Как оценить конкурентов

Принципы

  • Когда есть рынок, есть и конкуренты — это показатель наличия спроса.
  • От успешных конкурентов можно многому научиться.
  • Успешной компанию делает не отсутствие сильных кон­курентов, а реализация сильной конкурентной стратегии на привлекательном рынке.

Практика

Шаг 1. Понять, кого именно анализировать

Перед тем как применять инструменты анализа, пойми­те, кого именно анализировать. Конкурентами в первую очередь стоит считать тех, кто а) решает ту же проблему, что и ваш проект, и б) претендует на те же деньги тех же потен­циальных клиентов.

Шаг 2. Провести анализ

После составления списка конкурентов, который может пополняться в ходе дальнейшего анализа, следует прорабо­тать четыре ключевых источника информации и при необходи­мости дополнить его чем‑либо из дополнительных инстру­ментов.

1. Сайты конкурентов

Будет полезна следующая информация:

  • Посещаемость и источники трафика. Нередко эту ин­формацию можно получить с помощью сервиса SimilarWeb.
  • Ключевые слова, по которым сайт появляется в ор­ганическом поиске и по которым продвигается в кон­текстной рекламе. Тут будут полезны сервисы SEMrush и SpyWords.
  • Обратные ссылки (сайты, на которых есть ссылка на анализируемый сайт). На данном вопросе специализирует­ся сервис LinkPad.
  • Внешний вид, содержание (особенности описания, офферы, преимущества и прочее), используемые сервисы. Эта за­дача решается в первую очередь с помощью «ручного» про­смотра сайтов и записи необходимой информации. Если вы разбираетесь в html, то нелишним будет также посмотреть и код сайта.

2. Отчётность

Если ваши конкуренты — это ООО или АО и большая часть их продаж проходит официально, поищите данные их налоговой отчётности. Например, через K‑agent или анало­гичные сервисы. Данные для поиска юрлица (название, ИНН или ОГРН) можно узнать на сайте в разделе «Контакты» (если он есть), в пользовательском соглашении на сайте (если оно есть) или обратившись в компанию в качестве потенци­ального клиента.

3. СМИ

Вас должны интересовать новости о конкурентах, анали­тика и интервью основателей / директоров.

Используйте поиск по ключевым словам в «Яндексе» и Google (в том числе в разделе «Новости»), попробуйте так­же вбивать сочетание названия конкурентов со словами: ин­вестиции, объём продаж, презентация и прочее.

Помимо поисковых систем, попробуйте внутренний по­иск по отраслевым СМИ (например, Rusbase, если речь идёт о стартап‑проектах), поиск в YouTube и базы публикаций, на­пример Public.ru.

Также анализу можно подвергнуть социальные сети (что пишут о конкурентах и что пишут сами конкуренты). Анализ упростится с использованием специальных сервисов, напри­мер Buzzsumo.com.

4. Собственный опыт

Личный опыт — это самый полезный инструмент, кото­рым часто пренебрегают.

Сделайте несколько покупок у конкурентов и посмотри­те номера чеков / квитанций (как правило, они последователь­ны и, совершив две покупки, можно понять, сколько поку­пок было сделано за данный промежуток времени). Если речь идёт о сервисе, то последовательными часто бывают номера аккаунтов клиентов.

Пообщайтесь с продавцами. Многие из них легко гото­вы выдать любую информацию, которой владеют.

Если у конкурента есть розничная точка — понаблюдайте за ней: сколько людей проходит мимо, сколько заходит, сколько выходит с покупками, с какими эмоциями они выходят и прочее.

5. Дополнительные источники

  • Базы стартапов. Иногда отслеживать информацию по конкурентам можно также через базы стартап‑проектов: Crunchbase и CB Insights — для проектов междуна­родного масштаба и база Rusbase для российских проек­тов.
  • Обращение за франшизой. Если у кого‑то из конкурен­тов есть своя франшиза, обязательно запросите у них всю ин­формацию и изучите её.
  • Презентации конкурентов. Если ваши конкуренты вы­ступают на мероприятиях, стоит их посещать или как мини­мум находить презентации выступлений.
  • Интервью с отраслевыми экспертами и бывшими со­трудниками конкурентов.
  • Наиболее радикальный метод — устроиться на работу к конкуренту.

Успешной компанию делает не отсутствие конкурентов (это скорее признак ограниченности рынка), а реализация сильной конкурентной стратегии на привлекательном рын­ке. Грамотный анализ конкурентов создаёт великолепную и почти беззатратную базу для формирования подобной стратегии.

Шаг 3. Создать постоянно обновляемую систему мониторинга конкурентов

Мониторинг конкурентов удобно вести в облачной таблице, заполняя ключевые поля по основным игрокам и создав регулярный бизнес‑процесс обновления этой таблицы.

