Кажется, у Линдса Реддинга было всё, о чём только может мечтать творческий человек: он работал арт-директором в нескольких агентствах Лондона и Эдинбурга, позже — в топовых агентствах Новой Зеландии Saatchi & Saatchi, DDB, BBDO, Colenso и The Campaign Palace. Интересная работа, куча денег, семья. Когда у него обнаружили рак, Линдс уволился и удалился в собственный дом на острове Уаихеке, где просто отдыхал: гулял, рисовал, писал статьи и музыку. Там же бывший рекламист написал одну из самых впечатляющих статей «Короткий урок на будущее», опубликованную в его блоге.
Эта статья, написанная незадолго до смерти, как бы подводит черту под историей жизни успешного человека и озвучивает выводы, к которым, возможно, приходил не один креативщик в конце своей карьеры. Её просто обязаны прочитать все молодые рекламисты, полные сил, идей и амбиций, да и все остальные карьеристы.
Много лет назад, когда я только начинал работать в индустрии рекламы, мы с творческим партнёром Лоуренсом часто практиковали так называемые ночные проверки. Брали большие листы А2 и весь день записывали разные идеи по проектам, над которыми работали в тот момент. Простые заголовки, каламбуры, небрежные зарисовки чёрным маркером. Под конец дня на листах была настоящая свалка идей: мы просто выливали на бумагу всё, что приходило в голову или срывалось с языка. Всё, что было нелепо, просто смешно или совсем неуместно, отфильтровывалось и к вечеру уже наполняло угол комнаты впечатляющей горой бумажного мусора.
Если день был продуктивным, отдельно от груды бумаг, стаканчиков из-под кофе и переполненных пепельниц оставалась толстая пачка стоящих идей. Одни из них были практически законченными, другие — неуклюжими, кривыми фрагментами, в которых всё-таки было зерно истины или проблеск улыбки. Всё это развешивалось по стенам офиса, а мы отправлялись выпить пива.
На следующее похмельное утро мы снова собирались в офисе и рассматривали идеи со свежей головой. Около трети идей, которые казались стоящими и интересными, сразу отправлялись в мусор: то, что ночью было достойным и весёлым, в холодном свете утра теряло своё очарование и становилось просто ничем.
Где-то к середине утреннего кофе наш отдел оживал и мы выполняли обычный утренний ритуал: скитались по офису и критиковали творения других креативщиков.
Творческие люди — очень ранимые существа, поэтому вся наша критика всегда подавалась в очень мягком виде и была конструктивной. На самом деле это отличный инструмент по отсеиванию мусора: часто в нашем кабинете собирались другие команды и хвалили или критиковали уже наши творения.
Но дело в том, что…
Ночная проверка идей была отличным инструментом и забавной практикой, но она доступна только тогда, когда вы можете найти на это ночь. Наступили 90-е, и нашу сферу затопили цифровые технологии. Захватывающие инструменты, новые возможности, новые сроки выполнения.
Есть идея — реализуй её за пару часов и отдай.
Счетоводы наверху быстро смекнули, что с такими технологиями мы можем сделать в три раза больше за то же время. Больше проектов — больше денег.
Очень скоро «ночная проверка» превратилась в «обеденную проверку», когда мы смотрели на кучу своих идей после перерыва. Потом, прежде чем мы успели это заметить, мы начали есть лапшу быстрого приготовления прямо за рабочим столом и по очереди уходить домой, чтобы поцеловать детей перед сном.
Как только более-менее стоящая идея отправлялась на стену офиса, прибегал красномордый менеджер в плохо сшитом костюме, срывал её и убегал. Мы стали полагаться на свой опыт и чутьё, выработанное за годы работы. Чаще всего это действовало, но не всегда.
Стандарты упали, а мы стали более консервативными. Мы больше не рисковали и полагались на отработанные схемы. Исследования показывали, что проверенные идеи дают лучшие результаты, а ведь исследования стали новым богом.
Для реального творчества нужно быть полностью раскованным, отключить внутреннего цензора и не думать, что об этом скажут другие.
