Лайфхакер
Лайфхакер
Лучшее
Рубрики
Рецепты
Подкасты
Сервисы
Колонки
Лучшее
Рубрики
Рецепты
Подкасты
Сервисы
Колонки
🧡 Осень в радость
Новости
Здоровье
Спорт и фитнес
Покупки
Технологии
Отношения
Кино
Реклама
Образование
12 июля 2023

Почему даже умные люди ведутся на рекламу и как перестать это делать

У нашего разума есть свои принципы работы, сформированные в процессе эволюции. И маркетологи используют их по полной.
Фото автора Ия Зорина
Ия Зорина

Медицинский автор Лайфхакера, атлет

как люди ведутся на рекламу

На вооружении рекламщиков сотни уловок, основанных на особенностях нашего разума. Разбираемся, какие когнитивные искажения часто используются в продажах, и рассказываем, как с ними бороться.

Что заставляет нас вестись на рекламу

Эффект знакомства с объектом

Казалось бы, постоянные повторы одних и тех же рекламных роликов вызывают только раздражение. Но на самом деле не особенно важно, нравится вам реклама или нет: она всё равно на вас влияет.

И виной всему эффект знакомства — психологический феномен, из-за которого люди предпочитают что-либо просто потому, что им это уже хорошо известно. Эффект работает применительно к словам, картинкам, изображениям, звукам. Даже люди кажутся нам симпатичнее, если мы с ними знакомы.

Этот эффект постоянно используется в маркетинге. Мы привыкаем к продуктам, и они автоматически кажутся нам лучше без всякой объективной оценки и сравнения с другими.

Кроме того, в дело включается иллюзия правды, и вы не просто бессознательно хватаете с полки знакомый товар, но и начинаете верить — а иногда и доказывать другим, — что он действительно лучше.

Иллюзия правды

Когда люди решают, правду им сказали или нет, они полагаются на две вещи: совпадает ли это с уже имеющимися убеждениями и звучит ли знакомо.

Мозг не любит тратить время на анализ информации, ведь это требует немалых ресурсов. Знакомые стимулы обрабатываются быстро, а сведения легко извлекаются из памяти — грех не воспользоваться.

Если человек слышит старую ложную информацию, и при этом не помнит её источник, за счёт знакомства она кажется ему правдой.

Что, мозг работает только на 10%? Да-да, я что-то об этом слышал. Наверное, так оно и есть.

Вы не будете искать исследования, доказывающие, что эти обезболивающие действительно эффективны, ведь вы сотню раз слышали в рекламе, что они избавят от мучений. Это кажется очевидным. Притом не только вам, но и всем остальным людям, и это только укрепляет вас в своём мнении.

Внутригрупповое искажение

В процессе эволюции мозг человека формировался, чтобы приспособиться к сложной социальной структуре группы. Во времена далёких предков объединиться значило выжить, остаться в одиночестве — погибнуть от голода, хищников или врагов.

Поэтому мы обожаем создавать сообщества, делить людей на категории и чувствовать общность с конкретной группой. А ещё считать «своих» людей априори лучше других и гордиться принадлежностью к сообществу. Это называется внутригрупповым искажением.

В маркетинге оно проявляется в виде создания сплочённого сообщества пользователей. Примеров множество: Nike’s Run Club, в котором люди со всего города собираются, чтобы бежать вместе, Harley Owners Group с групповыми мотопробегами и атрибутикой клуба, CrossFit со своими сплочёнными кроссфит-боксами и зрелищными играми, где абсолютно все атлеты ходят в Reebok.

Каждый региональный фитнес-зал пытается создать своё сообщество, и люди не просто ведутся, но делают это с радостью. Какая разница, сколько денег ты потратишь на дорогую спортивную одежду, если в ней чувствуешь себя членом сообщества?

Узнайте
👛
Почему мы покупаем ненужные вещи и как перестать это делать

Боязнь потери

Если вы потеряете кошелёк, у вас упадёт уровень дофамина — нейротрансмиттера, который обеспечивает чувство удовольствия. Вам будет грустно и обидно. Если же вы вдруг найдёте кошелёк с той же суммой, уровень дофамина возрастёт, но не так сильно, как упал бы в случае потери.

Потери приносят нам гораздо больше огорчения, чем приобретения — радости.

Чтобы использовать эту слабость в маркетинге, производители навязывают пробные образцы и бесплатные периоды использования. Пока вы не считаете вещь своей, можете до бесконечности сомневаться, стоит ли она своих денег. Но как только она стала вашей, пусть даже взаймы или на короткий период времени, страх потери заставит вас без колебаний выложить деньги.

