Маркетологи тратят много сил, чтобы побудить покупателей оставить больше денег в магазине. Специалисты изучают психологию, когнитивные искажения, ищут болевые точки, куда можно ударить, чтобы повысить продажи. Кажется, что всё, что остаётся нам, — это уклоняться от рекламных атак и пытаться расходовать финансы рационально.
Но современные отношения «продавец — покупатель» сложнее, чем были раньше. Обилие представленных товаров и услуг позволяет клиентам выбирать. И более того — влиять на мнение других покупателей. Например, сейчас, если человек чем‑то недоволен, он с большой долей вероятности напишет об этом в соцсетях.
Конечно, если говорить о крупных организациях, чаще всего плохой отзыв не сильно скажется на бренде. Что в целом честно — мнения субъективны и просто складываются в мозаику общего впечатления от компании. Однако, если бизнес делает что‑то вопиющее, покупатели могут объединиться и эффект будет мощным.
Как покупатели бойкотируют бренды
Слово «бойкот» часто используют для описания бытовых ситуаций, когда группа людей каким‑то образом игнорирует человека. Например, студенты перестают общаться с одногруппником. Само слово вошло в обиход в конце XIX века, когда ирландские крестьяне применили метод к управляющему землями Чарльзу Бойкотту. Они не здоровались, отсаживались от него в церкви и так далее.
Бойкот — это одна из форм политической и экономической борьбы, заключающаяся в полном или частичном прекращении отношений с отдельным лицом, организацией, государством.
Люди могут отказываться от покупки товаров какого‑либо бренда или от полного взаимодействия с ним и призывать к этому других.
При этом современные потребительские бойкоты часто возникают по этическим причинам, а не из‑за ухудшения качества или повышения цен. Обычно мотивы сложнее и могут напрямую не влиять на покупателей.
Так, с бойкотом столкнулась компания Nike. В 90‑х она переводила производства в страны Азии на основании субподряда. То есть условия труда оставались на совести местных контрагентов. В итоге люди на фабриках работали в плохо оборудованных помещениях и за крайне низкую зарплату. Затем стали известны факты найма детей. В самой компании уверяли, что были не в курсе происходящего, и долго придерживались этой позиции. Однако потом были вынуждены «подвинуться».
Справедливости ради стоит отметить, что свою роль сыграл, возможно, не столько пассивный бойкот, сколько активные протесты, из‑за которых Nike теряла контракты со спортивными организациями. В итоге с 2005 года компания публикует отчёты о социальной ответственности.
Разумеется, Nike не единственная корпорация, которую подозревали в подобном. Просто она была одной из крупнейших и прибыльных, и бойкот создал прецедент. В итоге активисты не лишили, конечно, фирму доходов, но смогли существенно повлиять на их уровень. Очевидно, что после крушения такого голиафа компании поменьше уже реагировали на схожие претензии гораздо быстрее. Например, когда в 2010 году заговорили о проблемах на фабриках в Индии, Gap, Next и Marks & Spencer уже не игнорировали ситуацию, а начали собственное расследование. Хотя проблемы с потогонкой на производствах всё равно остаются.
Есть примеры успешного бойкота и в России. В 2017‑м распространилась информация, что Natura Siberica использует в своей премиальной линейке косметики рога оленей, которые спиливают у животных. Общественность возмутилась, многие перестали покупать товары компании. В Natura Siberica сначала пытались объясниться, а потом спросили у своих подписчиков, как они относятся к использованию рогов животных. В итоге компания заявила об отказе от этой практики.
Когда бойкот работает
Очевидно, что этическая проблема должна быть серьёзной, а протест — массовым, иначе голоса отдельных недовольных клиентов просто не услышат. Но есть и другой важный момент.
Чтобы бойкот действительно решал проблему, а не просто был шумом ради шума, у компании должно быть поле для манёвра. Это временная мера, которая даёт бренду возможность подумать над своим поведением и исправиться. И он это сделает с большей вероятностью, если будет видеть для себя перспективы. Например, в случае с Natura Siberica огласку получил не только факт использования рогов. Публичными были все шаги компании. Соответственно, благодаря своей реакции фирма запомнилась как бренд, готовый прислушиваться к мнению покупателей и менять свою политику в сторону более этичной. А те, кто ругал компанию, начинали хвалить и обещали вернуться в ряды клиентов.
Представим ситуацию, когда организация пытается всё исправить, но бойкотирующие всем видом показывают, что похоронили её в своих сердцах. Какой смысл бренду стараться решить проблему и вернуть себе репутацию, если этот сегмент покупателей уже отвалился? Никакого.
К кнуту должен прилагаться пряник.
При этом на эффективность бойкота влияет специфика сегмента, в котором работает организация. Если товары невозможно заменить, потому что они, например, самые дешёвые на рынке, немногие смогут от них отказаться.
Как покупатели поощряют и поддерживают бренды через покупки
Как противоположность бойкоту появился «байкот» — начало слова заменено английским buy («покупать»). Это явление означает покупку товаров бренда из‑за его политики. Причём здесь снова всё завязано на этике. Брать футболки с одним и тем же лейблом, потому что они классные, — это не активизм. Делать то же самое, потому что фирма использует переработанные материалы и часть денег от продаж передаёт в центр поддержки жертв насилия, — уже он. Однако исследования показывают, что негатив сильнее побуждает к отказу от покупок, чем положительная информация — к их совершению.
Также байкотом называют реакцию на бойкот, когда одобряющая действия компании часть покупателей специально приобретает продукцию, чтобы поддержать бренд. Однако специалисты считают, что особенного влияния это не имеет: продажи действительно увеличиваются, но эффект быстро проходит.