В издательстве «Альпина Паблишер» выходит новая книга Максима Ильяхова — редактора и соавтора бестселлера «Пиши, сокращай». Лайфхакер публикует фрагмент, посвящённый подаче чисел и фактов.
В «Пиши, сокращай» ясно сказано: постарайтесь вместо оценок поставить факты. Это хороший базовый совет — вместо того чтобы навязывать читателю свое мнение, лучше создать читателю условия, в которых он сформирует собственное. Классические примеры:
Но есть проблема: чистые факты работают в ограниченном количестве случаев. Если просто механически заменять оценки на факты, читатель может нас не понять.
Чтобы текст с фактами был ясным, читатель должен понимать, как факт интерпретировать или с чем сравнивать. У читателя должна быть точка опоры, чтобы как‑то соотнести факт со своим представлением о мире. Здесь нам будут полезны два приёма: сравнение и сценарии.
Сравнение
Есть факты и числа, с которыми мы встречаемся каждый день, поэтому понимаем без проблем — нам есть с чем сравнить. Например, метр восемьдесят — это высокий человек. Все это знают, потому что в жизни мы об этом говорили: «У него рост метр восемьдесят! Здоровый!»
И есть факты, которые не касаются нашей обычной жизни или работы. Например, если я вам скажу, что у камеры чувствительность 128 000, то для большинства людей это будут ничего не значащие тысячи. Это факт, но от него не становится понятнее.
Когда заходит речь о таких фактах, можно прямо дать читателю что‑то, с чем он сможет сравнить: «Максимальная чувствительность 128 000 — это в 10 раз более чувствительная камера, чем модель предыдущего поколения».
Иногда нужно долго вводить читателя в ситуацию, чтобы он научился сравнивать нужные числа. Вот пример из корпоративной жизни. Представьте, что вы работаете в отделе обучения крупной компании — допустим, производителя бытовой химии. Отдел обучения отвечает за то, чтобы сотрудники умели работать: знали продукты, правильно общались с клиентами, не нарушали технику безопасности.
У вас ежегодный отчёт о результатах работы перед всей компанией. Вы говорите:
В уходящем году мы запустили 20 новых курсов.
Впечатляет? Нет? А непонятно, потому что мы не знаем, сколько это — 20 курсов. Если ваши коллеги из других отделов не следили за судьбой обучения, им эти 20 курсов тоже ни о чём не говорят. Это много или мало? Хорошо или плохо?
Вроде факт, но не факт…
Чтобы стало понятнее, нужно дать читателю точку опоры: с чем эти 20 курсов сравнить?
Год назад наши сотрудники могли пройти обучение только в трёх направлениях. Один курс был по нашим продуктам. Два других — техника безопасности и охрана труда. Это значит, что если вам нужно было научиться чему‑то по работе, вы должны были учиться сами, расспрашивая коллег или ковыряясь на сайте.
За год мы переработали все старые курсы и запустили 20 новых. Теперь вы можете обучиться любому навыку для работы: от основ
химии до иностранных языков. Это больше, чем в любой компании в нашей отрасли. И это бесплатно для наших сотрудников.
Сравнивать особенно важно в СМИ, когда авторы пишут о больших числах. Как только речь заходит о сотнях миллионов, миллиардах и триллионах рублей, читателю становится трудно понимать эти величины. Для него что 10 миллиардов, что 10 триллионов — просто абстрактные огромные деньги. Эти величины обязательно нужно с чем‑то сравнивать. Вот пример из статьи «Тинькофф‑журнала» о пенсиях:
В 2017 году Россия заработала на нефти и газе 5,8 трлн рублей. Это много или мало? Как посмотреть…
Можно сравнить эту сумму с суммой всех выплат на пенсии, пособия и другие социальные дела из Пенсионного фонда России. ПФР выплатил в тот год 8,2 трлн рублей — в 1,4 раза больше, чем мы заработали на нефти.
Но ведь мы выплачиваем пенсии из фонда, в который сами же делаем отчисления. За 2017 год мы собрали в фонде 4,5 трлн рублей, то есть почти вдвое меньше, чем реально нужно на выплату пенсий. Оставшиеся 3,7 трлн мы берем из «нефтяного бюджета».
Для сравнения, самая дорогая яхта в мире, по данным 2017 года, стоит 0,3 трлн рублей. А сверхдорогие часы за 36 млн — это 0,000036 трлн рублей. Сколько часов и яхт нужно отнять и поделить, чтобы всем хватило на пенсии?
Сценарии
В рекламе факты сами по себе не так важны. Куда важнее, что покупатель сможет с этими фактами сделать. По‑другому — какая от них польза. Это и есть сценарий: ответ на вопрос «Как читатель будет этим пользоваться?».
Вспомните нашу камеру: ну и что, что у неё чувствительность 128 000? Ну и что, что это в 10 раз больше, чем предыдущие модели? Что с этого клиенту?
В режиме ISO 128 000 камера будет выдавать чёткую детализированную картинку даже ночью: при свете уличных фонарей и при свечах. В таком режиме удобно снимать ночные пейзажи, посиделки у костра и семейные праздники при свечах. Подойдёт для записи концертов в клубе и съёмок фейерверков.
Сценарии легко вводить, используя клиентов как действующих лиц: что наши клиенты могут делать благодаря нашим преимуществам? Как они себя ведут? Как и когда к нам обращаются? Вот примеры сценариев из разных областей:
- Ресторан отеля открыт круглосуточно, чтобы наши гости могли заказать вкусную горячую еду даже посреди ночи после утомительного перелёта.