У детей это есть, поэтому у них так хорошо получается творить, а у взрослых с Фольксвагеном, ипотекой и рамками справедливости и соответствия — нет.
Свободный полёт творческой мысли требует времени и безопасной, спокойной атмосферы. Раньше творческие департаменты и дизайн-студии обеспечивали всё это креативщикам: там можно было свободно мыслить, говорить, делать всё, что приходит в голову, и не бояться быть осмеянным.
Потом какой-то гений придумал устроить соревнование, конкурс, гонку, победитель которой получает работу.
Теперь все заражены этой лихорадкой. Технологии всё больше ускоряются и наши перегруженные нейроны изо всех сил стараются не отстать от компьютеров. Решения за доли секунды. Нашли, что нравится. Поделились. Появилась недозрелая мысль. Сообщи о ней. Не жди. Не стесняйся. Лови момент. Не отставай. Потом у тебя будет много времени, чтобы раскаяться в том, что она вообще появилась на свет. Да, и, чтобы прикрыть задницу, не забудь поставить в конце смайлик, а то вдруг ты переборщил со смелостью?
«Ночная проверка» — отличный инструмент, но все ночи были пропущены, как и выходные. Отпуск на неделю? Отлично! На месяц? Непозволительная роскошь. Теперь я «наслаждаюсь» своим вынужденным полугодовым отпуском. Я оторван от своей работы и от прошлого образа жизни, при котором я всё время стрелял от бедра, танцевал сквозь игольное ушко и тратил все свои силы. Вынужденный отрыв на шесть месяцев помог оглянуться на свою жизнь и оценить её. Это отрезвляет.
Теперь мой старый образ жизни выглядит и ощущается совсем не таким, как раньше.
И вот в чём дело
Оказывается, моя жизнь нравится мне не так сильно, как казалось до этого. Я знаю это, потому что встречал своих бывших коллег. Они с энтузиазмом рассказывают мне про свои последние проекты, спрашивают моё мнение, демонстрируют своё мастерство. Я вежливо выслушиваю, как они хвастаются, кто из них меньше спал и больше обедал в ресторанах быстрого питания. «Я не видел свою жену с января, я уже ног не чувствую от усталости, и от фастфуда скоро начнётся цинга, но клиент собирается в отпуск, так что пахать в таком темпе ещё три недели. Что я думаю?»
Что я думаю?
Я думаю, что вы все — чёртовы психи. Вы так выпадаете из реальности, что это даже не смешно. Это всё чёртова ТВ-коммерция. Хочу вам сказать, я был просто в шоке. Мне казалось, что всё это просто розыгрыш, афера, обман.
Эта афера устроена так:
1. Креативная индустрия работает в значительной степени на неустойчивом самоощущении творческих людей, на их слабом чувстве собственного достоинства и выходящем из-под контроля эго. Мы ставим перед собой высочайшие стандарты, и только мы — самые строгие критики для себя.
Удовлетворить наши высокие требования гораздо сложнее, чем требования заказчика, которому, судя по моему опыту, вообще не трудно угодить.
Все художники подсознательно считают себя мошенниками и шарлатанами и живут в постоянном страхе разоблачения. Если мы работаем на износ, мы как бы прячемся, чтобы нас не обнаружили, и все люди, эксплуатирующие творческих личностей, прекрасно знают об этой слабости.
2. По-настоящему творческие люди не видят мотивации в деньгах. Богатство для нас — признак признания наших идей и проектов. Простое, но искреннее «отлично сделано» от авторитетного человека дороже для нас, чем денежные премии и бонусы. Опять же, владельцы нашей промышленности ловко использовали эту особенность, неуверенность в себе и тщеславие. Гламурные и бесполезные безделушки, разные премии — всё это призвано дать нам мотивацию создавать новые шедевры.
Мы, как сороки, слетаемся на блестящие статуэтки, выклёвывая друг другу глаза, а им это обходится гораздо дешевле, чем награда в виде места в совете директоров или пакета акций.
