Samsung потеряла свою идентичность, и вот почему

В конце февраля Samsung представила новую серию смартфонов Galaxy S26, и это стало разочарованием. Если не брать в расчёт минимальные косметические изменения, это всё те же Galaxy S25 — только теперь с новым режимом экрана Ultra-модели, из-за которого вы не сможете смотреть на лежащий телефон под углом.

Если положить рядом смартфоны Galaxy с S23 по S26 и перемешать, то расставить их в правильном порядке сможет разве что рьяный фанат бренда. А если добавить парочку телефонов A‑серии, задача станет сложнее раз в пять. И мы привыкли и смирились с таким положением дел, но, вообще-то, так было не всегда.

В 2010‑х у Samsung всё было круто

Серьёзно, на период с 2011-го по 2019‑й пришёлся (простите) прайм Samsung. Тогда компания не боялась странных, местами спорных, но живых решений: съёмные аккумуляторы, солидная защита от воды раньше, чем это стало нормой, эксперименты с OLED-экранами, пока у всех были IPS. А ещё беспроводная зарядка, жестовое управление, сканер радужки глаза и даже пикопроектор. Не всё из этого прошлого проверку временем, но эксперименты были масштабными и, что важнее, регулярными. Компания каждый год придумывала, что бы ещё запихнуть в прямоугольник с экраном, чтобы он стал полезнее и интереснее.

Именно тогда появилась легендарная линейка Galaxy Note с большими экранами и стилусами S Pen, а также изогнутые Edge-экраны, которые были действительно функциональными, в отличие от «водопадов». И тогда же в смартфонах компании можно было найти слот не только под симку, но ещё и под карту microSD — современные Galaxy S о такой роскоши могут лишь мечтать.

Но главное — у Samsung был характер. Даже когда что-то явно не работало и пропадало спустя год, было ощущение, что компания пробует и пытается создать тренд, а не поучаствовать в уже готовом.

Более того, Samsung даже открыто высмеивала Apple — за решение убрать аудиоджек 3,5 мм и зарядку, а также за «чёлку», которая нужна была ради Face ID. Ведь в смартфонах Galaxy разблокировка по лицу тоже была, но особый вырез для технологии сканирования не требовался. Однако потом что-то пошло не так.

Но теперь устройства Samsung лишь копия Apple

В конце 2010‑х наметился паттерн: за каждой рекламой Samsung, высмеивающей какую-то особенность новых iPhone, следовала зачистка маркетинговых материалов. Почему? Потому что компания либо повторяла за Apple, убирая аудиоджек через два года, а зарядку меньше чем через полгода (!) после купертиновцев, либо признавала, что переборщила, как это было с Face ID. Тогда выяснилось, что 3D-сканирование в iPhone работает чуточку лучше, чем 2D-технология Face Unlock, которая позволяла разблокировать телефон с помощью фотографии владельца.

После всех потуг в соперничество и конкуренцию Samsung пришла к стратегии Xiaomi на заре их мировой экспансии — копированию каждого шага Apple. В Купертино решили поиграть с титаном в iPhone 15 Pro — через полгода держите Galaxy S24 Ultra с титановой рамкой. Apple запустила Ultra-версию часов — вот вам Galaxy Watch Ultra с теми же оранжевыми акцентами и тоже в титане (совсем не подозрительно!). 

Ну а идею с ультратонким телефоном получилось подхватить даже раньше релиза iPhone Air. Но Galaxy S25 Edge провалился, и в 2026 году мы, скорее всего, его не увидим. 

В заимствовании идей нет ничего ужасного. Учитывая, что потребительская техника уже здорово прокачалась, а некоторые аспекты вышли на плато, только так и можно развиваться. Подглядываешь у соседа и думаешь, как докрутить, чтобы стало ещё лучше. 