- Химчистка работает с 08:00 до 23:00: наши клиенты приносят вещи утром перед работой, а забирают на следующий день после работы.
- Доставка оборудования по Москве за два часа: если во время съёмок вам потребовались дополнительные объективы или светильники, позвоните, и мы сразу отправим курьера.
- Монитор с разрешением 6К: на таком комфортно заниматься обработкой фото и видео, монтажом или проектированием.
- Два независимых массива микрофонов помогают подавить до 45 дБ фоновых шумов: можно комфортно спать в самолёте или слушать музыку в поезде, не отвлекаясь на посторонний шум.
- Биметаллическая коронка подойдёт для резки по металлу, кафелю, гипсокартону, дереву и бетону.
Неужели нужно каждый факт так разжевывать? Разумеется, нет. Это нужно делать при двух условиях: мы хотим, чтобы эти факты «зажигали» образы в голове читателя; сами по себе эти факты ничего не «зажигают».
Представьте, что мы работаем в компании, которая подключает людям интернет в Краснодаре (такие компании называют провайдерами интернета). Мы установили новое оборудование, и теперь можем давать людям скорость интернета не 400 мегабит, а в два с половиной раза больше — 1 гигабит. Для нас это технологический прорыв, мы первые в городе с такой скоростью.
Мы можем сделать рекламу с таким текстом:
Самый быстрый интернет в Краснодаре: честный гигабит прямо в вашу квартиру.
Эта реклама вызовет отклик у двух категорий людей: у айтишников и у людей, которые стараются выбирать себе всё самое дорогое. Мы разместим рекламу в журнале «Роскошный Краснодар» и на форумах краснодарских айтишников. Так у нужных людей в голове нарисуются нужные картины.
У остальных людей эта реклама вызовет недоумение: «Зачем мне ещё быстрее? У меня и так всё довольно быстро». Для них нужно придумать сценарий, когда им действительно понадобится гигабит. Что‑то в таком духе:
Мама смотрит сериал в 4К. Ребёнок стримит в 4К. Папа смотрит спорт в 4К. Кошка скайпит в 4К. Ничего не тормозит. Так работает честный гигабит от К‑Телеком.
Это можно выразить текстом, снять видео, нарисовать схему. Главное — донести до людей сценарий, когда им будет полезна такая скорость соединения.
Округление для ясности
Иногда приходится работать с числами вроде 32,5%, 26,9%, 14 минут, 28 минут, 248 010 рублей и подобными. Проблема в том, что такие числа сложновато расшифровывать. Читатель должен увидеть число, разложить его на разряды, прочитать, сравнить с чем‑то — и только потом, может быть, он его поймёт.
Если это не бухгалтерская отчётность, а просто статья для понимания ситуации, такие числа полезно округлять до ближайшего ясного обозначения:
| 32,5%; 34% | треть, каждый третий, один из трёх |
| 24,9%; 26,1% | четверть, каждый четвёртый, один из четырёх |
| 18%; 22% | пятая часть, каждый пятый |
| 14 минут; 17 минут | четверть часа |
| 28 минут; 32 минуты | полчаса |
| 56 минут | час |
| 248 420 | четверть миллиона |
| 510 801 | полмиллиона |
| 1 495 430 | полтора миллиона |
| 985 784 090 | миллиард |
Здесь мы округляем число до ближайшего словесного обозначения: каждый пятый, четверть, треть, половина, три четверти и подобные. Мы жертвуем математической точностью, но выигрываем в ясности: «миллиард» запомнить гораздо проще, чем «985 с чем‑то там миллионов».
Насколько допустимо округлять — вопрос дискуссионный и зависит от задачи читателя. Например, в популярном журнале о финансах я смогу сделать такое округление:
Было. Акция компании в этот день продавалась за 109,79 $, а общая капитализация достигла рекордных 10 019 818 68 1 $.
Стало. Акция компании в этот день продавалась почти за 110 $, а общая капитализация достигла рекордных 10 триллионов. Это больше, чем акции всех остальных компаний в этой отрасли вместе взятых.
Но, если журнал предназначен для специалистов, где люди сверяются с котировками и читают аналитику, я бы уже не разбрасывался числами.
Или я пишу рассказ о поездке в Милан по важному делу. Так сложилось, что я записывал все события поездки с точностью до минуты, поэтому у меня в заметках есть такие строки:
Поезд из аэропорта на станцию «Чентрале»: 1 час 09 минут. Ожидание в очереди на такси: 11 минут. Дорога до площади такой-то: 8 минут.
В тексте я не буду бомбардировать читателя этими фактами. Я напишу гораздо проще:
Из аэропорта на вокзал Милана можно попасть за час на электричке. Она идёт с несколькими остановками, вагоны не самые чистые, а контингент бывает разный, поэтому следите за вещами.
Когда приедете на вокзал, выходите на площадь и поворачивайте по указателям до такси — там придётся подождать минут десять в очереди, но зато вы сядете в официальную, чистую и безопасную машину. Всего на дорогу от аэропорта до площади такой-то у меня ушло полтора часа.
Не самый интересный рассказ, но понятный благодаря округлению. Час, полчаса, десять минут, полтора часа — нам легко работать с этими величинами.
Делайте читателю легко.
Книга посвящена коммуникации — искусству доносить свои мысли и идеи до аудитории. Максим Ильяхов рассказывает, как настроить читателя на восприятие информации и превратить скучный текст в увлекательный, как использовать примеры, аналогии и метафоры, а также схемы и иллюстрации. «Ясно, понятно» будет очень полезна всем, кто пишет письма и создаёт презентации, продаёт и обучает.