Например, таблица «Нетологии» включает следующую информацию по конкурентам каждого из бизнес‑юнитов:

  • название конкурента;
  • УТП;
  • слабые места;
  • инсайдерская информация;
  • продажи (объём и основная воронка продаж);
  • линейка продуктов (направления, количество курсов);
  • формат (онлайн / очный / blended), продолжительность обучения, рас­писание, наличие практики, формат и качество контента;
  • партнёры курсов;
  • сопровождение обучения (координаторы / менторы / автоматизиро­ванное, наличие индивидуальных траекторий, площадка коммуника­ции);
  • экосистема на основе контента (доступ к апдейтам занятий, гостевые вебинары / лекции / воркшопы, тематические рассылки);
  • медиа конкурента (блог, ТГ‑канал, сообщества в ВК и FB);
  • трудоустройство студентов;
  • стоимость (цена / средний чек, рассрочки / кредиты, возврат денег, скидки на повторные покупки);
  • скорость ответа отдела продаж на заявку на обучение;
  • B2B направления / продукты.

Как использовать информацию о конкурентах

Анализ конкурентов перед запуском бизнеса в первую очередь нужен для того, чтобы в будущем обеспечить продукту твёрдые позиции на рынке. Чтобы стартап мог не только отстроиться от ряда конкурентов, но и сильно опередить их.

Руководитель использует информацию, полученную в ходе оценки рынка, на каждом этапе запуска, развития и роста стартапа. Приведём только некоторые примеры таких этапов.

Чтобы оценить, есть ли спрос на аналогичные товары, которые уже есть в продаже

Исследуйте существующие аналоги и схожие идеи, которые были реализованы в вашей стране и за границей, внимательно изучите их истории и результаты (объёмы продаж и полученных инвестиций, оценку стоимости бизнесов, динамику количества пользователей, маржинальность). Отдельным важным вопросом является понимание объёмов продаж текущих лидеров рынка. Это создаёт понимание текущего потенциала целевого рынка.

Чтобы определить общую стратегию развития бизнеса

Начните с письменного краткого, но ёмкого описания стратегии, включающего миссию, видение продукта, его ценность, результат использования и основные функции, а также информацию о потенциальных пользователях. Информация о ключевых конкурентах поможет вам понять, на какие показатели вам стоит сделать упор при определении стратегии.

Чтобы рассчитать юнит‑экономику проекта

Юнит‑экономика (unit economics) — это совокупный показатель, который определяет, есть ли финансовый смысл в реализации и масштабировании бизнес‑модели.

Задача данного этапа — спрогнозировать эти показатели на основе значений конкурентов, среднеотраслевых показателей или собственного опыта и понять, насколько ваша модель бизнеса будет жизнеспособна.

Чтобы составить финансовый план

Цель работы с финансовым планом на этапе создания бизнеса — выявить и устранить непроверенные допущения, оценить перспективность проекта, а также показать ожидаемую картину развития бизнеса для потенциальных инвесторов.

Информация о конкурентах при составлении финансового плана помогает избежать тех самых непроверенных допущений. Исходные данные должны браться из прайс‑листов поставщиков и подрядчиков, из показателей конкурентов и из собственноручно проведённых тестов.

Чтобы составить инвестиционный тизер и найти инвестора

Инвестиционный тизер (меморандум или запрос) — это документ, который предоставляется потенциальному инвестору для первичной оценки инвестиционной привлекательности проекта.

Задача этого документа — показать, что у вашего бизнеса есть конкурентное преимущество, способное лечь в основу быстрого занятия существенной доли интересного рынка.

В тизере должны быть:

  1. Список конкурентов и сравнение с ними (с выделением преимуществ вашего предложения перед предложением конкурентов).
  2. Конкурентный анализ: количество клиентов, продаж, привлечённые раунды инвестиций.

Чтобы выстроить систему привлечения клиентов

На этом этапе изучение конкурентов и их опыта успешного маркетинга, направленного на вашу аудиторию, особенно важно. Это могут быть любые товары со схожим процессом принятия решения.

Ведь чтобы определиться с инструментами привлечения аудитории, нужно понять:

  • Где ваши целевые клиенты обычно проводят время (в офлайне и онлайне)?
  • Откуда ваши целевые клиенты обычно черпают информацию?
  • Что они обычно делают перед выбором?
  • Где продвигаются успешные бренды, нацеленные на данную аудиторию?

Информация о конкурентах в книге «Стартап на миллиард»

Максим Спиридонов — предприниматель с двадцатилетним опытом и генеральный директор образовательного холдинга «Нетология‑групп». Вячеслав Макович — сооснователь венчурной инвестиционной компании AAA Trust и создатель агентства личного брендинга SLV. Вместе они написали книгу «Стартап на миллиард», в которой объясняют, чем диджитал‑бизнес отличается от других видов бизнеса, разбирают популярные ошибки предпринимателей‑новичков и дают практические советы, как их избежать.

Купить книгу