Проблема в том, что Samsung не докручивает, а просто копирует и говорит пользователям, что теперь будет вот так. Подсмотренные решения заменяют то, что когда-то заставляло пользователей выбирать именно Samsung, а не iPhone или перспективного «китайца», а чего-то нового, удачного и при этом своего всё никак не получается.

Техника становится безопасной и стерильной

Похоже, современная Samsung придерживается позиции «работает — не ломай», поэтому одно поколение отличается от другого лишь тем, что у него «чуть ярче экран», «на 200 мА·ч больше батарея», «+30% к производительности». Но под звёздочкой — что это при сравнении с какой-нибудь старой моделью. Формально прогресс есть, но визуально или по ощущениям от использования — стагнация.

Корейцев, конечно, можно понять. Apple периодически обходит Samsung по продажам смартфонов, хотя продаёт только флагманы и субфлагманы. А в спину дышат перспективные китайцы, которые уже умеют делать крутые камеры, используют топовые материалы и готовы поставить цену чуть ниже, чтобы взять объёмами. В такой ситуации любой резкий шаг может дополнительно пошатнуть позиции.

Но из-за стремления всё оптимизировать и соответствовать ожиданиям страдает даже то, что у компании уже было. Формфактор фасолинок Galaxy Buds не подходил каждому, но выделялся среди однотипных «затычек». А ещё у него была благодарная аудиторию среди тех, кто не мог пользоваться силиконовыми вставками, — я до сих пор с нежностью вспоминаю Galaxy Buds Live. Современные же Galaxy Buds — безликие и неотличимые от каких-нибудь «китайцев» без логотипа.

Более того, Samsung даже чуть не убила поворотные безели в Galaxy Watch, когда выпустила Watch 5 без варианта Classic. К шестому поколению, к счастью, компания одумалась и вернула его. 

При этом ключевые элементы смартфонов, планшетов и носимой техники развивать уже сложно. Улучшение процессоров упирается в необходимость совершать чудеса теплоотвода ради незначительного прироста производительности, камеры — в физику сенсоров, дизайна — в требования эргономики. По-хорошему, именно в такие моменты и рождается софт, появляются новые сценарии использования и необычные функции. 

Но и здесь мы видим лишь усреднение и копирование: вспомнить хотя бы «Статус „Виджет“», который подозрительно напоминает появившийся в iOS на пару лет раньше «Эфир активности». А по беглому взгляду на экран One UI можно отличить от оболочки Pixel разве что по иконкам фирменных приложений.

Экосистема растёт, но удобнее не становится

Во многом это связано с тем, что Samsung, кажется, оставила все попытки сделать собственную операционную систему Tizen хотя бы для части своих гаджетов и теперь полностью полагается на общедоступные Android, Wear OS и Windows. Да, со своими особенностями оболочки, фирменными приложениями и софтовыми функциями. Но все мультиплатформенные фишки, которые Samsung может предложить, ограничены возможностями Google и Microsoft. По сути, «уникальная экосистема» Samsung сегодня — это надстройка над их сервисами. Функция Quick Share теперь объединена с Google Nearby Share, а хвалёный ИИ Galaxy AI во многом базируется на моделях Gemini.

Пользователь оказывается в странном положении: он покупает устройство Samsung, но софт внутри всё больше напоминает чистую Android с иконками другого цвета. Потеря индивидуальности One UI в угоду совместимости привела к тому, что переход на смартфон от Google или даже премиальный китайский флагман проходит почти безболезненно. Раньше эта ОС (и TouchWiz до неё) была целым миром, сегодня — это просто эстетическая оболочка. Причём ждать выхода новых прошивок, особенно если у вас не самый новый телефон, всё ещё приходится месяцами.

DeX развивается по минимуму — только чтобы не считаться мёртвым

Если у Samsung и была своя фишка пусть с немногочисленными, но благодарными фанатами, то это DeX. Так называется режим, превращающий смартфон в ПК при подключении к нему монитора и средств ввода. В первое время под него даже выпускали специализированные док-станции и аксессуары, но потом свели к софтовой функции. 