Эффект компромисса

В одном эксперименте людей попросили выбрать из двух фотоаппаратов с разной ценой: за 170 долларов или за 240. Предпочтения разделились поровну: одни выбирали подешевле, другие подороже.

Потом исследователи добавили третий фотоаппарат — за 470 долларов. На этот раз большинство людей выбрали «середнячок» за 240. Эта особенность получила название эффект компромисса — склонность выбирать нечто среднее.

Этот эффект проявляется в любых ситуациях, где надо выбрать между тремя опциями, которые звучат примерно одинаково, а у вас нет времени или желания погружаться в детали.

Иногда производители специально добавляют третью, неоправданно дорогую версию, чтобы заставить вас купить «что-то среднее». В итоге вы приобретаете более дорогой продукт, но при этом радуетесь, что не потратили слишком много.

Эффект обрамления (фрейминга)

В другом эксперименте людей попросили представить эпидемию и выбрать программу по спасению граждан. В первом случае им предложили такие варианты:

  • Программа A спасёт 200 людей (200 спасутся, 400 погибнут).
  • Программа B с вероятностью в одну треть поможет выжить 600 людям, а с вероятностью в две трети не спасёт вообще никого (1÷3 — спасутся 600 человек, 2/3— умрут 600).

72% участников выбрали программу A. Затем тот же вопрос подали в другой формулировке:

  • С программой С наверняка умрут 400 человек (опять же, 200 спасутся, 400 погибнут).
  • Программа D с вероятностью в одну треть спасёт абсолютно всех, а в две трети — убьёт 600 человек (и снова 1/3 — спасутся 600, 2/3 — погибнут 600).

Теперь 78% выбрали программу D, хотя суть была та же, изменилась только формулировка. Этот феномен восприятия называется «эффект фрейминга», и он повсеместно используется в маркетинге.

Например, если производитель хочет подать своё печенье как полезный для здоровья продукт, то может написать на упаковке: «с цельными злаками» или «без ГМО». При этом в печенье будет 500 ккал на 100 г, много сахара и жиров.

Более того, подача заставит вас не только выбрать продукт, но и воспринимать его лучше.

В ещё одном эксперименте участникам дали попробовать говядину. Одна была помечена, как «75% чистого мяса», другая — «25% жира». Одно и то же мясо, одна и та же суть описаний, но первая больше понравилась людям и показалась им менее жирной.

Возьмите на заметку
🛒
Почему мы ведёмся на липовые скидки и как это исправить

Эффект серийного расположения

Этот эффект связан с особенностями человеческой памяти. Если перечислять любые данные списком, человек лучше запоминает информацию, поданную первой (эффект первичности) и последней (эффект недавности).

Эту особенность используют в рекламе, чтобы сделать акцент на каких-либо качествах продукта. Самые значительные преимущества будут названы первыми или последними. То, что было в середине, вы и не вспомните.

Этот же эффект заставляет нас отдавать предпочтение первым продуктам в списке. Исследование 2007 года показало, что пользователи в 2,5 раза чаще покупают первый продукт в списке, даже если все варианты имеют разные характеристики.

Эффект первичности часто сочетается с эффектом якоря. Это когда вы получаете кусочек информации, а все последующие данные оцениваете, отталкиваясь от первых сведений. В списке товаров на сайте или даже в ресторанном меню самые дорогие продукты расположены первыми. И даже если вы не купите их, остальная продукция будет казаться вам вполне доступной по сравнению с первыми позициями.

Ловушка утопленных затрат

Ловушка утопленных затрат заставляет людей годами поддерживать упадочные проекты. Человек не может позволить себе признать дело провальным, ведь в него вложено столько сил. Согласиться с этим — значит получить слишком сильную эмоциональную боль от потерянного времени и ресурсов. Выходит, надо продолжать. Несмотря ни на что.

Это чертовски вредная штука, но маркетологи нашли, как использовать её на благо продажам.

Во-первых, чтобы надёжно привязать покупателя, ему периодически показывают, сколько он уже потратил на приобретение товаров или услуг компании.

Во-вторых, выпускают карты с бесплатным 10‑м или 20‑м посещением, стаканом кофе или ещё каким-то бонусом. Скорее всего, вы не смените кофейню, если до бесплатного стакана осталось несколько отметок в карте лояльности, даже если нашли другое заведение, где кофе дешевле и вкуснее. Ведь не зря же вы покупали те пять стаканов!

