Как реклама не просто определяет наши желания, но и изменяет жизнь

Статью можно послушать. Если вам так удобнее, включайте подкаст.

Основная цель объявлений и баннеров — повысить продажи товара и принести прибыль производителю. Но у рекламы есть и побочное действие: она может влиять на жизнь конкретного человека и на общество в целом. И примеров тому масса.

Как на нас влияет реклама

1. Заставляет чувствовать себя хуже

Количество рекламы влияет на уровень удовлетворённости жизнью, и отнюдь не положительно. Учёные провели исследование, которое затронуло более миллиона человек в 27 странах Европы и длилось 30 лет. При этом учитывались другие факторы, способные сыграть роль, — например, уровень ВВП или безработицы. В результате эксперты установили, что чем больше денег в стране тратилось на рекламу, тем менее довольно жизнью было её население. Причём эффект сохранялся на год‑два.

Одна из причин этого в том, что реклама транслирует: без нашего продукта вы живёте недостаточно хорошо, недостаточно счастливо, с вами не всё в порядке. И одно дело, когда речь идёт о шоколадном батончике, а другое — когда об автомобиле премиального класса. Плюс объявлений много, всё не купить. И даже если потребитель не планирует приобретать всё, что ему показывают, осадочек остаётся.

При этом рядом живут те, кто рекламируемые товары покупает. А человеку свойственно сравнивать себя с окружающими, что тоже не добавляет радости. Ведь по версии роликов и баннеров эти люди лучше, счастливее и успешнее. То есть реклама вносит свой вклад в выстраивание иерархии. Только люди меряются не тем, скажем, у кого должность выше, а тем, у кого смартфон новее.

2. Навязывает свои стандарты

Когда реклама побуждает думать, что ты можешь стать счастливее, если что‑то купишь, — это полдела. Часто компании действуют более жёстко и заставляет считать себя неполноценным без их продукции.

Например, на полях бодипозитива всё ещё спорят, может ли человек сам решать, брить или не брить волосы на теле. Точнее, претензии предъявляют в основном женщинам, к мужчинам вопросов нет. Сторонники удаления растительности обычно аргументируют это тем, что так красивее и гигиеничнее, а волосы у женщины должны быть только на голове.

Но до начала XX века американки, например, массово ничего особо не удаляли. Но потом компания Gillette решила расширить аудиторию. Мужчинам они свои безопасные бритвы продали, пора было переходить на женщин. Вот только бород у последних не было. Поэтому в 1915‑м в журналах началась яростная атака на волосы под мышками. В ход уже тогда шли соображения гигиены. Также в рекламе указывали на актуальные платья без рукавов — как их носить без депиляции? А никак, вот вам специальная бритва. В 1919‑м в рекламе также стали затрагивать волосы на руках и ногах, хотя основное внимание всё равно уделялось подмышкам.

В общем, весь XX век женщин атаковали рекламой, которая предписывала удалять волосы сначала из‑под мышек, потом с ног (волоски просвечивают через чулки), затем практически везде. Гладкое тело считается стандартом — и всё благодаря объявлениям.

Другой пример: борьба с целлюлитом. Эта особенность внешнего вида, которая проявляется из‑за изменений в подкожно‑жировой клетчатке, встречается у 85–98% женщин. То есть это скорее норма, а не патология. Но владелица косметического салона в Нью‑Йорке Николь Ронсар в 1973 году начала крестовый поход против целлюлита, параллельно рекламируя свою «уникальную» диету для борьбы с этой проблемой, которую она объясняла скоплением в теле токсинов. И в обществе закрепилось, что любая уважающая себя женщина должна посвятить жизнь избавлению от целлюлита. Хотя это чисто визуальная особенность, никаких проблем от него нет.

3. Нагнетает страх

Нередко производители, чтобы продвинуть свой продукт, играют на страхах потребителей. В первую очередь это касается здоровья, хотя им не ограничивается. Например, очевидно, что люди с непереносимостью лактозы или глютена были всегда. Но если вы не относитесь к их числу, вспомните, когда именно вы в принципе узнали, что такие проблемы бывают? Не в то же время, когда на полках появились продукты без этих веществ?

