Максим Ильяхов
Редактор, основатель сервиса проверки текста «Главред», автор «Рассылки Главреда».
Людмила Сарычева
Главный редактор «Модульбанка», соавтор «Рассылки Главреда».

Текст должен быть простым, то есть высказанным максимально просто не в ущерб смыслу.

Плохо Хорошо
Основная проблема хозяев — в попытке дать всё жизненно необходимое собаке одним рецептом без каких-либо вариаций. Однообразие создаёт сильный и потенциально опасный дисбаланс: возможно образование нехватки одних жизненно важных веществ и избытка некоторых других. Собаку нельзя кормить одной и той же едой — даже если учесть все нужные питательные вещества. От однообразия начинается дисбаланс: одних веществ становится слишком много, других — мало. Поэтому еду стоит разнообразить.

Второй текст читается гораздо проще, не так ли? При этом ни одна важная мысль при редактировании не потерялась.

Простой — не значит примитивный. В тексте может быть сложная мысль, можно использовать термины и вводить сложные понятия. Но нет ни одной ситуации, когда одну и ту же мысль стоит выражать сложнее, а не проще.

Упрощение — это не слепое вырезание частей текста. Для начала нам необходимо научиться находить и убирать из текста стоп-слова. Стоп-слова — это такие слова и фразы, которые удаляются без потери смысла. Если убрать их, текст не станет интереснее или насыщеннее. Он просто станет чище.

Для удобства авторы делят стоп-слова на восемь устойчивых групп.

1. Вводные конструкции

Вводные конструкции — наиболее простая группа стоп-слов. Их легко найти в тексте, избавиться от них тоже довольно просто.

Фразы из разряда «всем известно» и «не секрет» — это ловушка. Если что-то и так известно, то об этом незачем писать.

Плохо Хорошо
Как известно, правильное питание состоит из первого, второго и десерта. Но новые исследования показали, что это не так… В детстве родители кормили меня обедом из трёх блюд. Говорили, что это правильное питание. Но новые исследования…

Здорово, если вы приводите в тексте примеры. Но от самого слова «например» почти всегда стоит избавляться.

Плохо Хорошо
Вот пришли вы в магазин. Например, за хлебом. Пришли вы в магазин за хлебом.

Слово «кстати» тоже можно отнести к разряду мусорных. Если что-то пришлось действительно кстати, то не надо это специально выделять.

Плохо Хорошо
На ночь лучше не есть ничего жирного и калорийного. Кстати, в нашем йогурте всего полторы килокалории. В нашем йогурте полторы килокалории, чтобы его можно было жрать на ночь.

2. Оценки

Самая прочная оценка — та, которую вы даёте сами на основании собственного опыта. Допустим, малознакомый нам человек скажет: «Мой друг — успешный предприниматель и состоятельный человек». Каким вы себе представите этого друга? Сможете ли вы сравнить его с собой или сделать деловое предложение? Едва ли. Оценки чужого человека для вас — пустой звук.

Собственные выводы — самые сильные.

«Пиши, сокращай»

Текст с оценками становится слабым, потому что у автора появляется ложное чувство проделанной работы. Чтобы оценка стала убедительной, её необходимо заменить или дополнить фактами. Для этого автору придётся разобраться в теме, изучить технические документы и статистику, поговорить с производителем.

Плохо Хорошо
Мгновенная загрузка компьютера Благодаря твёрдотельному жёсткому диску компьютер загружается за три секунды
Полезное лакомство Шоколадные хлопья с фруктовой начинкой, витаминами и кальцием
Высокий процент, удобное обслуживание 22,3% годовых в рублях; карту доставим домой

3. Штампы

Штамп — это популярное устойчивое словосочетание, смысл которого либо неясен, либо можно выразить одним словом.

Штамп Не штамп
Жизнь бьёт ключом. Жизнь тарахтит всеми клапанами. Жизнь цветёт, как дикий боярышник.

В рекламных текстах встречается особенный вид штампов — корпоративные штампы. От них надо избавляться так же, как и от оценок — заменяя фактами и полезной информацией.

Штамп Не штамп
Работы любой сложности Мы любим сложные задачи, но поможем и с простыми. Нам интересно оборудовать завод, ангар или нефтехранилище, но мы возьмёмся и за офис, и за квартиру, и за частную школу.
Завоевали доверие крупнейших компаний на рынке Наши системы защищают нефтеперерабатывающие заводы «Газпром-нефти» и центральный офис Сбербанка.
Команда профессионалов На проектах мы собираем команду промышленных инженеров, которые прошли сертификацию ИСО и регулярно…

Побеждайте правдой, а не словами.

«Пиши, сокращай»

Авторы объявлений, стремясь поддержать уважительный тон, прибегают к канцелярским штампам.

Штамп Не штамп
Уважаемые жильцы!!! Доводим до вашего сведения, что 29 сентября с 8:00 до 16:00 будет осуществляться пуск горячей воды в систему отопления. Просьба находиться в данное время дома и обеспечить сантехникам доступ в квартиры. Откройте сантехникам 29 сентября с 8:00 до 16:00. Мосгортепло готовит трубы к началу отопления. Если их не проверить, во время запуска отопления в вашем доме трубы может прорвать.