DeX до сих пор ценят за возможность не брать компьютер в поездки. Телефон можно просто подключить к телевизору в отеле и использовать для просмотра видео, отбора фотографий или срочных правок по работе. А студентам с ограниченным бюджетом это позволяет сэкономить на ноутбуке. И казалось бы, это то, что стоит подсвечивать на презентациях, — но на промостранице Galaxy S26 поддержка DeX упоминается ровно 0 раз.

Да, это гиммик. И да, 99% пользователей Samsung Galaxy не то что ни разу его не пробовали — они даже могли не знать об этой фишке. Но парадокс в том, что китайские конкуренты вроде Huawei начали развивать десктопные режимы активнее, внедряя бесшовную работу с окнами и лучшую адаптацию стороннего софта. Samsung же будто стесняется своего детища и отдаёт нишу без боя.

И это симптом. Пока та же Apple превращает iPad в подобие Mac, всё больше приближая iPadOS к macOS по возможностям, Samsung уже имеет на руках готовое решение, способное заменить ПК для миллионов офисных сотрудников. Но только держит его где-то в отдельной вкладке официального сайта, потихоньку допиливает и будто не стремится никому об этом рассказывать. 

Отсутствие DeX в маркетинговых материалах — это ещё один признак стагнации. Компании не хочется продавать дополнительные юзкейсы и тратить бюджет на попытки привлечь новую аудиторию. Но при этом режим и не забрасывают совсем — чтобы не потерять немногочисленную старую.

Но у Samsung ещё есть надежда

Похоже, даже внутри компании начали осознавать, что что-то идёт не так. В 2025 году Samsung назначила новым шеф-дизайнером итальянца Мауро Порчини — бывшего руководителя отдела дизайна PepsiCo и первого иностранца на этой позиции за всю историю. На CES 2026 он обозначил главную цель: очеловечить технологии и заставить их служить потребностям людей. А ещё много говорил об экспрессии и ощущениях от техники.

Звучит, конечно, не особо понятно и очень претенциозно, но хочется посмотреть, что из этого получится. Линейку Galaxy S26 берём в скобки: либо её разрабатывали вообще без участия Порчини, либо у нового руководителя не было возможности что-то существенно изменить. 

Увидеть, что именно он имел в виду, мы сможем на презентации Galaxy S27 в следующем году, когда цикл разработки позволит полностью пересмотреть архитектуру устройств. Если компания вернётся к истокам Note-серии (а одним из лучших решений Порчини было как раз возвращение эстетики Pepsi к ретрологотипу) или хотя бы просто откажется от копирования плоских граней и других дизайн-решений iPhone, то у фанатов есть повод придержать свои деньги до 2027 года.

Главный вызов для Порчини — победа над внутренней инерцией Samsung. Компании нужно признать: ей не надо пытаться стать Apple. Потому что Apple уже есть. И пока Samsung стремится к ней приблизиться, нишу безумных, но крутых технологий уверенно захватывают бренды вроде Vivo, Oppo и отчасти Xiaomi, которые не боятся ставить дюймовые сенсоры и зарядки на 200 Вт.

Что в итоге

Samsung начала за здравие: с экспериментов, дерзости и попытки идти своим путём, благодаря чему у неё появились преданные фанаты. Но с годами компания сделала ставку на безопасную игру и от бодрого соперничества с Apple перешла к бесстыдному копированию и стерильности в дизайне и оболочке. Все эксперименты последних лет — подхватывание концепций, которые придумал кто-то ещё, причём не всегда хорошо реализованных.

Линейка Galaxy S26 выглядит как кульминация этого кризиса самоопределения. Это крутой и качественный смартфон в вакууме, но посредственный и безликий флагман для тех, кто помнит, какой Samsung может быть на самом деле. Чтобы вернуть идентичность, компании придётся перестать смотреть в сторону Купертино и вспомнить, что когда-то именно она заставляла весь мир догонять, а не пыталась втиснуться в чужую тень.