Лайфхакер совместно с издательством «МИФ» публикует отрывок из книги «Литературная мастерская. От интервью до лонгрида, от рецензии до подкаста». В главе «Канал в Telegram» Егор Аполлонов, журналист и создатель канала «Хемингуэй позвонит», рассказывает о том, как создавать популярный контент на платформе.


Имя канала

Просто, ярко, информативно — вот три ключевых фактора хорошего нейминга канала. «Как вы лодку назовёте…» Если ориентируетесь на русскоязычную аудиторию, придумывайте название на русском языке. И не используйте сложную пунктуацию и спецсимволы.

Не стоит называть канал The_Dairy_of_The_Unhappy_WRITER_from_Ru$$ia. Думаю, вы понимаете почему. Такое название сложно выговорить, запомнить и воспроизвести, набирая в строке поиска.

Визуальное оформление

Далее вам нужно создать визуальный облик канала. Что здесь важно? Удобство потребления информации, безупречная типографика, общая визуальная узнаваемость.

Безусловно, важен аватар. Его следует делать таким, чтобы был узнаваемым, когда вы открываете Telegram на смартфоне. Не пишите на аватаре много текста, не используйте сложные изображения. Вспомните логотип Nike или McDonalds — вот прекрасные варианты аватаров.

Картинки — если вы планируете их публиковать — тоже важны. Будет здорово, если вы придумаете единую визуальную концепцию и сделаете так, чтобы каждая публикация вызывала ассоциации с вашим каналом.

Типографская гигиена

Соблюдайте типографскую гигиену при оформлении постов. Основные принципы таковы: читаемый текст без орфографических и пунктуационных ошибок, безупречная типографика (по возможности никаких дефисов вместо тире), пустые строки между абзацами (для удобства восприятия информации), короткие ссылки.

Я щепетильно отношусь к типографской гигиене, у меня профдеформация, и потому я всегда страдаю, когда вижу дефисы (-) вместо тире (—), неправильные кавычки (“” вместо «») и стены текста без отбивок пустыми строками, которые совершенно невозможно читать (последнее меня раздражает только в Telegram).

Кто-то скажет: «Да какая разница?» А вы сравните вот это:

— “Мир” — космическая станция, о которой все забыли. — сказал председатель.

И вот это:

— «Мир» — космическая станция, о которой все забыли, — сказал председатель.

Вы заметили разницу? Что лучше?

Вы же чистите зубы по утрам, это вопрос гигиены. Вы не спрашиваете: «А почему я должен их чистить?» Точно так же, пожалуйста, чистите и причёсывайте свои тексты (в Telegram, в почте и т. д.). Со временем это превратится в автоматизм, и вы перестанете задумываться, как поставить правильное тире. Например, на «Макбуке» длинное ставится с помощью клавиш Shift, Cmd и дефиса.

Лайфхак: как набрать длинное тире на смартфоне

Нажмите на виртуальной клавиатуре кнопку с дефисом и удерживайте, пока не выпадет список дополнительных вариантов начертания. Среди прочего там будет и нормальное типографское тире.

Есть ещё одна рекомендация (это уже вкусовщина, но вам лучше прислушаться). Не надо выделять смайлами 😊🙂🙁 важную мысль🙂🙁😊 — иначе ваш Telegram-канал станет похож на подгузник, пропущенный через мясорубку с фломастерами. Белый фон, чёрные буквы, и ничего лишнего.

Не отвлекайте читателя спецэффектами от контента. Если текст пустой, украшения ему не помогут. Если текст интересный — они ему не нужны. Пишите цепляющие, содержательные публикации, которыми люди захотят поделиться, — и вам скажут спасибо. Если вы всё-таки хотите выделить важную мысль, используйте жирное начертание или курсив (только не злоупотребляйте ими).

Длинные ссылки стоит сокращать, это делает материал визуально более аккуратным. А ещё лучше использовать ссылки, спрятанные за текстом: откройте десктопную версию приложения Telegram, выделите нужный фрагмент и нажмите Crtl + U (Cmd + U на MacOs).

Типографика очень интересная вещь. Вы знаете, например, что такое «вдовы» и «сироты»? «Вдовой» называется одно-единственное слово в строке в конце абзаца либо очень короткая строка в конце текста или страницы. А «сирота» — это висячая строка, попавшая в начало новой страницы или колонки.

