«Брендам обманывать вас очень невыгодно»: как получать максимум от уловок маркетологов

Пару дней назад вы искали в интернете пылесос, и теперь реклама техники преследует вас повсюду. Это неудивительно: так бренды управляют нашим поведением. Узнайте, какие ещё приёмы они используют и как обернуть их в свою пользу.

Александр Тимашёв

Ведущий менеджер по развитию бизнеса компании EmailMatrix.

Почему не стоит бояться маркетинга

Когда мы слышим фразу «маркетинговый ход», вспоминаются заманчивые уловки из разряда «купи три по цене двух». Такие способы привлечения клиента сформировали негативное отношение к маркетингу. Кажется, что любой контакт компании с потребителем направлен на обман и вынуждение потратить больше, чем планировалось.

В этом есть доля правды: бренды действительно хотят заработать на вас и не скрывают намерений. Впрочем, обманывать никто не собирается. Главная цель работы с аудиторией — рассказать о продукте, который по‑настоящему понравится потребителю, чтобы он приобрел его, а затем поделился информацией с друзьями.

Чтобы всё получилось, компании используют стандартную схему из пяти этапов:

1. Привлечение.
2. Активация.
3. Удержание.
4. Рекомендация.
5. Доход.

Сначала сервисы пытаются всячески завоевать ваше внимание с помощью удобного поиска, вкладки с отзывами и быстрой доставки, чтобы вы приобрели товар — то есть дошли до второго пункта под названием «активация». Как только покупка совершена, компания ставит цель удержать клиента. Для этого она всячески с вами взаимодействует: высылает новости и акции, чтобы вы не забыли про магазин.

Если вам понравилось совершать покупки через конкретный сервис, то почему бы не рассказать о нём друзьям. Так включается ступень рекомендаций, которая впоследствии влияет на последний пункт схемы — доход. Маркетологи изучают, какие каналы сработали лучше остальных, и выясняют, удалось ли получить денег больше, чем они потратили.

Брендам гораздо удобнее взаимодействовать с постоянными клиентами, поэтому обманывать вас очень невыгодно.

Именно поэтому бояться маркетинга не стоит. Чаще всего с его помощью компании пытаются сделать вашу жизнь лучше, чтобы вы оставались им верны.

Что маркетологи знают о нас

Маркетологи изучают аудиторию, чтобы предлагать ей то, что действительно нужно. В этом помогают специальные сервисы, например Google Analytics и «Яндекс Метрика». Они отслеживают, кто попадает на сайт и какие действия совершает.

Базовая информация о покупателях — пол, возраст, географическое положение. При этом адресом никто не интересуется, если вы сами его не введёте, чтобы получить товар с доставкой. Сервисы также предоставляют данные о ваших интересах, которые собираются на основании поисковых запросов. Всё это помогает разобраться, какая аудитория посещает сайт.

Следующий пункт, который интересует маркетологов, — источник трафика. Важно понять, благодаря чему люди приходят: помогают баннеры, внешние ссылки, телефонные звонки.

Кроме этого, специалисты обращают внимание на поведение пользователей. Придётся разобраться, какие страницы чаще всего посещают клиенты, где проводят больше времени, а откуда сбегают быстрее задуманного.

Последнее — анализ покупок. Он даёт возможность понять, какие товары пользуются популярностью, что клиенты готовы покупать без скидок, а на чём задержат внимание только в период распродаж.

На простые аналитические данные сложно опираться, чтобы выбрать правильную тактику для маркетинга. Чаще всего магазины подключают дополнительные сервисы, чтобы получать более точные данные, например отслеживать цепочки действий на сайте. Допустим, я купил телевизор, через полгода приобрёл приставку, а ещё спустя три месяца выбрал игры.

Если такая же цепочка повторится несколько раз, можно сделать вывод, что люди моего пола и возраста с похожими интересами будут действовать так же. Этим клиентам можно делать предложения, которые наверняка понравятся. Впрочем, каждая коммуникативная стратегия требует особого подхода и немалых трат, поэтому оставаться разборчивым и осторожным — главное правило, если маркетолог хочет сохранить деньги.

Некоторые люди переживают, что отслеживание интересов претендует на вмешательство в личную жизнь. Я считаю, что в этом нет ничего страшного. Однажды я искал удобный стул для работы за компьютером: с мягкой подушкой и регулируемыми подлокотниками, чтобы не болела спина. Оказалось, что подобные экземпляры стоят около 200 000 рублей.

