РЕЦЕНЗИЯ: «Стратегия голубого океана» — тем, кто забыл об отличиях

Название книги, которая сегодня лежит на моем столе, может ввести вас в заблуждение своей “экологичностью”. “Это что, книга о сохранении дикой природы?” — спросите вы. И будете отчасти правы. Эта книга — о сохранении природной способности и возможности многообразия, “непохожести”. Но только не среди биологических видов, культур или народов, а среди видов бизнеса. Что же сделало “Стратегию” одной из самых знаменитых книг по стратегическому планированию для “нулевых” — “десятых” и почему ее перевели более чем на 40 языков мира (на русском книга была издана в 2012 году в “МИФ”)? Давайте разберемся вместе. 

О чем эта книга?

Авторы “Стратегии голубого океана” В. Ким Чан и Рене Моборн создали хорошее пошаговое руководство для тех, кто НЕ хочет строить традиционный бизнес. Не в том смысле, что не хочет ходить на работу с 9 до 17 или хочет продавать “зеленую” энергию вместо развития дизельных и атомных электростанций. А для тех, кто не хочет “копировать или красть”. Вдумайтесь: все ниши уже заняты, все рынки переполнены конкурентными продуктами, все смартфоны выглядят одинаково, все авиа-компании предлагают одни и те же услуги, все знают примерный размер порции в фастфуде и даже высота стаканов с “колой” строго регламентирована. Конкуренция на таких рынках заключается только в том, как сделать “сильнее, выше, быстрее” свой продукт и при этом “пустить кровь” конкуренту. В этой маркетинговой “крови” захлебываются отделы продаж и топ-менеджеры больших корпораций, а малый бизнес занят только тем, что пытается слепо подражать своим крупным “собратьям” по рынку. Такая картина и получила название “алого океана”: места, где все грызут друг другу глотки за место под солнцем, пытаясь бесконечно улучшать одинаковый продукт, только завернутый в 10 разных по цвету и форме упаковок.

РЕЦЕНЗИЯ: "Стратегия голубого океана" - тем, кто забыл об отличиях

Но уже в начале 90‑х годов ХХ века начинают появляться (а далее их становится всё больше) так называемые “голубые океаны”. Это участки / сферы / сегменты бизнеса (и даже целые новые индустрии), в которых нет конкурентной “резни” по той простой причине, что и самих конкурентов в них… НЕТ.

“Стратегия голубого океана” — это история о том, как возникали бизнесы, известные сегодня миллиардам людей, которых в начале 90‑х годов ХХ века в принципе не существовало. Все эти виды деятельности и многие компании, ставшие к 2013-му гигантами в своей индустрии, просто открыли потребности, ниши и целые рынки, создали их сами и придумали правила для них вместо того, чтобы вгрызаться в спину “монстрам” из 80‑х. И в конечном итоге — выиграли: кто теперь вспомнит былое величие Atari, Sun? зато об Apple, Google, Sony PS знают все. Оставим в покое ИТ-индустрию: в “Стратегии” вы найдете множество примеров того, как производители сандвичей, вина для массового рынка и фирмы проката автомобилей смогли полностью и навсегда изменить индустрию, в которой работали, просто потому, что проявили немного смекалки и не захотели идти проторенными дорожками своих сфер деятельности.

Истории, рассказанные в этой книге, выступают не просто в роли популярного нынче “мотиватора” для желающих открыть собственный бизнес. При помощи наглядных графиков, расчетов и практических примеров в каждой из глав книги показано и рассказано, как компании отыскать и развить собственный “голубой” океан: чистые коммерческие “воды”, в которых можно пуститься в успешное “плавание” и вдохнуть жизнь, привлекая туда клиентов.

Отличительные особенности

• Живой язык и отсутствие заумных формулировок. Книга написана так, что даже человеку без экономического образования или значительного опыта в бизнесе будет понятны приведенные примеры и описанная структура формирования коммерческой стратегии и принятия определенных бизнес-решений на каждом из этапов “открытия голубого океана”.
• Изучение и систематизация опыта компаний, которые совершенно не похожи друг на друга. От виноделия до компьютерной индустрии, от автомобилей до продаж цифровой музыки — все примеры могут пригодиться вам, если вы находитесь в поиске собственной ниши.
• Созидательная, а не разрушительная мотивация для бизнесменов. Обычно классические книги по бизнесу наполнены формулировками вроде “победить”, “заставить конкурентов”, “захватить рынок”, “сломать конкурентное сопротивление”, “побить показатели соперника”. Здесь вместо изнуряющей “войны” и гонок на опережение показан путь создания новой компании и новой ниши без необходимости нервно оглядываться на то, чем заняты конкурирующие стороны.
• Коммерческая сторона вопроса. Цена, издержки, альтернативные затраты, стадии продаж и принятия решений, влияние на кривые спроса и предложения — всё это есть в книге. Отчасти поэтому “Стратегию голубого океана” иногда называют улучшенной систематизацией идей и трудов Траута и Портера.

5 уроков “Стратегии голубого океана”, которые я извлек после прочтения

• Современный бизнес может (и должен) быть “экологичным”. Новым компаниям (даже маленьким) нет смысла вести войну и “загрязнять” рынок маркетинговой шелухой и копиями уже сделанных и всем приевшихся продуктов, если можно создать собственный продукт.
• Идеи находятся вокруг вас и подсказать вам их может даже незначительная особенность продукта / рынка/ услуги, на которую до вас обращали внимание клиенты / пользователи, но не сами компании-производители.
• Деньги можно зарабатывать там, где другие предпочитают их терять или вообще не ищут. Отказ от многих привычных технологий и бизнес-процессов может открыть для вашей компании новую нишу.
• Вместо того, чтобы запустить еще один СМИ-проект / еще один интернет-магазин / еще одну закусочную / еще один стартап “как фейсбук*, только с инстаграм*мом”, подумайте, чего вам самим не хватает на рынке: этот товар или эта услуга и должны быть реализованы вами, если вы решили заняться бизнесом.
• Схемы и наглядные расчеты помогут вам оценить не только риски и издержки, но и спрогнозировать дальнейший путь вашей компании (и кто знает — может быть, даже помогут открыть ваш собственный “голубой океан”)7

Кому рекомендую прочесть

Бизнесменам (особенно начинающим) — чтобы пока не поздно, избрать неизбитый путь развития.

Преподавателям экономических вузов — чтобы не приводить своим студентам скучные и избитые примеры “крупных и успешных” (всё равно 9/10 ваших студентов не создадут корпораций масштаба Microsoft или Ford Motors, так перестаньте же их накачивать заведомо невыполнимыми целями и примерами бизнес-величия!)

Авторам стартапов — чтобы не создавать очередной клон групона, фейсбука*, твиттера или инстаграм*ма вместе взятых с претензией на мировое господство, а изучить понятие рыночной ниши и обратить внимание на насущные потребности, которые можно решить при помощи онлайн-технологий (помните, что покупать еду, следить за собой и выбирать вещи люди будут всегда, даже тогда, когда закончится мода на всеобщую “вебдванольность” и “лайки ради лайков”).

Маркетологам — чтобы понять, что правила “больше бюджет — лучше продажи” больше не существует, а есть множество других куда более эффективных способов добиться успеха для компании ( и среди них — перестать плавать в “алом океане”).

«Стратегия голубого океана», Чан Ким и Рене Моборн

*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.