Изучите подробнее
💰
Почему люди цепляются за провальные проекты

Гиперболическое обесценивание

Это когда вы готовы получить 100 рублей прямо сейчас, а не 200, но через неделю. И это не слабость характера или инфантильность. Наш мозг нацелен именно на такое развитие событий.

Это можно объяснить с точки зрения выживания. Если древний человек видел антилопу, он тут же убивал её и съедал, а не пропускал животное, ожидая чего-нибудь пожирнее. В делах выживания ожидание часто означало голодную смерть, что и закрепилось в нашей природе.

Главная задача человеческого мозга — увеличить уровень вознаграждения. И он предпочитает делать это прямо сейчас, а не когда-нибудь потом. Притом проворачивает такое автоматически, так что вы не задумываетесь над причинами и просто хотите. Прямо сейчас.

Последняя фраза частенько мелькает в рекламных сообщениях: «улучшить свою жизнь прямо сейчас», «купить и получить подарок прямо сейчас».

Для дорогих покупок продавцы могут использовать схему «бери сейчас, плати потом». Например, кредит или рассрочка без первого платежа, которая дарит вам немедленное удовольствие от покупки. И никаких страданий от потери денег.

Психологически согласиться на такие условия гораздо проще, чем сразу же выкладывать свои деньги. Поэтому и выбор будет менее обдуманным.

Как не попадаться на ловушки в рекламе

Любые когнитивные ловушки прекрасно работают, когда у вас нет времени или желания анализировать предложение продавца. Используйте несколько простых советов, чтобы преодолеть это.

  1. Не совершайте покупки сгоряча. Прежде чем купить что-то, особенно если вещь стоит дорого, проведите небольшое исследование. Пересчитайте цену товара на количество граммов, а цену сервиса — на число дней, сравните характеристики смартфонов и состав ткани, почитайте состав продуктов и косметических средств.
  2. Не доверяйте интуиции, сомневайтесь во всём. Интуиция — это часть вашего подсознания, в котором ровными рядами лежат слоганы из реклам и мнение тёти Маши из соседнего подъезда. Спросите себя, откуда вы знаете, что этот продукт лучше?
  3. Вспомните, что зарабатывали эти деньги. Посчитайте, сколько часов вы потратили, чтобы получить деньги на эту вещь. И только потом решайте, стоит ли она того.
  4. Подумайте, что вы покупаете: вещь, статус, чувство общности, ощущение, что вы – свободный, состоятельный и достойны этого? И помните, что большинство покупок не изменит вашу жизнь, даже если реклама убеждает в обратном.
Читайте также
🧐
Поведенческая экономика: почему мы тратим деньги неразумно и что с этим делать
8 трендов в рекламе, о которых стоит знать бизнесу
Как реклама не просто определяет наши желания, но и изменяет жизнь
8 ловушек мышления, которые заставляют тратить больше
Обложка: кадр из фильма «Я – начало»
Если нашли ошибку, выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Лучшие предложения

18 nadyozhnyh smesitelej, kotorye chasto pokupayut na marketplejsah

18 надёжных смесителей, которые часто покупают на маркетплейсах

10 вещей популярных брендов со скидками до 65%

10 вещей популярных брендов со скидками до 65%

Надо брать: робот-пылесос Roborock S8 со скидкой 69%

Надо брать: робот-пылесос Roborock S8 со скидкой 69%

15 otlichnyh tovarov, kotorye otdayut so skidkami do 70% na AliExpress

15 отличных товаров, которые отдают со скидками до 70% на AliExpress

8 качественных пижам, которые отдают со скидками до 76%

8 качественных пижам, которые отдают со скидками до 76%

Кроссовки от Li-Ning для суровой российской зимы

Кроссовки от Li-Ning для суровой российской зимы

Надо брать: новый ручной пылесос от Dreame за полцены

Надо брать: новый ручной пылесос от Dreame за полцены

Nahodki AliExpress: samye poleznye i interesnye tovary nedeli

Находки AliExpress: самые полезные и интересные товары недели

Это интересно
Пазл жизни: что нужно знать о донорстве костного мозга

Пазл жизни: что нужно знать о донорстве костного мозга

Проявить себя и начать карьеру: 6 причин участвовать в чемпионатах профессионального мастерства

Проявить себя и начать карьеру: 6 причин участвовать в чемпионатах профессионального мастерства

