Личный бренд — необходимость для предпринимателя или приятный бонус к собственному делу? Четыре эксперта рассказали Лайфхакеру, помогает ли известность зарабатывать больше, может ли популярность навредить и что делать, если вы решились качать медийный образ.
«Веду жизнь Шакиры без гонораров Шакиры»
Когда я пытаюсь объяснить, как я развивала в социальных сетях личный бренд, как его строила, было ли это сознательно или получилось стихийно, я каждый раз теряюсь. Без всякого кокетства: не знаю, как так вышло, как-то так получилось. Если бы мне пришлось почему-то повторить эту историю с нуля — я бы не представляла, с чего начинать и что делать.
Моё первое хантинговое агентство появилось одновременно с тем, как я начала писать в соцсетях. Так что мой личный бренд развивался сам, параллельно с бизнесом. Могу лишь предположить, что меня читают по следующим причинам.
Во-первых, я пишу честно. Про вакансии — например, я указывала зарплату там, где это делать не принято, или подробности, о которых не говорят. Классический пример: требуется директор венчурного фонда, зарплата — 1,5 миллиона рублей в месяц. Я озвучивала не только зарплату, но и то, что конкретно этот работодатель не возьмёт на подобную позицию женщину и не одобрит резюме человека старше сорока. И про соискателей я тоже писала честно: почему их не берут на вакансию, не зовут на собеседование, не перезванивают, про ещё какие-то сложности, связанные с трудоустройством. Правда эта нередко была неприятна, резала глаз и именно поэтому расходилась по Сети и в итоге привлекала новую аудиторию.
Во-вторых, я пишу регулярно. Регулярность — это второе условие, которое в моём случае, видимо, важно. Каждое утро начинается с соцсетей.
Конечно же, личный бренд очень помогает в бизнесе.
- Во-первых, огромное количество людей приходит благодаря именно ему и приходит лично ко мне. Я не ищу клиентов — у нас в хантинговом агентстве нет отдела продаж, туда и так все идут.
- Во-вторых, моя репутация, моя известность — это возможность обратиться к очень крутым людям за советами, помощью и рекомендациями. Возможность стучать в любую дверь — и её откроют. Это круто.
- В-третьих, личный бренд можно монетизировать, без него бизнес строить сложнее. Но должен быть продукт. Сам по себе личный бренд — хорошо, но монетизировать его можно, только если есть хороший продукт. У меня есть «Антирабство».
Но у всей этой истории присутствует и другая сторона. Да, личный бренд помогает в бизнесе, но я всегда ставлю на карту свою репутацию.
Любая ошибка, которую простят другому бизнесу, мне не прощается.
Люди очень необъективны по отношению ко мне — это всегда обратная сторона публичности. Много троллинга, много негатива, много хейтеров. Поэтому я жёстко охраняю свои личные границы и свою семью: никто и никогда не видел ни одной фотографии моей дочери или моих родителей.
Много негатива связано с тем, что в соцсети «ВКонтакте» я не отвечаю в личке. Там обычно два варианта сообщений приходят: «Дай денег» или «Познакомь с Дуровым». Сначала я пыталась всем объяснять, почему не могу этого сделать. Но в ответ получала столько мата и угроз, что решила: всё, хватит коммуникаций.
Есть ещё и такое последствие моей известности: люди узнают меня, подходят, здороваются, разговаривают. В центре Москвы, особенно в «хипстерских», «фэйсбучных» местах, я не могу спокойно пообедать. Потому что обязательно кто-нибудь подойдёт в ресторане, нависнет над столиком и скажет: «Алёна, здравствуйте! Вы меня не знаете, но я буквально на секундочку. Расскажу вам историю». («Попрошу совета» / «Предложу найти мне работу» / «Хочу поговорить» — тут варианты разнятся). Поесть непросто. Я уже не раз шутила, что веду жизнь Шакиры без гонораров Шакиры.
«Личный бренд не помогает мне продавать круассаны»
Я начала строить свой бренд, как только стала редактором. Потому что всё, что создаёшь, работая в найме, остаётся компании, а ты получаешь только зарплату, которая уходит за месяц. Единственное, что ты можешь вынести после наёмной работы, — это опыт, умения и личный бренд. А если ты предприниматель, то у тебя и без личного бренда есть свой капитал — дело, которое приносит прибыль. По-моему, для предпринимателя личный бренд не обязателен.
