальные эксперты, которые помогают формировать плейлисты для наших слушателей, — говорит Даниэль Эк.

Эта реплика — своеобразный ответ на давнюю шпильку команды Beats о «шведских роботах», которые якобы подбирают музыку для пользователей Spotify. Плейлисты категорий «тренировка», «вечеринка» и «видеоигры» курируют редакторы.

После презентации Густав Сёдерстрём говорит в интервью изданию Wired, что Spotify собирается заполнить музыкой всё время бодрствования слушателей: «Я бы хотел, чтобы наш пользователь включал Spotify утром и не выключал, пока не уснет».

Новое предложение не ограничивается музыкой. Скоро у пользователей появится доступ к подкастам и видеороликам ESPN, MTV и новому информационному каналу VICE News. К сотрудничеству также подключаются несколько шведских медиакорпораций. По сведениям из двух достоверных источников, копирайт и необходимые лицензии обошлись Spotify в 400 с лишним миллионов крон.

Новые функции требуют доступа к большим объёмам пользовательских данных. Но об этом Даниэль Эк сообщит лишь через несколько месяцев после большой презентации на Манхэттене. К этому времени он успеет изучить Apple Music.

Release Me

Понедельник, 8 июня 2015 года. Миновало две недели с тех пор, как Даниэль Эк представил обновлённый Spotify. На сцене в Сан-Франциско любопытство публики разжигает Тим Кук.

— У нас есть ещё кое-что, — произносит он знаменитую фразу, которая была визитной карточкой Стива Джобса. Публика ликует. Тим Кук показывает богато снятый фильм об истории музыкальной звукозаписи. Граммофонная пластинка XIX века превращается на экране в радиоприёмник, виниловый проигрыватель, катушечник, кассетный магнитофон и, наконец, в iPod и iPhone. Фильм заканчивается логотипом Apple Music и датой: 2015. Тим Кук приглашает на сцену нового выступающего, представляя его как человека, который больше всех на свете «знает о музыке и её восприятии»:

— Он работал с потрясающими артистами, среди которых Брюс Спрингстин, Джон Леннон и много кто ещё. Мы счастливы, что он член команды Apple. Давайте вместе поприветствуем Джимми Айовина!

Основатель Beats поднимается на сцену. На нём чёрный пиджак, джинсы и кроссовки.

— Спасибо, — говорит он. На серой футболке принт статуи Свободы.

Джимми Айовин рассказывает о своём участии в борьбе Apple против музыкального пиратства перед запуском iTunes в 2003 году. Теперь он опять надеется изменить музыкальную индустрию. Публике показывают ещё один фильм, на сей раз об Apple Music. Мелькают кадры: концерты, диджейские выступления, молодые люди, уткнувшиеся в мобильные телефоны…

— Необходимо место, где к музыке будут относиться не как к битам информации, а как к искусству, которым она и является. С уважением, с радостью открытия, — произносит невидимый голос. Голос, как оказывается, принадлежит Тренту Резнору, который внезапно появляется на экране.

— Именно к этому мы с Apple Music и стремимся, — продолжает он.

Apple Music предлагает полный музыкальный каталог, специально скомпонованные плейлисты и рекомендации. Сервис также включает в себя новую радиостанцию — Beats One. Она работает круглые сутки, а за пультом — звёздные диджеи Лос-Анджелеса, Нью‑Йорка и Лондона. Сердцем Apple Music становится соцсеть под названием Connect — артисты будут делиться с поклонниками ремиксами, фото, текстами песен и многим другим.

Итак, у Apple появляется собственный социальный канал. Сервис стоит 10 долларов в месяц, период бесплатного тестирования — три месяца. В итоге снижения рыночной стоимости стриминга, похоже, не происходит.

— Apple Music поставит нужный трек из нужного плейлиста в нужное время, — уверяет Джимми Айовин.

В стокгольмском офисе Spotify внимательно слушают презентацию. К этому готовились несколько лет. Кто-то отмечает, что у Apple вообще нет бесплатной подписки. Кто-то указывает, что на данный момент основную часть доходов от стриминга Тиму Куку обеспечивает Spotify, поскольку он получает 30% от продаж Spotify в App Store. Презентация ещё не закончилась, а Даниэль Эк уже пишет в Twitter сдержанный отзыв.

Для создания книги «Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию» журналисты Свен Карлcсон и Юнас Лейонхуфвуд провели целое расследование. Они поговорили с людьми из руководства Spotify, инвесторами и деятелями музыкальной индустрии, а также с конкурентами компании. В результате получилась увлекательная история: от зарождения идеи до момента, когда Spotify стал стриминговым сервисом номер 1 в мире. И сооснователь компании Даниэль Эк считает, что они находятся только в начале пути.