Запуск

Когда канал будет готов, начните его наполнять. Ещё не время рассказывать о нём всему миру. Пока протестируйте разные форматы. Посмотрите, что, на ваш взгляд, работает, а что нет. Пусть пройдёт пара недель, а может быть, даже месяц, прежде чем вы начнёте говорить о своём канале.

Первыми вашими подписчиками, скорее всего, станут друзья. Ни в коем случае не подписывайте никого на свой канал принудительно. И ещё: закидывать ссылку людям из вашего списка контактов (например, через рассылку в WhatsApp) — плохая идея. Telegram таким образом как бы вторгается в личное пространство. Хотите увидеть друзей в подписчиках? Бросьте им ссылку в соцсетях. Если вы сделали интересный продукт — на вас подпишутся.

Нужен ли контент-план?

Если вы любите составлять планы — составляйте. Если планы вас раздражают — не составляйте. У каждого СМИ, без исключений, есть план номера. Некоторые редакции утверждают планы номеров на месяцы вперёд. В случае с Telegram план, конечно, тоже не будет лишним. Но подумайте: насколько серьёзно вы хотите заниматься ведением канала? Это бизнес? Тогда вам, безусловно, понадобятся контент-стратегия и график публикаций.

Язык

Вам нужно найти правильную интонацию. Кто вы? Каким тоном говорите с аудиторией? В периодике есть такая тенденция: журнал окончательно обретает лицо лишь спустя несколько месяцев после выпуска первого номера. Почему? Первый номер — почти как первый черновик романа, с той лишь разницей, что вы уже показали его рекламодателям и читателям. Проведя запуск, вы как бы сделали первый черновик вашего Telegram-канала. Теперь я предлагаю всерьёз задуматься, что и зачем вы делаете.

Авторская интонация появится у вас не сразу. Пишите и прислушивайтесь к себе. Следите за собой. Ведение Telegram-канала — неплохой способ самоанализа. Вы лучше узнаете себя и поймёте то, чего не понимали раньше.

Сколько стоит создание контента

Разработчики Telegram не раз говорили, что сервис никогда не будет платным. Другое дело, что создание контента и продвижение Telegram-канала, несомненно, потребуют вложений. Сумма инвестиций зависит от возможностей и притязаний создателя. Опытные пользователи, достигшие за год отметки в 30 000 подписчиков, рекомендуют заложить на стартовый период для продвижения 100 000–150 000 рублей. Есть примеры, когда авторы достигли серьёзных результатов, не потратив ни копейки. Этот путь дольше и сложнее. Но формально Telegram-канал можно вести вообще без вложений (если не считать вложением потраченное время).

Где брать темы

Ищите темы в голове, в окружающем мире, в Сети. Умение придумать тему — один из ключевых навыков журналиста. Если вы, сидя в пустой комнате, не можете придумать пять тем, связанных с вашей текущей ситуацией, — тренируйте этот навык. Придумывайте интересные темы, наблюдайте, записывайте идеи.

Вы удивитесь, но со временем темы каким-то магическим образом станут приходить к вам сами. Достаточно начать — и вот вы уже видите идеи, оформляете их и планируете отложенные посты, потому что сегодня вы сделали уже три публикации, а вам хочется ещё. Я не знаю, как это объяснить, но так оно и бывает. Наверное, сказывается мой редакторский опыт. Репортёра ноги кормят — так учат начинающих журналистов. Я могу найти тему на собственном пустом столе. Кстати, вот прекрасная тема для поста: «Почему работать за пустым столом — это классно». Или наоборот: «Нужен ли писателю творческий хаос?» Как-нибудь напишу.

Как часто обновлять канал

Я то и дело слышу, что в Telegram следует делать не больше одной публикации в день. Я обновляю канал иногда по два-три раза в сутки. Это снижает охват публикаций, но зато я пишу обо всём, о чём хочу и о чём считаю нужным сказать.