3. Тяга к созданию. Эта потребность творческих людей, которую просто необходимо удовлетворять. Когда я не работал полгода, всё равно каждый день я что-то рисовал, писал, сочинял плохую музыку. Это просто зуд какой-то, просто надо чесать. Это странная, эксцентричная особенность, но очень полезная в коммерческом плане.
То, что сейчас происходит с творческой сферой, напоминает промышленную революцию: идеи поставлены на поток, они стали одноразовым товаром и продаются по самой низкой цене.
Как только найдут способ аутсорсинга идей из Китая, с радостью это сделают.
Идея, которую мы ценим больше всего, стала просто дешёвой пластиковой игрушкой, безделушкой для расхваливания продуктов. Теперь мы должны штамповать идеи сотнями и при этом укладываться в график. «Нам надо шесть идей до утра. Клиент собирается в отпуск, надо ему показать. Не думай особо, он платит только за одну, так что наработай там что-нибудь. Да, и ещё, он любит зелёный цвет. Увидимся утром, я в клуб».
Вы когда-нибудь пробовали придумывать идеи под дулом пистолета? Креативщик делает это каждый день, а потом, когда смотрит на идею, придуманную за час, он встречается лицом к лицу со своим страшнейшим критиком — собой. И всеми остальными. И получает следующее: «Заказчику вполне понравился зелёный цвет, только надо поменять шрифт, изображение, слова и идею. И ещё, может быть, сделать логотип побольше».
Это опасная и кропотливая работа. А что в награду? Золотая статуэтка? Я видел много творческих людей, которые в конце концов оказались на обочине. Алкоголь, наркотики, постоянная тревога, стресс, развалившиеся семьи, даже пара самоубийств. Человек не выживает в такой отравляющей и враждебной среде. Но тем не менее до сих пор нет нехватки в молодых специалистах. Энергичная и творческая молодёжь в очередь становится, чтобы испытать свою удачу в рекламе.
Как я выживал в течение 30 лет? Это был бег по острию бритвы. Внутри я очень чувствительный, поэтому я просто прятал свою неуверенность и страх и бежал так быстро, чтобы никто этого не заметил. Ещё я убедил себя, что нет больше ни одного дела, которое я предпочёл бы рекламе, что это моё настоящее призвание и мне невероятно повезло, что мне за это платят.
Эпический акт самообмана, и в итоге бесчисленные ночи и выходные, праздники и юбилеи, школьные концерты и дни рождения — всё это я положил на алтарь своей работы. Высокой цели, которая обязательно окупится, но потом, потом…
Сейчас я понимаю, что это был обман. В этом не было ничего действительно важного и высокого. Это был просто механизм без стоящих последствий. Мы просто продавали товар. Просто кормили зверя, как я это теперь называю.
Так стоило ли оно того?
Конечно нет. Оказывается, это просто была реклама. В ней нет высшего призвания, нет приза, за который стоит бороться. Просто много потерь, пожелтевшие газеты и старые кассеты, которые я не смогу посмотреть, даже если захочу. Ах да, ещё сертификаты в рамочках и маленькие золотые статуэтки. Горы упаковок от прозака и пустых бутылок, копна седых волос и раковая опухоль неопределённых размеров.
Может показаться, что я себя жалею. Это не так. Мне было здорово, было весело и интересно. Я был хорош в том, что делал, встретил много талантливых и умных людей, стал настоящим профессионалом, мог постоянно удовлетворять свой творческий зуд и заработал достаточно денег, чтобы обеспечить свою семью, которую даже иногда видел.
Но за всю жизнь я не сделал ничего по-настоящему стоящего. По крайней мере в творчестве. Я помог продвинуть какие-то товары, увеличил прибыль нескольких компаний и сделал одного-двух людей ещё богаче.
В то время мне казалось, что это отличная идея.
Но я не думаю, что она прошла бы ночную проверку.
Жаль
Если вы читаете это, сидя в тёмной студии или мучаясь вопросом, в какую руку домохозяйка должна взять стиральный порошок — в правую или в левую, сделайте одолжение: вырубите электричество. Заприте студию, отправляйтесь домой и поцелуйте жену и детей.
