РЕЦЕНЗИЯ: «Поведенческая экономика» — эксперименты с нашей рациональностью

“Разумный человек принимает разумные, взвешенные и обоснованные решения” — как часто вы слышали эту фразу? “Взрослые разумные люди так не поступают” — говорят ребенку, подростку или студенту его (или ее) родители. На самом деле, в 80% случаев мы поступаем иррационально, сами того не подозревая. Книга, которая лежит сегодня на моем столе, — о том, почему мы выбираем ту или иную линию поведения, выбираем определенные продукты, вещи, места в автобусе, билеты на матч или решения о покупке вещей.

О книге

Ее автор — Дэн Ариели, профессор Массачусетского технологического института, — уже не первый год занимается иследованиями поведенческих закономерностей и особенностей человеческого поведения в принятии экономических и жизненных решений. Его нестандартный взгляд на психологию человеческих отношений и функционирование экономики сделал “Predictably Irrational” настоящим бестселлером: 30 языковых версий книги и миллионные тиражи — лучшее тому доказательство. На русском его занимательное путешествие в мире иррациональности наших поступков издано в 2013 году силами “Манн, Иванов и Фербер.”

Сама книга читается довольно легко и содержит множество небольших историй и экспериментов, проведенных преподавателями различных американских университетов в студенческой среде. Именно благодаря таким экспериментам автор и его коллеги смогли выяснить, почему таблетка за 5 долларов кажется “эффективнее” аналогичной пилюли за 1 доллар (даже если обе таблетки — всего лишь витамин С); почему пиво с уксусом кажется вкуснее, если не раскрывать его рецепт заранее; сколько готов заплатить спортивный фанат за билет на стадион; и зачем мы покупаем вещи, которые на самом деле нам не нужны.

Важные уроки “Поведенческой экономики”

В нашей жизни модель “сравнительных приманок”, которую первой изучает автор в этой книге, встречается практически повсеместно, просто мы привыкли этого не замечать и думать, что делаем выбор “подсознательно.”

Наше эмоциональное восприятие и наличие различных искажений делает привлекательными для покупки / осуществления даже те варианты, которые изначально были для нас “невыгодными.”

Зная эти особенности, проивзодителям и предпринимателям, которые хотят освоить новый сегмент рынка, стоит сначала запустить в продажу 2 модели товара или услуг: одну — с нормальной ценой, другую — с завышенной. Более высокая цена на новый продукт подтолкнет покупателей в сторону нового продукта с “нормальной” стоимостью (даже если продукт абсолютно новый и неизвестен целевой аудитории).

Сравнительная ценность зарплаты и финансового благополучия — мощный психологический фактор в общественной жизни.

Принятие решений часто основано на импринтинге случайных факторов, а не на логике. Именно отсюда и возникает “постановка в собственную очередь”: так мы привыкаем заходить “за кофе” в Макдональдс или кофейню за углом, даже если изначально у нас не было такой привычки.

Если вы хотите изменить “ценовой якорь” в предпочтениях своего клиента, то вам стоит скорректировать не саму цену, а неценовые факторы, которые влияют на принятие человеком решения о покупке.

Бесплатные товары, вещи и услуги” заряжают” нас эмоциональной энергией, которая убеждает нас в том, что нам “крайне необходима” очередная бесплатная вещь.

Альтернативные затраты и стоимость нашего собственного времени, которое мы тратим в очередях за “бесплатным”, — это и есть реальная цена предложенной нам “нулевой” стоимости.

Политики и стратеги компаний даже не представляют, насколько мощный инструмент и “рычаг” управления обществом лежит у них буквально “под носом.” Изменить жизнь общества можно не просто принятием законов, штрафов или санкциями. Хотите, чтобы люди делали что-либо регулярно и с удовольствием? Сделайте это бесплатным. Это справедливо и для регулярных визитов к врачу, и для процедуры оформления сделок и товаров при пересечении границы.

Уровень нечестности и склонности к обману возрастает по мере того, как в процесс финансовых операций включается всё больше “неденежных” посредников (жетонов, онлайн-счетов, виртуальных платежных карт и прочих инструментов). С другой стороны, современная экономика активно мигрирует в сторону безналичных инструментов и виртуальных платежных средств. Этот конфликт еще предстоит устранить и финансистам, и юристам, и психологам.

Кому стоит прочесть

• Студентам, изучающим экономику, психологию и юриспруденцию, — для лучшего понимания глубинных движущих сил в принятии микро- и макроэкономических решений.

• Маркетологам и рекламистам — для изучения интересных примеров того, как “работает” мозг потребителя в восприятии продаваемых услуг и товаров в зависимости от ситуации, контекста и дополнительных видов “бесплатного сыра.”

• Людям, которые интересуются, куда деваются деньги за 2 недели до зарплаты и почему так много “незапланированных” трат, — чтобы спасти семейный бюджет, научиться думать головой, а не кошельком и проследить за собой и своими мотивами для определенных покупок, затрат и сбережений.

«Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом», Дэн Ариели

*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.