Антеннагейт и кризисный PR от Apple

Друзья, предлагаю вашему вниманию гостевой пост. Его автор — Кирилл Леонов, российский PR-щик с акцентом на ИТ, а также Mac user с трехлетним стажем. Статья посвящена эппловскому пиару во время антеннагейта. Она показалась мне интересной, думаю, вы тоже прочитаете с удовольствием. Рекомендую твиттер-автора: @halbien

Все мы слышали неприятную историю с антенной iPhone 4G. Как и сопутствующие слухи, раздуваемые как поклонниками Apple, так и прямыми конкурентами этой компании. Я, собственно, очередной раз повторять все это не собираюсь.

Поведать я хотел бы о специфике отношений Apple c общественностью и масс-медиа в связи с данной ситуацией. Несмотря на большое количество любителей в Купертино отмолчаться, здесь они вынуждены были отреагировать. Вот и обсудим, насколько эффективно у них это получилось…

Собственно, этой статьей я предлагаю вам взглянуть на эту историю с другой колокольни. Именно взглянуть, а не принять мою точку зрения на все это.

Немного истории

Первые слухи о проблеме с антенной появились в Интернете спустя неделю после выхода iPhone 4G. Компания до поры, до времени никак на это не реагировала. Новым витком скандала стала замечательная переписка пользователей Apple с CEO Стивом Джобсом 24 и 28 июня, которая была подробно описана во многих блогах (к примеру, здесь). Со 2 июля Apple уже официально заявляет: «Мы обнаружили причину, вызывавшую резкое падение уровня сигнала на шкале, и она оказалась простой и неожиданной… Во время нашего расследования мы обнаружили, что формула расчета соотношения уровня сигнала с числом показываемых делений шкалы абсолютно неправильна».

16 июля Apple cобирает пресс-конференцию, всецело посвященную проблеме с антенной iPhone 4G. Очень подробно ее описало издание Unwiredview.

Результатом пресс-конференции стали два события: во-первых, недовольным пообещали бесплатные накладки-бамперы на телефон, а во-вторых – последовали ответные выступления компаний-конкурентов Apple, чьи аппараты были использованы Джобсом для демонстрации той же проблемы с сигналом при определенном положении трубки в руке.

Сильную злобу затаила RIM (BlackBerry) – основатели компании отметили, что попытка Apple втянуть BlackBerry в собственные проблемы неприемлема. Они подчеркнули, что Apple вводит потребителей в заблуждение, приписывая дефект, связанный с антенной iPhone 4, устройствам ее конкурентов. В Nokia заявили, что о проблеме знают, ее учитывают и стараются не допустить значительных неудобств для пользователей. Представители HTC, насколько мне известно, воздержались от официальных заявлений, заметив, что на приведенную в пример трубку жалуются в два раза реже, чем на iPhone 4. В Samsung и вовсе сказали, что у них таких проблем нет.

К тому времени (то есть, по сути, за три недели), по данным Apple, было продано уже три миллиона устройств. В то же время, по заявлению Стива Джобса, на сброс звонков жаловались лишь 0,55 процента покупателей.

За несколько дней до пресс-конференции произошло и другое важное событие, которое сложно уложить в общую канву. Журнал Consumer Reports выпустил разгромный обзор iPhone 4G, подтвердив (статья и видео по ссылке) наличие проблемы.

В августе компанию покинул Марк Пейпермастер, старший вице-президент Apple, отвечающий за аппаратную часть iPhone и iPod.

Немного статистики

Продажи iPhone 4G в III финансовом квартале выросли на 61% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, когда компания продвигала модель 3G. Впрочем, за апрель – июль 2010 рынок смартфонов в США по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырос на 41%.

Итоги II календарного квартала оказались для Apple достаточно печальными: iPhone (тогда еще в модификации 3GS) был вытеснен на третье место (21,7%) аппаратами на платформе Android. Возможно, именно это заставило Apple выпустить iPhone 4G так рано.

Сегодня аналитики компании Piper Jaffray прогнозируют снижение продаж iPhone 4 на целых 20%, объясняя это антеннагейтом и невозможностью подключения к мобильному оператору Verizon.

