Соцсети заваливают нас рекламой, и в этом случае работают понятные механизмы. Мы ясно видим, что нам пытаются что-то продать, и поддаёмся либо не поддаёмся порыву. Но посты в ленте могут заставлять нас тратить деньги и другими способами.
Какие факторы вызывают у нас желание покупать
Если говорить о специфических факторах, то они будут следующими.
Желание примкнуть к тренду в сочетании с FOMO
FOMO, или синдром упущенной выгодны, — это страх пропустить что-то интересное. Вместе с желанием примкнуть к тренду они образуют временной отрезок, на котором люди совершают импульсивную покупку по одной и той же, по сути, причине, но с разным подходом.
У истоков любого тренда стоят трендсеттеры, или новаторы, которые внедряют что-то интересное. Затем к ним присоединяются ранние последователи. Постепенно тренд становится массовым, и в конце в этот поезд впрыгивают те, кто понимает, что все куда-то едут — и им тоже надо, потому что вдруг они что-то упустят, если этого не сделают.
Соответственно, тренд может распространяться через соцсети экспоненциально. Так, например, в 2024 году становились популярными мини-юбка баллон и сочетание леопардового принта с красным цветом.
В итоге ранние последователи совершают импульсивные покупки, потому что видят что-то интересное, поздние — потому что у всех это интересное уже есть, а у них ещё нет.
Тренды регулярно пытаются создать искусственно, но они взлетают, только если для них уже есть благодатная почва.
Например, кружки Stanley, которые вирусились в TikTok, — это продукт от бренда с буквально вековой историей. Но его продвигали среди мужчин, которые любят рыбалку или работают на стройках. А сейчас кружки выпускают всех цветов радуги, и основные покупатели — женщины от 25 до 50.
И запустили новый тренд именно женщины — три основательницы блога про шопинг The Buy Guide. Им искренне нравились кружки, они продвигали их в своих соцсетях, а затем связались с брендом. Они рассказали, что кружки нужны не только раз в месяц на рыбалке, а очень удобны для повседневного использования, особенно для женщин. В Stanley их услышали и начали выходить на новую аудиторию.
Оказалось, что кружки удачно вписываются в тренд на здоровый образ жизни — это ведь про употребление достаточного количества жидкости.
Со временем короткие ролики со Stanley Quencher Tumbler стали набирать миллионы просмотров на разных площадках, особенно в TikTok. И тогда кружку уже стали покупать все кому не лень. Не за её удобство или качество, а просто чтобы быть в тренде.
Желание примкнуть к группе
Импульсивная покупка может случиться не только потому, что что-то есть у всех. Некоторым людям важна эксклюзивность, чувство, что ты свой в какой-то определённой среде. Речь необязательно об атрибутах богатства и успеха, которые позволяют создавать видимость, что человек богатый и успешный. Это могут быть и фанатские истории, и субкультурные.
На этом желании продают всё что угодно: от сумок Birkin и последних айфонов до шарфов с символикой «Спартака». К счастью, в случае с шарфами и прочей фанатской атрибутикой с иглы можно слезть с помощью хендмейда. В интернете легко найти схемы вязания шарфов «Спартака» или факультетов Хогвартса. А шарф ручной работы явно делает вас более преданным фанатом.
Влияние авторитета
Люди с прокачанным личным брендом, которым доверяют, на которых хотят быть похожими, могут продавать что-то, не ставя перед собой такую задачу. Например, блогер может выложить любое фото без всяких отсылок на конкретные фирмы. Но у него в комментариях обязательно спросят, откуда брюки, что за цветок на заднем фоне и где купить такую дверную ручку.
В подобной ситуации работают сразу два фактора. Во-первых, если авторитетная фигура что-то выбрала, то с точки зрения аудитории это, должно быть, что-то стоящее. Во-вторых, приятно иметь что-то, чем обладает человек, который тебе нравится.
Чудесный пример использования этой человеческой слабости в маркетинге — рекламная кампания сухих завтраков Surreal. Бренд нашёл тёзок Роналдо, Дуэйна Джонсона, Серены Уильямс и Майкла Джордана и от их лица написал рекламные слоганы в духе «Теперь мы — любимые хлопья Дуэйна Джонсона. И Серена Уильямс говорит, что ей нравится!»
Конечно, такая кампания нарвалась на юридические сложности, но она привлекла совершенно беспрецедентное внимание к бренду, что очень хорошо сказалось на продажах.
Эмоции
Просматривая контент, мы испытываем эмоции: смеёмся, радуемся, злимся. И можем ассоциировать эти эмоции с какими-то вещами. Например, смотрим на уютную фотографию человека в сером пальто — и уже ищем себе такое же на маркетплейсе. Видим, как радуется человек, распаковывая посылку, и хотим радоваться так же. То есть мы импульсивно пытаемся купить даже не вещь, а такие же эмоции.
Это отлично иллюстрирует история всё той же кружки Stanley. Одно из видео, завирусившихся в TikTok, было от женщины, у которой сгорел автомобиль. Когда она рассматривала, что от него осталось, то нашла ту самую кружку, которая обгорела, но не расплавилась. Более того, в кружке не растаял лёд! Лучшую рекламу сложно было бы придумать, а это — реальная история. Кружка начала продаваться со страшной силой, потому что на дворе стоял 2023 год, мир если не в огне, то в хаосе, а перед вами кружка, которая не просто способна это выдержать — она ещё и ваш напиток сохранит при нужной температуре.
Как противостоять влиянию соцсетей
Для начала следует понять, а стоит ли бороться с импульсами. Если вам позволяют средства, а покупки делают вас счастливыми и пригождаются, то, может, и не надо себя останавливать. Возможно, это не очень хорошо с точки зрения финансовой грамотности, но и совсем лишать себя любых радостей тоже неразумно.
Если ограничить траты всё же необходимо, то сработают те же правила, что и для всех других импульсивных покупок.
- Оцените необходимость приобретения рационально: действительно ли вам нужна эта вещь, пригодится ли она вам, встраивается ли она в вашу повседневную жизнь.
- Отложите покупку. Возьмите паузу, чтобы эмоции улеглись. При этом вы можете найти нужный товар и отправить его в корзину — просто не спешите оплачивать. Возможно, уже завтра вы передумаете.
- Проанализируйте своё состояние. Почему вам хочется что-то купить? Какую потребность вы этим закрываете? Есть ли другая возможность удовлетворить это желание? Радовать себя можно и более дешёвыми, а то и вовсе бесплатными способами.
