Один из фундаментальных принципов маркетинга гласит: знай свою целевую аудиторию. До недавнего времени можно было лишь приблизительно понимать, кто ваш клиент. Сейчас все данные перед нами как на ладони благодаря разнообразным счётчикам, аналитическим сайтам, социальным сетям и другим технологиям.
Но все эти бесценные сервисы дают нам лишь информацию о том, в какой возрастной категории наши клиенты и каковы их примерные интересы. Однако, чтобы продать продукт, мы должны едва ли не досконально знать свою аудиторию. И здесь всё уже сделали за нас. Нынешние молодые люди — это так называемое поколение миллениалов. О них уже написано немало, проведена масса исследований, посвящённых этому поколению. Проще говоря, колесо нам изобретать не нужно, нужно просто приделать уже изобретённые колёса к нашей телеге, то есть работать с учётом знаний об аудитории.
В этом материале я постаралась ответить на вопросы:
- Что изменилось?
- Кто такие миллениалы?
- Почему они нам важны?
- Чего они хотят?
- Как с ними работать?
Статья будет полезна и рекламщикам, и бизнесменам.
Что изменилось?
Сейчас в законные права вступает поколение миллениалов, или поколение Y («игрек»). Это молодые люди от 15 до 30 лет, рождённые в промежутке с 1980-го до начала 2000-х, привыкшие к технологиям и быстрому темпу жизни.
Чтобы привлечь их к своему бренду, нужно хорошо понимать их потребности.
В чём сложность? Во-первых, в том, что в 1990-е был спад рождаемости, который в недалёком будущем доставит некоторые трудности бизнесу, ведь доля сегмента молодой аудитории уменьшится почти вполовину. Во-вторых, их медиаповедение значительно отличается от той аудитории, с которой привыкли работать на рынке.
Поэтому нужно исхитриться и немного пересмотреть механизмы работы. Обо всём по порядку.
Кто такие миллениалы и что их отличает?
Миллениалы — первое поколение, у которого нет героев, но есть кумиры.
Это поколение «некст», «сетевое» поколение, «эхо-бумеры». Характеризуются миллениалы прежде всего глубокой вовлечённостью в цифровые технологии.
Для представителей этого поколения характерны следующие черты.
1. Привычка ко вседоступности любой информации, к изобилию данных.
2. Многозадачность в использовании средств коммуникации.
3. Высокая медиаграмотность — умение пользоваться поисковыми системами и находить нужную и полезную информацию, способность отличить добросовестные и вызывающие доверие источники информации от недобросовестных, знание о системах родительского контроля и умение ими пользоваться.
Министерство связи и массовых коммуникаций Российской Федерации сообщает, что уровень медиаграмотности в России составил 74%, что почти втрое превышает целевой показатель на 2015 год — 25%. 30% населения РФ обладает высоким уровнем медиаграмотности, 44% — средним, у 26% медиаграмотность находится на низком уровне.
4. Нежелание платить за контент, но при этом готовность отдавать деньги за право быть причастным к чему-либо.
Здесь стоит объяснить. Главная проблема, связанная с новым поколением, — нежелание платить за что бы то ни было. Миллениалы в большинстве своём — адепты так называемой sharing economy, совместного потребления благ, когда ты не являешься единоличным владельцем вещи, а платишь за право арендовать её на время (как в случае с сервисом аренды квартир Airbnb или проката машин Zipcar). Отсюда проблемы с монетизацией этой аудитории.
5. Завышенные ожидания.
6. Поиск чего-то необычного, креативного. Миллениалам чужды традиционные подходы, им нужна уникальность.
7. Повышенные требования к качеству.
8. Особая важность самовыражения.
9. Очень быстрый темп жизни.
10. Повышенная лояльность к брендам. Это интересная особенность миллениалов. Я на ней остановлюсь чуть позже.
В любом случае 20–25 лет — это уже слишком поздно, чтобы начинать разговаривать с поколением миллениалов. Надо делать это раньше.
Почему они нам важны?
Сейчас это самая активная аудитория, которая живёт в интернете.
За ними будущее — через 3–4 года миллениалы будут составлять 50% всего платёжеспособного населения. Бизнес должен «прикармливать» их уже сейчас.
Согласно исследованиям аналитического агентства Markswebb Rank & Report, на мужчин от 18 до 34 лет приходится четверть всех покупок в интернете, а на женщин этого же возраста — 28%. Таким образом, покупки «игреков» составляют 53% всего рынка. Это колоссальный показатель. Упускать такую аудиторию просто нельзя. Так как действовать?
