Мы привыкли относиться к покупкам как к простому процессу. Нам нужно что-то приобрести, мы идём в стандартный магазин или покупаем онлайн. Иногда процесс усложняется поиском дополнительной информации о продукте, чтением отзывов или звонком другу для получения консультации.
Но самом деле всё совсем не так просто. По крайней мере, для продавцов.
Видите ли, продавцы не просто предлагают широкий ассортимент товаров, они оказывают на нас более сильное влияние. Как у офлайновых, так и онлайновых магазинов есть свои грязные трюки, с помощью которых они манипулируют нашим поведением.
Поэтому, прежде чем вы отправитесь за покупками, вам стоит получше узнать хозяев, в чьи владения вы собираетесь, дабы они не смогли проделать фокус с чудесным исчезновением денег из вашего кошелька. А в преддверии грядущих праздников эта статья может быть очень кстати.
Торговые центры
Когда вы собираетесь идти за покупками в торговые центры или любые другие офлайновые магазины, продавцы могут воздействовать не только на ваше зрительное восприятие.
Эффект корицы
Не замечали ли вы: в некоторых торговых центрах создаётся такое впечатление, что на каждом входе есть небольшие прилавки со сдобой и другими хлебобулочными изделиями? За это вы можете поблагодарить науку об ароматах, которую успешно применяют в маркетинге.
Видите ли, все эти запахи свежеиспечённых булочек с корицей, шоколадных круассанов, сдобных рогаликов или свежего хлеба — всё это работает для того, чтобы поднять вам настроение. Согласно исследованию о влиянии окружающих запахов на поведение человека, проведённому в 1997 году, люди добровольно берутся за выполнение скучной работы.
Но, конечно же, дело не только в этом. Запах также очень тесно связан с эмоциями и воспоминаниями. Именно поэтому аромат лосьона после бритья (или духов), которым пользовался ваш бывший возлюбленный или возлюбленная, или от случайного пассажира в автобусе, стоящего рядом с вами, может вызвать у вас неприятное чувство агрессии. Запах табака или свежей древесной стружки живо воскрешает в вашей памяти моменты, когда вы мастерили что-то из дерева вместе со своим дедушкой.
Продавцы обнаружили, что приятные запахи, в том числе и сдобы, не только делают так, что вы задерживаетесь в магазинах дольше (потому что приятно), они ещё и соблазняют нас на трату более круглой суммы. По словам Марка Гатти, исполнительного директора National Retail Federation, многие розничные компании используют маркетинг запахов, цель которого в действительности состоит в том, чтобы удерживать покупателей в магазинах как можно дольше. Это помогает людям чувствовать себя более комфортно в процессе покупки и во многих случаях приводит к трате более крупной суммы.
В итоге получается, что самый действенный выход из этой ситуации — это зажимать нос как можно сильнее во время шопинга.
Площадки с кафе и закусочными
Второй не менее важный аспект влияния запаха свежей выпечки — это эффект, который он оказывает на наши желудки. И даже если вы на самом деле не голодны, почувствовав запах свежей булочки, вы можете обнаружить себя в очереди за выпечкой.
И вы вряд ли сможете пройти 10 метров, не натыкаясь на места, в которых можно перекусить. Это тактика со стороны торгового центра. И если у вас есть возможность не спешить домой на обед или успокоить кричащего ребёнка чем-то сладеньким, вероятность того, что вы задержитесь в магазинах, становится гораздо выше. А если вы проведёте там больше времени, то, вероятнее всего, больше потратите.
Политика мерчандайзинга
Многие торговые центры устроены так, что для того чтобы попасть к определённой секции товаров, вы должны будете перейти из одного конца в другой, и при этом ваш путь будет проходить через другие отделы. И это не случайность. Если бы все необходимые вам магазины или отделы были сгруппированы вместе, как бы вы тогда внезапно поняли, что вам просто необходим новый зонтик или календарь? В то время как основной целью вашего похода была покупка детской одежды. Добавьте туда же сладкую булочку, которую вы уже купили по дороге.
Более того, крупные торговые центры сами решают, какие бренды и в каком порядке будут размещены в их помещениях. Что также имеет определённое влияние на принятие решения, в какой именно магазин вы решите поехать.
Интернет-магазины
Здесь вас вряд ли задержит запах сладкой булочки или возможность перекусить во время утомительного шопинга. Но маркетологи нашли выход и из этой ситуации.
Бесплатная доставка
Признайтесь честно, как часто вы покупаете что-то в интернет-магазине только потому, что там бесплатная доставка? Или как часто в вашей корзине оказывались товары, которые вам не очень-то и нужны, но на них как раз сегодня специальная акция — бесплатная доставка! И в итоге вы тратите 1 000 рублей на ненужные вещи для того, чтобы сэкономить 150 рублей на доставке.
Онлайновые продавцы воспользовались тем, что слово «бесплатная» вызывает короткое замыкание в наших мозгах. И мы готовы купить всё что угодно, лишь бы там хотя бы что-нибудь было бесплатно.
В своем французском филиале Amazon решил запустить специальную программу: 1 франк в стоимости доставки приравнивался к 20 американским центам. В итоге французы расставались со своими деньгами не так охотно, как предполагалось. Затем Amazon вновь изменил условия и сделал стандартную бесплатную доставку. И Франция присоединилась к другим «счастливчикам».
Если вы представите себе, что на самом деле бесплатная доставка стоит 50 центов, вы уже подумаете, прежде чем класть в корзину очередную мелочь с пометкой «Бесплатная доставка».
Вам не нужно доставать свой кошелёк
Каждый заботливый продавец предоставляет вам возможность воспользоваться опцией запоминания ваших данных для того, чтобы не приходилось каждый раз идти за кошельком для введения номера кредитной карты.
Конечно, ведь время, которые вы потратили бы на то, чтобы встать и пойти за кошельком, вы могли бы потратить с ещё большей пользой в их магазине.
Ещё более изощрённые продавцы предлагают вам возможность совершить покупку в один клик, тем самым облегчая этот процесс настолько, что вы даже не задумываясь жмёте на «Купить».
Скорость совершения покупки
Онлайновые продавцы используют преимущества скорости по-разному: они могут либо облегчить процесс покупки настолько, что от желаемого вас будет отделять всего один клик, либо предоставить определённый товар или ту же бесплатную доставку в ограниченный срок. И в обоих случаях у вас будет довольно мало времени для того, чтобы задуматься о том, насколько необходима эта покупка.
Даже сокращение времени загрузки страницы играет на руку продавцам. Исследования показали, что сокращение скорости загрузки с 6–9 секунд до 2 секунд может увеличить ваш доход на 5–12 процентов.
Уловкой ограничения покупки во времени часто пользуются такие сайты, как Groupon, которые каждый день предлагают скидки на новую группу товаров. То есть вы знаете, что завтра на этот товар уже не будет скидки, и, если вы не купите это сейчас (даже если в этом нет особой необходимости), потом вам придётся выложить за это полную сумму. Люди не способны рационально мыслить, подгоняемые тиканьем часиков.
А интернет-магазины хотят, чтобы вы не думали, а реагировали.