Немного PR-составляющей

Прежде всего, о PR. Как и обычно, в США и России это абсолютно разные вещи. Для коммерческого сектора в США PR – необходимое зло. Зло, т.к. формально он может совершенно не отвечать интересам компании. Если понимать под ними исключительно финансовую составляющую здесь и сейчас. Однако он отвечает имиджу компании, добавочной стоимости, которую конечно нельзя не принять в расчет. PR для американских компаний – поиск компромисса между компанией и потребителями. Другими словами, возможности признать свои ошибки и сделать это до того, когда тебя больно «ударят арматурой» в очередном блоге, после чего соберут огромную толпу сторонников, которая постоянно будет вступать в контры с общей корпоративной стратегией. В этом, к слову, отличие PR от маркетинга, с которым его в России постоянно смешивают.

Однако вернемся к основной теме. Apple, конечно, не в России (а жаль), однако некоторые методы работы компании с общественностью и СМИ остро «пахнут» постсоветскими привычками. Причина, на мой взгляд, проста. Однако, от этого не становится легче. Она заключается в том, что самый лучший PR-щик Apple… — сам Стив Джобс. Который, одновременно с этим, вынужден, как вы понимаете, заниматься решением многих других вопросов в компании.

Несмотря на всю гениальность этого человека, я категорически отказываюсь верить в то, что у него присутствует расстройство личности, которое позволяет с легкостью разделять интересы компании и широкой общественности. И проблема как раз в этом. Стив с большим трудом идет на компромисс.

Да, бывают исключения. К примеру, можно только догадываться, каких мучений стоило этому перфекционисту во время пресс-конференции 16 июля произнести такие слова, как «мы не совершенны. Телефоны не совершенны…». Однако сути это не меняет. Реакция Apple во время развития Антеннагейта была замедленной и путанной. К сожалению.

Буквально через неделю после появления слухов о проблеме с iPhone 4G, компания заявила, что на самом деле антенна в порядке, а проблема заключается в программном обеспечении. На тот момент специалисты Apple винили во всем формулу расчета силы сигнала, из-за которой якобы некорректно показывались деления на соответствующем индикаторе. Ошибку потом действительно нашли. За день до пресс-конференции Apple предложила новую формулу и новую прошивку для iPhone 4G и нескольких других моделей iPhone. Некоторые пользователи заметили улучшения, однако проблема с ухудшением приема при закрытии рукой места между двумя частями антенны не потеряла свою актуальность. Это был достаточно серьезный удар по имиджу компании.

В дополнение ко всему, Стив подробно рассказал об «аналогичных» недостатках конкурентных устройств. Не буду рассматривать это с этической точки зрения. Однако тем самым, CEO Apple развязал руки конкурентам, заранее признав свое поражение в СМИ. Т.к. масс-медиа всегда были известны своим ханжеством. Тем более, американские издания и телеканалы. В ответ на это конкуренты Apple c радостью стали использовать Антеннагейт в своей рекламе. Это очевидный имиджевый риск, который не учли в Apple.



Это ошибки. Однако Антеннагейт, как бы странно это не звучало, привел и к положительным сдвигам в PR’e Apple.

Прежде всего, компания публично признала наличие проблемы (не называя в тоже время ее четко), чему впервые в своей истории посвятила целую пресс-конференцию. Это был очевидный шаг на встречу пользователям, блоггерам и журналистам, стремление к диалогу при всем перфекционизме Apple.

Как ни странно, навстречу сомневающимся пользователям отчасти пошел и сам Стив Джобс, о чем я уже упоминал. За месяц, прошедший с запомнившейся переписки по электронной почте, он существенно изменил свой подход к проблеме. Если первая реакция по e‑mail могла показаться легкомысленной, то спустя несколько недель Стив говорил о проблеме со всей серьезностью. Что, кстати, отразилось и на открытости компании.

Немногие в России об этом слышали, однако после официальной части пресс-конференции 16 июля журналистам разрешили посетить лабораторию антенн Apple. Это событие стало беспрецедентным для Купертино, славящимся своей закрытостью, о чем очень подробно рассказал известный американский журналист Тим Бажарин. Он отметил, что им дали осмотреть восемь из 16 специальных заглушенных камер, используемых для испытаний точности антенн. Этот ход оказался очень грамотным – основной message, который Apple посылала через СМИ общественности был таков: «В действительности мы совершили настоящий прорыв в конструировании антенн». Что, как утверждает Бажарин, подтверждается другими известными производителями.

Собственно, как я уже говорил, PR в исполнении Apple остается крайне противоречивым. В нем до сих пор очень много недостатков, что, конечно, стало для меня в свое время открытием. Однако, при всем этом, Apple вместе со Стивом стараются меняться. Дай бог, чтобы из этих исключений выросло что-то большее.