Фокус на текст и незаметность ИИ: Лайфхакер подготовил исследование рынка нативной рекламы в 2026 году

Лайфхакер после двухлетнего перерыва выпустил новое исследование рынка нативной рекламы. Команда изучила 510 рекламных материалов на 28 российских медиаплощадках и пришла к выводу, что рынок всё сильнее смещается в сторону продуктового контента, ориентированного на быстрый результат и прямые переходы к рекламодателям.

Исследование показало, что основой нативной рекламы по-прежнему остаются текстовые материалы. На короткие форматы пришлось 32% публикаций, на статьи — 29%. Игровые механики, тесты и другие интерактивные проекты остаются нишевыми решениями и занимают менее 5% рынка.

Большинство рекламных материалов публикуется в стандартной редакционной вёрстке. Медиа всё чаще отказываются от дорогих спецпроектов и брендированных страниц в пользу интеграции рекламы в привычный для читателей контент.

Главным типом нативной рекламы в 2026 году оказался продуктовый контент. Материалы чаще рассказывают о характеристиках товаров и сценариях их использования, чем работают на имидж брендов. Кроме того, образовательных публикаций почти вдвое больше, чем бренд-контента. По количеству размещений лидерами стали издания «Спортс», Лайфхакер и «Пикабу».

Ещё одной заметной тенденцией стал рост числа клиентских ссылок. Только в 23% материалов они отсутствуют полностью, тогда как в 27% публикаций присутствуют две и более ссылки на рекламодателя. Это может свидетельствовать о переходе нативной рекламы от задач повышения узнаваемости к прямому стимулированию переходов и продаж.

Отдельное внимание в исследовании уделено маркировке рекламы. После введения в этой области обязательных требований рынок не стал прозрачнее. Разные площадки используют собственные варианты маркировки и размещения рекламных токенов, из-за чего даже подготовленным исследователям бывает сложно отличить рекламный материал от редакционного.

Генеративный ИИ оказался практически не заметен в изученном массиве данных. Либо редакции пока редко используют такие инструменты для создания рекламного контента, либо предпочитают не указывать этот факт в публикациях.

После долгого перерыва мне особенно интересно было в этом году работать над исследованием и этой статьёй. Коллеги часто обращаются к нам за консультациями по разным вопросам, однако большая их часть неизменно связана с маркировкой. И по выводам отлично видно, что это — самое слабое место рынка прямо сейчас. Разрозненность подходов хорошо заметна на выборке из 28 изданий. Грустно осознавать, что это проблема, с которой сталкиваются все, и каждый решает её как может.

Маша Пчёлкина

Директор Лайфхакера и «Горящей избы», руководитель исследования

Исполнительный директор агентства «Палиндром» Алексей Пономарь считает, что исследование подтверждает усиливающуюся ориентацию рынка на эффективность.

Гонка за сиюминутной эффективностью продолжается, и исследование это только подтверждает. Рекламодатель больше не покупает образ — он покупает переход. Продукта в контенте всё больше, имиджа исчезающе мало, всё чаще наблюдаем, как бренд буквально не вылезает из текста. Стратегический маркетинг схлопнулся — бюджетов на рассказы про ценности в нынешних условиях просто нет.

Алексей Пономарь

Исполнительный директор диджитал-агентства «Палиндром», медиаменеджер

Исследование подготовила PR-менеджер Лайфхакера и «Горящей избы» Ольга Хохлова. Именно она разработала обновлённую методологию проекта и руководила его начальным этапом. Ольга трагически погибла 10 апреля 2026 года — команда завершила работу на основе разработанной ею методологии. Без неё это исследование не состоялось бы.

Читать полное исследование →