Десять сообщений в день — явный перебор. Большинство каналов у подписавшихся вещают в режиме тишины (mute), поэтому теоретически частые обновления не должны раздражать. Однако если человек заходит в Telegram и видит, что со времени его последнего захода на канале прибавилось 20 сообщений, вряд ли он будет читать их все. Например, на канале «Котофото» за два дня может появиться до сотни гифок с котами. Естественно, смотреть их все никто не будет. Я и сам (хоть я и люблю котов) пролистываю непрочитанное до последнего сообщения.

Если специфика вашего канала предполагает обновление не чаще раза в неделю (например, если вы проводите еженедельные обзоры) — делайте публикацию раз в неделю. Главное — определить формат при запуске и придерживаться его в дальнейшем.

Как увеличить число просмотров

Начну с того, что просмотры в Telegram легко накрутить, однако делать этого не стоит. Какова цель создания канала? Если вы хотите зарабатывать, продавая рекламу, то, накручивая канал, вы рано или поздно сядете в лужу. Кроме того, вам придётся постоянно платить за новые накрутки, и это в конечном итоге приведёт к тому, что информация о недобросовестном администраторе разлетится по Сети и никто не будет заказывать у вас рекламу. Если вы создаёте авторский контент и не думаете о рекламе, идея накручивать публикации кажется ещё более странной. Лучше делать такой контент, который привлечёт пользователей.

Теперь немного теории. Просмотр публикации в Telegram засчитывается с одного аккаунта на одном устройстве. Если у пользователя два устройства — ноутбук и мобильный телефон, количество просмотров публикации удвоится (при условии, что он посмотрел её на обоих устройствах).

Каждые сутки просмотры засчитываются заново. Таким образом, у канала с одним подписчиком (администратором канала) через неделю может быть до семи просмотров каждой публикации.

Как увеличить количество просмотров без накрутки? Заведите рубрику «Дежавю» и делайте репосты более ранних записей. Это позволит пользователям «вернуться в прошлое» и добавить просмотры уже вышедшим публикациям. Такой подход хорош для повышения вовлеченности (ERR). Делайте репосты самых популярных сообщений или таких, которые, на ваш взгляд, хороши, но не набрали достаточного количества просмотров.

Ещё один совет: чередуйте длинные публикации с короткими. В случае с небольшим объёмом текста на экран попадает не одно сообщение, а два и более.

Что такое ERR

ERR — это уровень вовлечённости пользователей, соотношение количества просмотров одного сообщения и числа подписчиков на канале. Хорошим считается ERR больше 50 процентов. Это значит, что пользователи активно взаимодействуют с вашими публикациями.

ERR = (просмотры/подписчики) х 100

Некоторые каналы могут похвастаться ERR в 500 процентов и больше. Как правило, такая высокая вовлечённость бывает у каналов, занимающихся распространением контента — книг, музыки и т. д.

А теперь главный вопрос: как повысить ERR своего канала? Первое правило — хороший контент. Чем интереснее ваши сообщения, тем активнее пользователи с ними взаимодействуют. Второй совет — не размещать материалы слишком часто. Чем чаще вы публикуете сообщение, тем менее активно с ними взаимодействуют пользователи. (Например, если за сутки вы опубликовали 10 сообщений, то основная масса ваших читателей — если они ещё не отписались от вас — пролистает их, что снизит ERR вашего канала.)

Обратная связь

Без обратной связи будет сложно определить, что вы делаете правильно, а что можно улучшить. Кроме того, обратная связь — это прямой способ монетизации. Как только ваш Telegram-канал станет успешным, к вам начнут обращаться с предложением где-то выступить, принять участие в конференции, написать главу для книги (или целую книгу), провести вебинар и т. д.

Если вы не оставили контакта в описании канала, вы упускаете эти возможности.

Обязательно создайте себе короткое имя (@имяпользователя), чтобы вас было проще найти. Сделать это очень просто. Откройте приложение Telegram на смартфоне и кликните на меню. Там кликните на вкладку Settings (в русской версии она называется «Настройки») и заполните поле Username («Имя пользователя»). Старайтесь не использовать символ подчеркивания («имя_пользователя») — это усложняет набор имени. Пользуйтесь понятными и простыми на слух словами.