Миллениалы создают тренды. В этом плане они могут стать нашими путеводителями.
Как с ними работать?
Заслужить доверие и добиться лояльности
Лояльность к брендам — это отличительная особенность миллениалов. Если более старшее поколение искало то, что попрактичнее, то представители поколения Y могут остаться с брендом просто из-за любви к нему.
80% следят за деятельностью компаний ради поддержки любимых марок, а 47% назвали главной причиной подписки желание быть в курсе последних новостей бренда.
Если вам удастся вступить в дружеские отношения с этими потребителями, они сделают всё, чтобы поддержать вас.
Лояльность — хорошая новость для брендов, но не стоит думать, что её будет просто заработать. В исследовании глобальной коммуникационной группы Havas отмечается, что 40% респондентов в возрасте от 16 до 24 лет жалуются на несерьёзное отношение к ним со стороны брендов. Совет: слушайте свою аудиторию, и она будет любить вас в ответ.
Создавать контент для посвящённых
Я говорила, что миллениалов отличает привычка к доступности информации, платить за что-то они не будут принципиально. Однако трюк в том, что миллениалы готовы платить за право быть причастным к чему-либо. Этим желанием может быть, к примеру, стремление быть отнесённым к некоему клубу посвящённых. Здесь можно дать совет тем, кто только начал свой бизнес или задумался его переформатировать: быть может, стоит отстраниться от идеи делать товар для «всех и каждого», а создать что-то эксклюзивное, к чему люди захотят быть причастны?
Эта же тенденция видна на рынке СМИ. Аудитория среднего возраста и старше склонна искать проверенные авторитетные источники информации, в то время как молодые ищут уникальную эксклюзивную информацию, что отчасти находит своё отражение в росте числа блогов с относительно небольшой аудиторией. То есть миллениалам неинтересно то, что доступно всем вокруг, им нужна закрытость, уникальность, эксклюзивность. Дайте им понять, что попасть к вам не так-то просто, но при этом жизненно необходимо.
Облегчать жизнь, предлагая лайфхаки, выжимки, объяснялки
Миллениалам почти не нужно искать информацию. Она сыплется буквально на голову. Другое дело, что искать приходится стоящую информацию. Если сложить повышенную лояльность новой аудитории и постоянную нехватку времени, мы получим новые форматы для рекламы и общения с аудиторией — выжимки, обзоры, так называемую сжатую аналитику, объяснялки. Разговаривая с миллениалами, забудьте о «воде», говорите конкретно. У них мало времени.
Опираться на обратную связь, учитывать мнение аудитории
Вернёмся к тому, что нынешнее поколение, которое активно захватывает все сферы жизни, считает себя умнее других. И это действительно так. Теперь не рынок диктует им условия игры, а они — рынку. Поэтому бизнес должен не только быть на два шага впереди и удивлять людей, но при этом ещё и прислушиваться к ним, ведь они могут подсказать отличные идеи.
В общем, к отношениям с аудиторией нужно подходить со стороны спроса, а не предложения.
Выше мы упоминали о медиаграмотности. Так вот, нужно быть готовым к тому, что аудитория может разбираться в чём-то лучше вас. И здесь правильным будет не гнуть свою линию, гордо отворачиваясь от советчиков из масс (в соцсетях их сейчас любят называть «диванными экспертами»), а полагаться на обратную связь.
Меняться
Миллениалам чужд классический стиль. Они привыкли к неформальному общению и персонализированности. Не бойтесь перемен, меняйтесь вместе с аудиторией, предугадывайте, чего захотят ваши клиенты в будущем, и давайте им это прежде, чем они успеют об этом подумать. Будьте гибкими.
Дифференцировать коммуникацию с разными поколениями
Сейчас надо делать ставку на персонализированность — главный тренд последнего времени. Показывать людям то, что они хотят видеть, учитывая при этом возрастные различия. То есть меняться для пользователей, не изменяя себе. Эдакий трансформер. Даже рекламу, к примеру, на вашем сайте можно показывать одним одну, а другим — другую.
Помнить, что покупательские предпочтения Y носят краткосрочный характер
Миллениалы, или поколение Y, менее ориентированы на основательные дорогостоящие инвестиции. Они желают получать блага здесь и сейчас и не склонны работать на долгую перспективу.
Для более старшего поколения, людей в возрасте от 30 до 50 лет, покупка жилья и машины находится в списке основных приоритетов, тогда как для молодых на первом месте стоит приобретение модных гаджетов, образование и путешествия. По нашим наблюдениям, молодёжь стремится выгодно сочетать образование с возможностью посмотреть мир, в то время как желание иметь своё жильё и автомобиль смещается по приоритетам всё ниже. Сегодня среди людей в возрасте от 15 до 25 лет вдвое меньше желающих купить автомобиль, чем среди их ровесников десять лет назад.