Куда поехать осенью на машине: 7 небанальных маршрутов по России

Куда поехать осенью на машине: 7 небанальных маршрутов по России

Отпуск без стресса: как организовать путешествие, чтобы всем было в кайф

Отпуск без стресса: как организовать путешествие, чтобы всем было в кайф

Комментарии
Нёладу Жёрднепыв
05.09.19 21:29
Отличная статья.
Что вы могли пропустить
5 привычек, из-за которых ваш английский не улучшается
5 привычек, из-за которых ваш английский не улучшается
0
14 октября
Колонка
Образование
6 признаков, что онлайн-школе можно доверять
6 признаков, что онлайн-школе можно доверять
0
13 октября
Колонка
Образование
Знаете ли вы, почему теннисные мячи жёлтые?
Знаете ли вы, почему теннисные мячи жёлтые?
0
8 октября
Образование
Образование
Проявить себя и начать карьеру: 6 причин участвовать в чемпионатах профессионального мастерства
Проявить себя и начать карьеру: 6 причин участвовать в чемпионатах профессионального мастерства
0
8 октября
Образование
Образование
5 известных психологических экспериментов, к этичности которых есть вопросы
5 известных психологических экспериментов, к этичности которых есть вопросы
0
5 октября
Образование
Образование
Учителя, которых мы запомнили на всю жизнь: истории редакции
Учителя, которых мы запомнили на всю жизнь: истории редакции
0
5 октября
Образование
Образование
Колледж — это не «план Б». 5 мифов о среднем профессиональном образовании
Колледж — это не «план Б». 5 мифов о среднем профессиональном образовании
0
2 октября
Образование
Образование
Что можно сделать школьнику, который хочет стать химиком: 5 идей 
Что можно сделать школьнику, который хочет стать химиком: 5 идей 
0
26 сентября
Образование
Образование
Всероссийский кастинг: станьте ведущим нового образовательного шоу
Всероссийский кастинг: станьте ведущим нового образовательного шоу
24 сентября
Образование
Образование
5 судебных процессов, которые повлияли на ход истории
5 судебных процессов, которые повлияли на ход истории
0
19 сентября
Образование
Образование
Знаете ли вы, почему людям так нравится запах дождя?
Знаете ли вы, почему людям так нравится запах дождя?
0
17 сентября
Образование
Образование
Как научиться писать левой рукой
Как научиться писать левой рукой
0
16 сентября
Ликбез
Образование
Богатые богатеют, бедные беднеют: как работает эффект Матфея
Богатые богатеют, бедные беднеют: как работает эффект Матфея
0
15 сентября
Ликбез
Образование
Изучаем английский на смартфоне: 11 полезных инструментов
Изучаем английский на смартфоне: 11 полезных инструментов
0
15 сентября
Образование
Технологии
5 фактов о шутах, которые изменят ваш взгляд на эту профессию
5 фактов о шутах, которые изменят ваш взгляд на эту профессию
0
12 сентября
Образование
Образование

Новые комментарии

Аватар автора комментария
Марина Никольская2 часа назад

0 / 0

Всегда сначала листаю до цены
Обзор Huawei MatePad 12 X (2025) PaperMatte — приятного планшета для рисования и заметок
Аватар автора комментария
Alexandr Al5 часов назад

0 / 0

С чего ты взял, что я говорил об анализе?
«Google Поиск» в России получает режим ИИ, работающий как чат-бот
Аватар автора комментария
вера денисова6 часов назад

0 / 0

На последнем фото пытались вскрыть личинку чужого😀
Это не так работает: 22 фото, как не надо обращаться с гаджетами и техникой
Аватар автора комментария
Alla Luchko7 часов назад

0 / 0

Интересно, а кто-то из тех, кто копит и не тратит задумывался о том, что может тупо не дожить до того момента, когда сможет накопленные деньги потратить?? Он договор о бессмертии подписал?? Или договорился со всеми мошенниками,что его деньги не исчезнут со счетов?! Я где-то читала, что жить будущим, а не настоящим, то есть здесь и сейчас - это психическое отклонение
Взятка кукухе, чтобы не отлетела: 4 причины не лишать себя маленьких радостей ради экономии
Пазл жизни: что нужно знать о донорстве костного мозга

Пазл жизни: что нужно знать о донорстве костного мозга

Лайфхакер
Информация
О проектеРубрикиРекламаРедакцияВакансииДля начинающих авторов
Подписка
TelegramВКонтактеTwitterViberYouTubeИнициалRSS
Правила
Пользовательское соглашениеПолитика обработки персональных данныхПравила применения рекомендательных технологийПравила сообществаСогласие на обработку персональных данныхСогласие для рекламных рассылокСогласие для информационной программы
18+Копирование материалов запрещено.
Издание может получать комиссию от покупки товаров, представленных в публикациях