Мой бизнес появился на спор — когда я была ещё сотрудником «Эвотора», компании, которая занимается автоматизацией торговых точек. В рамках редакционной задачи мы запустили проект «Заварили бизнес» на деньги сооснователя компании Андрея Романенко. И об этом эксперименте рассказывали в блоге «Эвотора» с трансляцией в социальные сети. Поэтому личный бренд у меня, как предпринимателя, появился сам собой, это была задача редакции.
Фишка моей истории в том, что я рассказываю о ней честно. Я говорю о своих провалах и неудачах без заигрываний, как есть. Изначально даже думала, что такая стопроцентная искренность будет мешать. Кто захочет звать на мероприятия некомпетентного кофейщика? Но это не так.
Если человек говорит о себе искренне, то личный бренд помешать бизнесу не может.
Проблемы из-за повышенной медийности могут возникнуть в нескольких случаях:
- В рамках созданного образа становится тесно. В Telegram-канале я изначально была в позиции «девочки в беде», ведь я ничего не знала об открытии кофейни и ведении бизнеса. Но уже сейчас я понимаю, что накопила достаточное количество опыта, чтобы давать советы, а не просить их.
- Излишняя финансовая прозрачность может навредить. Например, владелец помещения не должен знать, сколько ты зарабатываешь на его точке, иначе ему захочется поднять арендную ставку. Пока у меня не возникало такой проблемы, поэтому не знаю, как обходить такие моменты.
Сейчас я могу сказать точно: личный бренд не помогает мне продавать круассаны. Прямой зависимости между моей медийностью и результатами продаж нет. Да, ко мне в кофейню регулярно приходят подписчики, но это не те объёмы продаж, которые делают бизнес. Если бы мой бизнес основывался на доставке или был бы масштабным, тогда бренд повлиял бы на продажи. Например, если я заказываю пиццу, то выбираю «Додо Пиццу», просто потому что я слежу за этим проектом.
Статистики влияния бренда основателя на прибыль компании нет, это невозможно измерить. И скорее всего, если бы я не была редактором, то не делала бы блог, так как это очень трудозатратно, а окупаемость сомнительная.
Личный бренд помогает рекомендациями.
- Например, в ситуации, когда мне нужны подрядчики, я могу спросить у моих подписчиков: «Кто?» — и мне дадут контакт. Тут даже не важна стоимость, потому что я уверена: ребята уже провели анализ и соотношение цены и качества адекватное.
- Также если на каком-то мероприятии нужен кофейщик, то меня часто зовут по рекомендации. Все удачные вызовы или открытия точек были благодаря рекомендациям, то есть личному бренду.
Личный бренд — это долгосрочная инвестиция. Только спустя год постоянной работы над блогом он начал приносить «ништяки».
«Не нужно строить бизнес имени себя»
Мой бренд, безусловно, дал толчок для бизнеса, ведь невозможно запуститься с нуля, если вы делаете экспертный проект, а не условный ларёк. Именно моя активность в соцсетях помогла собрать первый семинар — тогда я сделала это через Facebook*. Чтобы привлечь экспертов и убедить их работать с тобой, нужно имя.
Позже нам с мужем стало некогда заниматься собственным брендом из-за проблем и сложностей растущего бизнеса: от поиска персонала до увеличения продаж. И на этом этапе ни я, ни он не видели ценности личного бренда.
Когда надо спасать компанию, тебе не до трансляции своей точки зрения.
Так как мы грамотно распределили приоритеты, компания начала расти и в итоге стала больше нас — это сверхрезультат.
Сейчас произошёл виток и я поняла, что пришло время делиться опытом. Я бы не сказала, что я строю личный бренд, я транслирую позицию: хочу научить, вдохновить и помочь, потому что мне важно, какой след я оставлю.
У меня есть ценный опыт: я прошла путь от девочки, которая приехала неизвестно откуда, до управляющего партнёра огромного бизнеса. И я понимаю, что этот опыт может быть полезным и нужным другим людям. Моя цель — транслировать примеры успешного женского бизнеса и вдохновлять — в первую очередь девушек.