Более того, благодаря разного рода публикациям складывается впечатление, что от глютена и лактозы нужно отказаться буквально всем. Особенно на этом настаивают гуру без образования из соцсетей. Хотя наука против такого подхода. Глютен вреден только тем, у кого есть непереносимость. А вот необоснованный отказ от глютеносодержащих продуктов, напротив, может привести к проблемам. Непереносимость лактозы в масштабе человечества встречается чаще. Но многие всё ещё могут пить молоко безо всякой паники.

Тем не менее всё больше людей, выбирая продукты, смотрят, чтобы там не содержалось глютена и лактозы. Очевидно, что многие делают так вовсе не потому, что прочитали какие‑то исследования, сдали анализы, выявили у себя непереносимость этих веществ и сменили рацион.

4. Навязывает образ жизни

Снова обратимся к истории. Ревущие 20‑е ассоциируются у многих с раскрепощёнными женщинами в платьях с заниженной талией, которые все сплошь курят сигареты с длинным мундштуком. Но вообще, в начале века курение было для женщин неприличным, это считалось прерогативой мужчин. Что не устраивало производителей сигарет — какой рынок сбыта пропадает! Тогда компания Lucky Strike поручила маркетологу Эдварду Бернейсу с этим что‑то сделать. И он нанял группу светских львиц, которые должны были закурить на одном из массовых мероприятий рядом с лозунгом «Факел свободы».

Бернейсу даже не пришлось платить за рекламу. Пресса сама поместила фотографии курящих женщин на свои страницы. А сигарета в женских руках стала одним из символов эмансипации. Параллельно шла рекламная кампания, которая продвигала курение как средство для похудения. В общем, вредная привычка надолго захватила оба пола.

И это не единственный пример. Скажем, люди стараются ходить по 10 тысяч шагов в день. Хотя это маркетинговое изобретение. Или перекусывают шоколадными батончиками, потому что нам говорят не тормозить, сникерснуть, ведь ты не ты, когда голоден. Хотя это очевидно не самый полезный приём пищи.

Реклама не просто заставляет нас что‑то купить. Она формирует привычки, которые потом побуждают тратить деньги регулярно.

5. Закрепляет стереотипы

Стереотип — это заранее сформированное мнение о чём‑то. С одной стороны, они очень упрощают жизнь. Благодаря им в повторяющихся ситуациях мы можем быстро принимать решения. Допустим, «ходить по тёмным переулкам в одиночку опасно» — это пример хорошего стереотипа. Но есть и вредные идеи, особенно если они касаются других людей. Такие стереотипы заставляют заочно выносить оценку человеку, основываясь на формальном признаке. Например, «человек с татуировкой не может быть успешным» или «если кого‑то показывают по телевизору, он заслуживает доверия». Мир несколько сложнее.

Но рекламщики с удовольствием используют стереотипы, закрепляют их и даже придумывают новые.

Так, все же знают, что розовый цвет для девочек, а голубой — для мальчиков. Но почему? Потому что так можно больше продать. Ведь люди, у которых есть деньги, уже не будут отдавать одежду и игрушки старшего ребёнка младшему, если он другого пола. Они же не того цвета. Но до XX века никакого разделения не было.

С другой стороны, реклама вынуждена идти в ногу со временем. Потому что, если она транслирует не соответствующие реальности идеи, часто это вызывает возмущение. К примеру, очень долго в роликах про товары для детей отцы или отсутствовали, или показывались неумёхами, которые не способны управиться с ребёнком. Но когда в 2012‑м Huggies запустила рекламу по второму сценарию, она вызвала волну негатива. Потому что к этому времени отцы уже были достаточно вовлечены в родительство.

Как не попасться на уловки рекламы

Честный ответ — полностью никак. Часть роликов и объявлений пройдёт мимо вас, некоторые попадут в цель. Но более рационально подходить к рекламе помогут развитое критическое мышление и осознанность.