4. Заумные слова

Чем проще слова, тем легче читателю воспринимать текст. Если можно написать проще, пишите проще.

Заумно Просто
Кадровый ресурс департамента продемонстрировал позитивную тенденцию в области продуктивности. Сотрудники отдела стали лучше работать.

Не путайте заумные слова с терминами. Если вы уверены, что использование сложного слова уместно, а также уверены в его значении, то его следует оставить.

Заумно просто так Термин по делу
Доминантная тема конференции — права человека. Веснушки и ямочки — доминантные генетические признаки человека.

5. Эвфемизмы

Эвфемизмы — безобидные синонимы, к которым прибегают некомпетентные авторы, когда нужно критиковать работу или поведение других людей. Использование эвфемизмов не только некорректно доносит изначальную информацию, но и показывает неуважение к собеседнику, трусость и нарциссизм одновременно.

Эвфемизм Что имелось в виду
Это не совсем тот результат, который мы ждали. Это некачественная работа.

Авторы советуют говорить о проблемах честно, открыто и прямо. Но есть граница, за которой прямота и честность превращаются в грубость. Граница эта — личность человека.

Критиковать работу можно, а человека — нельзя.

«Пиши, сокращай»
Плохо Терпимо Хорошо
Он тупой. Он сделал глупую вещь. Из-за его поступка я оказался в глупом положении.

6. Отглагольные слова

Когда читатель знакомится с текстом, он рисует в голове картину. Если в тексте много действия, то это динамичная картина, за которой интересно наблюдать. Чтобы текст был интересным, в нём должно быть действие.

Чаще всего действие выражается глаголом. Но иногда действие прячут, будто стесняются. Например, скрывают его за существительным.

Существительное Глагол
Мы занимаемся продажами фильмов и музыки. Мы продаём фильмы и музыку.

Причастия скрывают глагол, добавляют в предложение запятые и усложняют чтение. Если за причастием скрывается глагол, ставьте глагол.

Причастие Глагол
Он сделал разрешающий жест. Он разрешил.

Деепричастные обороты также усложняют чтение текста.

Деепричастие Глагол
Ещё будучи молодыми учёными, они открыли первое совместное предприятие. Первое совместное предприятие они открыли, когда им обоим было до 30.

7. Неопределённые слова

Мы выяснили, что читателю интереснее читать текст, который он может себе представить, как будто смотрит фильм. Неопределённые слова дают неточную информацию, поэтому их невозможно представить.

Плохо Хорошо
К берегам Шотландии отбуксировали более восьми нефтяных вышек. К берегам Шотландии отбуксировали девять нефтяных вышек.

Этот пример был довольно очевидным. Но к некоторым неопределённым стоп-словам мы настолько привыкли, что не замечаем их.

Плохо Хорошо
Нашей системой пользуются более 20 000 клиентов. У нас 20 тысяч клиентов.

Читателю не нужно знать точное число клиентов. Ему нужна ориентировочная величина, чтобы составить общее впечатление.

Рекламщики любят завлекать покупателей обещаниями низкой цены, обозначая нижнюю границу стоимости. Согласитесь, мы относимся с недоверием к подобным сообщениям.

Плохо Хорошо
Холодильники от 15 000 рублей. Холодильники для дачи или съёмной квартиры за 15 000 рублей.

8. Брехня

Брехня в понимании авторов — это расплывчатые формулировки, которые формально не ложь, но и не правда. Брехню используют, чтобы подкрепить слабую и ничем не доказанную мысль.

Ложь Брехня
Мы лучше всех знаем, как ухаживать за шарпеями. Кто, как не мы, знает, как ухаживать за шарпеями.

Подобные расплывчатые формулировки звучат неубедительно. Зачастую они встречаются не при желании автора приврать, а при самой обычной ленивости. Абстрактные обобщения могут заменять факты, которые журналист просто не удосужился найти.

Неубедительно Убедительно

Генетики отбирают хлеб у полиции

Всё больше людей в наше время обращаются к услугам генетиков, чтобы решить задачи, которые не под силу врачам и полиции. Можно сказать, что генетика становится главным способом найти людей и продиагностировать редкие болезни.

Версальского вора нашли по ДНК

После пяти месяцев поиска полиция установила личность «Версальского вора». Им оказался брат начальника охраны музея. Найти вора удалось с помощью генетического анализа частичек кожи, которые вор оставил на стаканчике, из которого отпил во время преступления.


Книга Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой «Пиши, сокращай» не только учит избавляться от словесного мусора, но и рассказывает, как правильно построить структуру текста и завоевать расположение читателя. Отдельное внимание в книге уделяется рекламным текстам, поэтому для копирайтеров и менеджеров по продажам это издание может стать своего рода профессиональной библией и справочником, к которому можно периодически обращаться.