Это уже не ради бизнеса. Да, в результате это приводит к какому-то положительному влиянию на него, но я не отслеживаю эффективность, потому что это невозможно.
Рецепт построения личного бренда прост: быть собой, быть искренним и нести ценности, которые считаешь важными. Пишите регулярно, системно, честно на ту тему, которая вас волнует, и рано или поздно у вас соберётся аудитория, которая станет ядром. После нужно прокачивать свою экспертность через публикации, выступления, книги.
Вообще, не бывает такого, что кто-то запускает личный бренд, чтобы развивать свой бизнес. Нужно быть искренним и иметь «зудящую» потребность доносить свою позицию — это первично, иначе не получится.
Безусловно, когда ты открыто транслируешь свои мысли, то это может обернуться рядом проблем:
- Огромный поток входящей информации. Люди постоянно что-то просят, ведут себя фамильярно.
- На тебя сыпется негатив, ты не ожидаешь этого потока, но получаешь. Любой человек может тебя оскорбить в комментариях.
- Бизнес, выстроенный вокруг человека, перестанет существовать без него. Это особенно сказывается на тренерах, экспертах и консультантах. Бывает, когда твоя известность начинает работать против тебя, и тут важно понять, кто кого подпитывает, ты — бизнес или бизнес — тебя. Хорошо, когда твоё дело становится больше тебя. Но по мере того, как компания растёт, ты несёшь ответственность за всё, что происходит с ней в глазах публики.
Личный бренд может навредить бизнесу в случае, если он перерос бренд компании. Не нужно строить бизнес имени себя! В остальных ситуациях личный бренд нужен всем компаниям и он приносит пользу, потому что люди хотят покупать у людей.
«Писать каждый день в соцсетях — это обязательство, как выплата зарплаты»
Мой бизнес существует 7 лет, но осознанно к построению личного бренда я ещё не приступал. Показатель успешности в этом процессе для меня — это количество единомышленников, которые готовы пуститься со мной в новые авантюры.
Пока я не могу похвастаться большими охватами, поэтому не всегда получаю обратную связь, на которую рассчитываю. Создание нового бизнеса в чём-то схоже с поиском чёрного кота в тёмной комнате, и зачастую нужен критичный взгляд со стороны, оценка адекватности бизнес-идеи. Каждый предприниматель находится в собственной придуманной реальности, и, как правило, он думает, что делает нужный и важный проект для людей. Но когда он начинает об этом рассказывать, оказывается, что это никому не нужно или этот проект не так воспринимается людьми, как он задумывал. Обратная связь помогает держать корреляцию с реальностью.
Я осознаю, что важно чаще взаимодействовать с внешним миром, — иначе как этот внешний мир узнает, что ты вообще делаешь? И если раньше взаимодействие происходило с помощью пресс-релизов и рекламных кампаний, то теперь их заменяют посты и истории в том же Instagram*. Сегодня личный бренд — неотъемлемая часть пиар-стратегии бизнес-проектов.
Предприниматель — это тот человек, который постоянно выходит из зоны комфорта ради успеха своего дела, поэтому если вы поняли, что личный бренд нужен для развития бизнеса, то не надо оправдывать себя тем, что вы интроверт: просто делайте своё дело.
Рецепт успеха несложен: системно рассказывайте о том, над чем работаете.
Подходить к этому процессу нужно как к ещё одной ежедневной задаче. Взять за правило: писать каждый день. Это навык, который прокачивается.
Кажется, что можно нанять продюсера, который составит план продвижения, но это не работает. К сожалению, вложить деньги в производство контента и сценарную работу не гарантия успеха. Нужно вводить процесс построения личного бренда поступательно и системно. Многие предприниматели выдыхаются, но писать каждый день в соцсетях должно стать таким же вашим обязательством, как выплата зарплаты.
Есть идиотская поговорка: «Деньги любят тишину». Но по-моему, это работает только для нелегального бизнеса. Открытость — это подспорье в росте и масштабировании проектов. Личный бренд — это социальный капитал, то есть вы можете обратиться к своей аудитории, и она вам поможет мнениями и советами. Что мешает строить бизнес? Отсутствие денег и людей, а социальный капитал — это источник и того и другого.
*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.