В числе ценностей поколения Y — яркие эмоции, общение, интерес, творческая самореализация.
Использовать разные подходы к разновозрастной аудитории
Новое поколение отличается по ценностям и поведению от своих предшественников.
Социологи объясняют такое значительное изменение шкалы ценностей бурной эпохой перемен, которую люди пережили в детстве, наблюдая развал СССР, последовавший разгул криминала, трагедии и теракты, но в то же время — стремительный экономический рост страны и развитие новых технологий.
Нужно оценивать аудиторию и предлагать разные подходы разным категориям клиентов.
Расширять аудиторию
То есть обратить особое внимания на сегменты, традиционно в целевую аудиторию не попадавшие.
Возвращаемся к тому, что аудитория уменьшится в два раза. Поэтому нужно искать дополнительные источники клиентов. И именно поэтому захватывать уже не только свою ЦА, возрастную категорию и так далее — в общем, расширять горизонты. То есть либо готовьтесь к тому, что ваших клиентов резко станет меньше, либо предлагайте продукт и тем, кто раньше в вашу сторону не смотрел.
Например, для ряда категорий бизнеса, исторически адресующих свои сообщения женщинам, возможно, будет иметь смысл обратить внимание на мужчин, тяготеющих к семейным и домашним ценностям. В то время как бренды, традиционно ориентированные на мужчин (авто и сопутствующие категории), в современных реалиях развиваются во многом за счёт женщин. Не стоит исключать из числа своей ЦА и взрослеющие группы.
Делать упор на скидки, акции
Быстрый темп жизни миллениалов приводит их к желанию извлекать выгоду из взаимодействий с внешним миром.
Миллениалы очень любят акции. В некотором роде они видят в этом заботу бренда о них. Достаточно им увидеть в Сети объявление о скидке, как половина из них посетит магазин, будь он офлайн или онлайн. Различные программы лояльности также очень привлекательны для поколения Y. Около 80% миллениалов с радостью зайдут на сайт интернет-магазина, в котором используется программа лояльности при повторных покупках.
Однако пользуются этим не все: только 12% ретейлеров используют «предложения дня» на своих веб-сайтах или рассылают клиентам информацию об акциях по SMS или email. При этом к личным, персонифицированным предложениям поколение Y относится куда лучше.
Продавать не продукт, а образ жизни
Выйти из толпы, отличаться, следить за трендами и быть в тренде — вот задачи миллениалов. В своём мегапопулярном ролике на TED Саймон Синек (Simon Sinek) рассказывает об истинной причине потрясающего успеха. Что объединяет великие компании, добившиеся невероятных высот? Они продают не товар, а образ жизни, идею.
Покупая iPhone, человек покупает совсем не смартфон. Он покупает статус, новейшие технологии, успех, удобство и так далее. То есть, пока конкуренты продают телефоны со множеством функций, Apple продаёт веру в инновации.
Делать рекламную кампанию уникальной
Миллениалы гораздо умнее, чем были их родители в том же возрасте. У них есть врождённое понимание маркетинговых механизмов, они знают свою цену как потребителей и считают, что могут помочь бренду одержать победу или, наоборот, потерпеть неудачу.
Пробуйте новые форматы рекламы и общения с аудиторией. К примеру, обзоры. Больше всего в мобильных версиях интернет-магазинов миллениалов интересуют обзоры продукции, их читают 69% пользователей. Продуктов очень много, и трудно сделать правильный выбор. Поэтому перед покупкой идёт долгая процедура сравнения, просмотра отзывов, рекомендаций. Используйте на сайте видео- и фотообзоры продукции (только в хорошем качестве!), поощряйте отзывы, внедряйте дополнительные стимулы, позволяющие склонить пользователя к покупке.
Важно удивить, при этом облегчив жизнь.
Резюме
Миллениалы — люди крайне умные, живущие в бешеном ритме, в огромном потоке информации. Это люди с очень высокими запросами и требованиями, но при этом преданные и верные тому, что любят. Обратите на них внимание, слушайте их и будьте с ними на одной волне, учитывайте их интересы. Продавайте идеи, а не товары в красивых упаковках. Будьте готовы меняться. Будьте мобильны. Сделайте ставку на качество и уникальность, и тогда вам удастся заполучить самую лакомую аудиторию.