Как создавалась знаменитая реклама первого Mac “1984”

Грамотный маркетинг имеет огромное значение. Для Apple и Стива Джобса в частности было особенно важно подогреть интерес к предстоящей презентации первого компьютера Macintosh в 1984 году. Компания всегда трепетно относилась к рекламе своих продуктов, но это был особенный случай. Данный рассказ члена команды Macintosh повествует о том, как создавалась знаменитая реклама первого Mac, что было предпринято для её реализации и какой результат был получен в итоге.

С самого начала компания Apple много внимания уделяла маркетингу. Марк Марккула считал, что любая успешная компания должна усердно работать в этом направлении, чтобы всегда выглядеть привлекательно для потребителей и клиентов. Стив Джобс также настаивал на самых высоких стандартах даже в то время, когда вся работа происходила в гараже. Apple II был достаточно классно представлен на развороте сентябрьского выпуска Scientific American в 1977, однако компания не могла похвастаться большими продажами и насчитывала около 20 сотрудников в то время.

Рекламное агентство, с которым сотрудничала Apple, называлось Chiat-Day. Оно было основано в 1968 году Джеем Читом, который был очень дерзким и любящим инновации, прямо как Стив Джобс. Вместе они быстро поладили, набрали команду профессионалов и создали первые рекламные ролики для Apple. В одном из таких роликов, представляющих компьютер Lisa, снялся Кевин Костнер.

К концу 1982 года арт-директор Брент Томас и Стив Хейден предложили идею создания рекламной кампании, использующей слоган «Почему 1984 не будет похож на 1984». Этот слоган предполагалось использовать в печатной рекламе Apple II в Wall Street Journal, но Apple не пошла на это. Идея была отложена до весны 1983, когда рекламщики встретились с командой маркетинга Macintosh, запуск которого планировался на 1984 год.

Стив Джобс желал получить вдохновляющую и революционную рекламу, такую же, каким был по его мнению первый Macintosh. Он утвердил предложенный слоган и вся команда Chiat-Day начала упорную работу. Стив Хейден и Брент Томас вскоре представили небольшой научно-фантастический рекламный ролик, в котором молодая спортсменка освобождает массы от тоталитарного господства, разбивая кувалдой огромный экран, символизирующий Большого Брата.

Менеджер по маркетингу Macintosh Майк Мюррей и Стив Джобс одобрили этот проект, но оставалось получить одобрение нового генерального директора Джона Скалли на трату внушительной суммы на создание рекламы. Скалли с недоверием отнёсся к этому вопросу, но в конце концов дал своё согласие на выделение беспрецедентного на тот момент бюджета в 750 000$ на съёмку минутного ролика.

Chiat-Day наняли одного из лучших на тот момент кинорежиссёра — Ридли Скотта, чей предыдущий фильм, Бегущий по лезвию, отлично подходил под сюжет рекламы, показывая борьбу и чувство антиутопии. Было решено проводить съёмки в Shepperton Studios в Лондоне, куда на неделю отправились некоторые руководители Chiat-Day и Apple, в том числе Майк Мюррей и Стив Джобс.

К их прибытию уже была нанята команда из 200 актёров, которые должны были сыграть угнетённых лысых рабочих. Большая часть массовки состояла из настоящих британских скинхедов, которым платили по 125$ за день съемок. Гораздо труднее было отыскать главную героиню, потому что не каждая девушка могла справиться с размахиванием тяжелой кувалдой. К счастью, роль досталась Ане Мейор. Она являлась опытным метателем диска, поэтому могла работать с кувалдой идеально.

По прибытию в студию Майк Мюррей отправился на поиски Джея Чита, который прятался за декорациями. Судя по всему, некоторые скинхеды были в плохом настроении, и Джей боялся попасться им под руку во время перерывов в съёмках.

Несмотря на то, что съёмки происходила в Лондоне, я получил звонок от кого-то из Chiat-Day с просьбой о создании графического изображения Большого Брата. Я провёл за этой работой целой день и отправил им готовый результат, но не был уверен в том, что изображение действительно похоже на Большого Брата.

Ли Клоу и Стив Хейден представили черновой вариант ролика команде Apple, после просмотра которого все остались в восторге. Реклама получилась классной, тревожной и загадочной. Казалось, что она действительно произведёт сильное впечатление на людей. Впервые она была показана широкому кругу на ежегодной конференции Apple в октябре 1983 в Гонолулу. Реакция была настолько поразительная, что компания зарезервировала два дорогих рекламных слота стоимостью более миллиона долларов, чтобы показать ролик в полном и коротком вариантах во время финала Super Bowl XVIII, проходившего за два дня до презентации Macintosh.

Майк Мюррей и Стив Джобс защищали рекламу на совете директоров Apple в декабре, желая получить бюджет на показ во время Суперкубка. К их удивлению, практически все члены совета негативно отозвались об этом ролике, а некоторые даже назвали его худшим на их памяти. Компания подняла вопрос о поиске нового рекламного агенства, а Майк и Стив были опустошены.

Джон Скалли просил Джея Чита продать обратно оба слота для рекламы, но Джей вернул деньги только за второй ролик, который длился лишь 30 секунд. Он солгал о том, что уже невозможно продать большой минутный слот за оставшийся срок до финала. В конце концов, показ рекламы должен был состояться, а слоган про 1984 должны были задействовать.

Ролик планировался к показу во время перерыва после половины матча. Баррелл и я больше хотели увидеть реакцию аудитории, чем саму рекламу, которую мы просмотрели сотню раз. Для этого мы с другими членами команды Mac отправились в спортивный бар Oasis. Игра была скучной, но бар всё равно был переполнен. Реклама вышла в эфир в назначенное время и была великолепна. В баре всё время было шумно, поэтому трудно было понять, какую реакцию ролик вызвал у людей.

Тем же вечером мы удивились, наблюдая этот ролик в выпуске новостей. Оказалось, реклама вызвала очень бурные эмоции у зрителей. Мы смотрели этот ролик в десятке других новостных шоу в ближайшие два дня, что действительно сильно подогревало интерес к предстоящей презентации Macintosh.

Через неделю после анонса нового компьютера команду Mac пригласили на совет директоров. Мы действительно не знали, чего нам ожидать, но когда все вошли в зал, нас встретили бурными овациями за проделанную работу. Все признали свою ошибку об отклонении рекламного проекта и поздравили нас с замечательным стартом.

Компания Chiat-Day собрала все возможные награды за этот ролик, в том числе премию за лучшую рекламу десятилетия. Даже двадцать лет спустя этот ролик считался самым запоминающимся среди всей телевизионной рекламы.

via Folklore.org