РЕЦЕНЗИЯ: «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета», Майкл Стелзнер

Если вы когда-либо разочаровывались в маркетинге – эта книга для вас.

Традиционный маркетинг, как рыбалка. Жирная наживка (УТП, реклама и т.д.), забрасываем удочку и ждем, пока потребитель клюнет. Но проблема в том, что информационное поле перегружено. «Наживок» столько, что воды не видно. Потребители научились игнорировать классические маркетинговые уловки. Что делать? Искать другую подъемную силу для бизнеса. 

Именно так метафорично определяет «подъемную силу» автор книги «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета» – Майкл Стелзнер. 

По мнению Стелзнера, принцип действия подъемной силы заключается в понимании ключевых желаний заказчиков и потенциальных клиентов, которым вы абсолютно бесплатно помогаете решать их основные проблемы. Как? Через превосходный контент!

Формула подъемной силы

Стелзнер предлагает следующую формулу «способа развития компании»:

ПК + ДЛ – МП = Р

где: ПК – превосходный контент; ДЛ – другие люди; МП – маркетинговые послания; Р – рост.

Превосходный контент

Стелзнер сравнивает его с топливом, а бизнес с ракетой (в книге вообще много метафор). При этом автор выделяет два вида «топлива»: обычное (или первичное) и ядерное.

К такому типу контента Стелзнер относит статьи-руководства, интервью с экспертами, обзоры книг (продукции/сайтов), «истории успеха», новости и опровержения. Это тот материал, который будет приносить пользу вашей аудитории каждодневно; то, ради чего они будут возвращаться к вам снова и снова. Но чтобы совершить рывок (в понимании автора – это привлечь как можно больше людей и собрать максимальный фидбек), нужно «ядерное топливо». 

Виды «ядерного топлива»: соцопросы, десятки лучших (конкурсы), белые книги и микрособытия (вебинары, телеконференции и прочее). Создание такого контента требует больше времени и усилий, но и отдача от него в разы больше.

Другие люди

Говоря образным языком Стелзнера, люди – это двигатель. «Другие» – значит, не вы и не ваши сотрудники. Речь идет об аудитории и сторонних экспертах. Первым, по мнению автора, нужно бескорыстно помогать. Делать контент, который будет решать какие-то конкретные проблемы публики, и предоставлять его бесплатно, как подарок. Сторонние эксперты – это сотрудники и руководители других компаний, пользующиеся авторитетом в своей сфере. Проще говоря, сведущие в том или ином вопросе. Спецы. Контент от них строится на взаимовыручке. К примеру, он вам интервью, а вы ему – освещение его новой книги.

Маркетинговые послания

Но, чтобы первые две составляющие формулы сработали, нужен отказ от рекламы, хотя бы грубой и очевидной. 

Иными словами, Майкл Стелзнер рекомендует сначала нарастить аудиторию, заслужить ее доверие, а потом мягко «разбавлять» основной контент рекламным.

Что мне понравилось в книге?

1. Простота и метафоричность. Когда есть сравнения, проще воспринимать информацию. Язык повествования – живой. Текст читается легко и быстро.
2. Советы по работе с экспертами. Я часто контактирую с различными специалистами. Книга помогла мне расширить познания о том, где находить экспертов, как коммуницировать с ними и т.д.
3. Описание структуры и особенностей первичного и «ядерного» топлива.

Что меня смутило в книге?

Контент, лишенный рекламы, Майкл Стелзнер считает подарком для аудитории. Вы потратили время и силы на статью, она получилась интересной и полезной, но вы выкладываете ее в Сеть абсолютно бесплатно. Разве не манна небесная?

Меня смущает такой подход. Я считаю, контент не должен быть платным априори.

А что думаете по этому поводу вы? Высказывайтесь, пожалуйста, в комментариях.

«Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета», Майкл Стелзнер

*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.