Лайфхакер возобновит исследование рынка нативной рекламы в 2026 году

С 2018 года Лайфхакер ежегодно изучал рынок нативной рекламы в России и рассказывал, какие тренды на нём заметны. Последнее исследование вышло в 2023 году, и сейчас, после небольшого перерыва, стало понятно: стоит вернуться к этому важному для отрасли делу.

Поэтому 10 декабря на «Хлебозаводе» Лайфхакер вместе с Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ собрал круглый стол, посвящённый изменениям на рынке нативной рекламы. Эксперты обсудили обновлённую методологию исследования, которое запланировано на 2026 год.

Кто участвовал

Модератором дискуссии выступила Камилла Нигматуллина, профессор СПбГУ и заведующая кафедрой цифровых медиакоммуникаций. Фасилитатором круглого стола стала Маша Пчёлкина, СЕО Лайфхакера и «Горящей избы» и куратор исследования.

Со стороны медиа в дискуссии также участвовали продакшен-директор Анна Крачек, заместитель коммерческого директора Sports.ru Александр Бушмакин, руководитель коммерческой редакции «Пикабу» Гоша Копьев, директор по рекламе и маркетингу «Мела» Юлия Илларионова, директор по маркетингу и развитию AdIndex Ярослав Макаров. Контент-маркетинговое агентство «Палиндром» представлял его исполнительный директор Алексей Пономарь.

Что обсуждали

Участники обсудили трансформацию рынка нативной рекламы за последние два года на фоне нескольких ключевых факторов:

• утраты части привычных каналов дистрибуции;
• усиления регулирования и унификации маркировки рекламы;
• внедрения ИИ-инструментов в продакшен и аналитику;
• изменения маркетинговых стратегий брендов.

Отдельное внимание уделили методологии предыдущих волн исследования Лайфхакера, которые проводились с 2018 по 2023 год. В них анализировались:

• частотность нативных размещений в медиа;
• используемые форматы, включая статьи, спецпроекты, квизы и подкасты;
• отрасли рекламодателей;
• объёмы рекламных упоминаний и ссылок;
• динамика по изданиям;
• размещения в социальных сетях.

Участники отметили, что в последних волнах исследования стало сложнее однозначно определять рекламный характер материалов. Часть контента визуально и стилистически не воспринимается как реклама даже профессиональной аудиторией, несмотря на формальное соблюдение требований маркировки.

Что поняли

Медиаэксперты сошлись во мнении: у рекламодателей и значительной части аудитории сформировалось устойчивое представление о том, что нативная реклама часто мимикрирует под редакционный контент и публикуется без явной пометки. Это повышает требования к прозрачности рынка и методам анализа.

Также отметили, что унификация маркировки рекламы не решила проблему её восприятия аудиторией. В текущих условиях рынку не хватает сопоставимых бенчмарков и единых подходов к оценке эффективности нативных форматов. Новая волна исследования должна помочь структурировать диалог между медиа и рекламодателями.

Что дальше

Лайфхакер подтвердил запуск новой волны исследования рынка нативной рекламы в 2026 году. В планах — добавить в методологию блок, посвящённый восприятию нативной рекламы аудиторией, а также расширить пул экспертов и источников данных.

Исследование традиционно будет проведено совместно с СПбГУ и Южным федеральным университетом при участии академических команд и представителей индустрии.