Если в описании канала вы оставите свой контакт (имя в Telegram), тогда люди смогут обращаться к вам. Приготовьтесь к тому, что чем больше подписчиков будет у канала, тем больше отзывов и вопросов вы станете получать. Поскольку вы заявили о своей экспертности в определённой теме, вам придётся столкнуться с вопросами преимущественно по этой теме. Иногда будет приходить критика, иногда благодарности. Если вы хотите ограничить общение с подписчиками, не давайте в описании канала вашего имени в Telegram, оставьте только адрес электронной почты.

Ещё можно создать паблик-чат — тогда связь с подписчиками будет максимальной. Только имейте в виду, что чат отнимает очень много времени.

Если вы не хотите оставлять личные данные или собираетесь вести канал анонимно, создайте бота, который будет принимать входящие сообщения и пересылать их вам. Делается это очень просто. Найдите в поиске @LivegramBot и нажмите start. Вас перебросит в @botfather. Там вам нужно будет создать бота, принимающего входящие сообщения (команда /newbot). Скопируйте токен бота и отправьте его в @LivegramBot. После создания нажмите «Настроить бот», выберите пункт «Тексты», укажите язык (русский или английский), отредактируйте приветствие и текст, который пользователь увидит после отправки сообщения. Затем укажите имя бота в описании своего канала. Теперь вы можете анонимно получать сообщения, которые созданный бот будет вам пересылать.

Опасно ли подключать бота к каналу? Нет, если это известный бот. Сам по себе бот безвреден. Чтобы исключить риски, можно ограничить его права. Иногда бот ошибается и делает дубль поста, но такое происходит крайне редко. Если вы боитесь, что бот сделает что-то не так, максимально ограничьте его права.

Продвижение

Как продвигать Telegram-канал? Если кратко — делать интересный продукт, который будет рекламировать сам себя. Почему вы подписаны на те или иные каналы? Потому что вам интересно, или потому что на канале даётся полезная и нужная информация, или потому что он решает какие-то ваши задачи (развлечение — тоже задача).

Если говорить о принципах и инструментах раскрутки, то их всего четыре:

  • сарафанное радио (рекомендации подписчиков друзьям и знакомым);
  • оплаченная реклама на других Telegram-каналах;
  • взаимный пиар;
  • участие в больших тематических подборках, собирающих 10 и более каналов для взаимного пиара.

Монетизация

В самом начале я говорил, что перед созданием канала вы должны задать себе вопрос: «Зачем мне это?» На мой взгляд, самый эффективный способ заработка на канале — монетизация цели, ради которой он был создан. Предположим, вы запустили канал, косвенно (или прямо) продающий кошачий корм; если корм продаётся благодаря каналу — значит, это способ монетизации.

Если вас интересует заработок непосредственно на канале, то тут масса вариантов. Самый очевидный (но не самый простой) — продажа рекламы. Собрав несколько тысяч подписчиков, вы почти наверняка заинтересуете создателей других каналов, которые захотят дать у вас рекламу.

Следующий очевидный для меня способ — создание спецпроектов с крупными брендами (например, с издательствами или писательскими школами — это случаи из практики «Хемингуэй позвонит»). Продавать нативную рекламу компаний (или спецпроекты) через Telegram-канал — очевидный способ монетизации.

Наконец, вы можете брать с подписчиков деньги, если предложите им что-то, за что они захотят заплатить. Например, вы коуч и учите людей сто пятьдесят восьмому способу обретения уверенности в себе. Продайте им себя и получите за это деньги.

Ну и наконец, ещё один способ заработка — продажа Telegram-канала. Самой громкой из известных мне сделок была продажа за 5,5 млн рублей канала «Бывшая». Его создал стендап-комик Артур Чапарян в июне 2017 года. На канале публикуются стереотипные цитаты из сообщений девушек после расставания.

Обложка книги «Литературная мастерская»

Книга «Литературная мастерская» — это руководство по созданию нон-фикшен-контента в различных жанрах от школы литературного мастерства Creative Writing School и Высшей школы экономики. Среди авторов — знаменитые писатели и журналисты, такие как Галина Юзефович, Дмитрий Быков и Антон Долин. Они рассказывают о тонкостях работы в своих жанрах, профессиональных навыках и их реализации. Представленный отрывок принадлежит перу Егора Аполлонова — журналиста, создателя собственного Telegram-канала с 12 тысячами подписчиков и автора книги об анатомии литературы «Пиши рьяно, редактируй резво».

Купить книгу