Я расстроился и начал думать, как поступить: приобрести обычную неудобную модель или потратить кучу денег. В итоге выбирать не пришлось: внезапно на экране появилась реклама стула, который идеально подходил мне по характеристикам и цене. Я купил его и остался очень доволен, так что отслеживание интересов вполне может сыграть вам на руку. В то же время, если хотите избавиться от лишних глаз в интернете, можно использовать режим инкогнито или постоянно очищать Cookies.

Как получить выгоду от маркетинговых тактик

На каждом этапе взаимодействия клиент может извлекать для себя пользу. Во время первого посещения сайта пользователям часто предлагают оставить электронную почту, а взамен вручают промокод на скидку. Это разовый вариант, который поможет сэкономить на первом заказе.

Момент удержания — кладезь прибыльных предложений. На этом этапе компания заинтересована в том, чтобы вы покупали больше. Давать скидку на каждую последующую покупку после первой невыгодно, поэтому магазины выдумывают новые ходы, чтобы о себе напомнить.

Допустим, вы хотите выбрать холодильник, но совершенно в них не разбираетесь. Единственные различия, которые очевидны на первый взгляд, — цвет и высота. По такому принципу определиться непросто, поэтому вы начинаете просматривать все модели подряд. Найти лучший образец не удалось, так что вы уходите. В таком случае на почту придёт письмо с простым напоминанием о том, что вы искали холодильник.

Если через несколько дней вы снова зайдёте на сайт, но по‑прежнему не сможете определиться, вам вышлют персональные рекомендации, основанные на самой популярной модели в рассматриваемом ценовом диапазоне. Можно снова уйти, тогда на почту придёт полноценный гайд по холодильникам. Таким образом магазин позволяет выбрать товар самостоятельно, но в то же время оказывает помощь, формируя доверие.

Ещё одна фишка — брошенная корзина. Добавьте в неё товар и уходите. Спустя время вам напомнят о незавершённой покупке и предложат закончить начатое с небольшой скидкой. Данный способ сейчас применяют реже, потому что клиенты начали использовать его чаще положенного, но в некоторых магазинах подобная практика всё ещё сохранилась. Банки часто предлагают годовое обслуживание карты, если вы вернётесь и продолжите оформление.

Кроме того, если у сервиса есть мобильное приложение, вы можете отхватить бонусы за его использование. Чаще всего подарки получают за первый заказ. Не забывайте также про программы лояльности. Подключение к ней обычно реализуется автоматически во время регистрации, но бывают исключения. Лучше не упускать возможность получить очередную скидку или поучаствовать в акции.

После завершения покупки многие перестают взаимодействовать с магазином, но у него есть ещё несколько способов заполучить ваше внимание снова. Один из них — предложить оценить качество сервиса сразу после приобретения. Второй — попросить рассказать ваше мнение о товаре спустя месяц использования. Вы оставляете отзыв, а взамен получаете приятные бонусы. Приветствуются в том числе и негативные оценки, потому что сервису полезно знать свои слабые места. Возможно, компания даже не догадывается, что грузчики слишком грубы с покупателями.

Ещё один способ получить выгоду — рекомендовать сервис. Если привести друга, бонусы получите вы оба. А финальный вариант — открывать сообщения от сайтов, на которых вы давно не появлялись. Скидки часто добавляют в реактивационные сценарии. Распознать их можно по соответствующим словам в теме письма: «Мы по вам соскучились», «Вас давно с нами не было» и другим похожим формулировкам.

Что запомнить

1. Не бойтесь оставлять цифровой след. Так магазины смогут предложить вам подходящие товары или скидку на интересующий продукт.
2. Проверяйте условия регистрации и подписки. Часто за них дают скидки на первую покупку или доставку.
3. Если не можете выбрать товар — берите паузу. Магазин может помочь вам популярными предложениями в подходящей ценовой категории или полноценным гайдом.
4. Добавляйте товары в корзину. Так вы сможете получить дополнительную скидку.
5. Следите за почтой после покупки. Можно получить бонусы за оставленный отзыв.
6. Присоединяйтесь к программе лояльности. Если регистрация отдельная — не забудьте её пройти.
7. Помните о реферальных программах. Проверьте, есть ли бонусы за приведённого друга.
8. Не пропускайте письма от магазинов, про которые почти забыли. В реактивационные сценарии часто добавляют скидки.