«Я двигалась на приколе»: интервью с Екатериной Сапиной — создательницей марки мужских юбок Katuni

О бренде

— Как пришла идея создать бренд мужских юбок?

— ​​Для одной из курсовых работ мне нужно было сделать коллекцию костюмов. По наитию я нарисовала парня в юбке и подумала: «О! Прикольно!» Но развивать эту идею не планировала. После сдачи сессии я хотела отдыхать, смотреть сериальчики и ничего не делать.

В какой‑то момент в Москве стало очень жарко. Две недели подряд температура поднималась выше 30 °C. В TikTok я стала натыкаться на видео, в которых мужчины говорили, что были бы не прочь надеть юбку — в ней полегче. И меня озарило! Я подумала: «А почему бы и нет?»

Буквально за три недели я сшила первые базовые юбки для мужчин. Отснятую коллекцию выложила в соцсетях и получила первые заказы.

— А чем ты вдохновлялась при создании бренда?

— В первой коллекции было три юбки. Первая — чёрная с мерчем по «Наруто». Это оставлю без комментариев (смеётся). Вторая — чёрно‑белая в клетку. Очень универсальная и хорошо впишется в любой гардероб: спортивный, классический, хулиганский. Также её можно надеть с грубыми ботинками и цепями — будет лук в рокерском стиле. Третья модель вдохновлена униформой, которую носили женщины из японской криминальной банды сукебан в 80‑х годах прошлого века — длинные синие юбки.

Я понимала, что сама идея мужской юбки довольно провокационна для России. Этот предмет гардероба должен был быть максимально носибельным, чтобы сочетаться со многими вариантами одежды. Поэтому на первых порах я старалась не экспериментировать.

К тому же тогда я не особенно была погружена в фешен. Сейчас я активно изучаю работы дизайнеров, слежу за тем, что происходит в мире моды, отсматриваю последние коллекции. А тогда я действовала интуитивно. В основном вдохновлялась визуалом, окружающим меня.

— Готовила ли ты бизнес‑план, изучала ли рынок?

— Мне кажется, если бы я начала с построения плана, изучения рынка и тенденций, то так бы и не взялась за создание собственного бренда, испугавшись объёмов работы.

Да я и не планировала создавать бренд! Я двигалась на приколе.

В тот момент у меня было свободное время, запрос от мужской аудитории, образование, близкое к дизайну одежды. Я думала: «Выложу видео с моделями юбок, и, если будет парочка заказов, то мы их отошьём». Но заказов оказалась не парочка.

Так, в один из вечеров я залила ролик, а через 2 часа у него было 300 000 просмотров. В первый же день у меня купили несколько юбок.

Я поняла, что этим действительно можно заниматься. Каждую неделю у меня было около 10 заказов. Может показаться, что это не так много. Но для бренда, который даже не бренд, а какой‑то прикол, этого достаточно.

Так как у меня не было ни стратегии, ни продуманного плана, я очень удивилась подобному результату. При этом многие люди меня поддержали: 98% комментариев были положительными. Тогда я поняла, что мне это нравится, и решила, что буду и дальше развивать бренд.

— Сколько времени уходит на его развитие?

— Работать приходится весь день. В лучшем случае я заканчиваю в 11 вечера. Ведь нужно рисовать эскизы, подбирать материалы, общаться со швеями. Но это всё равно приносит удовольствие. Тем не менее я стараюсь ограничивать себя: давать организму отдыхать, чтобы не выгореть.

— Ты рассказывала кому‑то о своей идее до начала работы? Как реагировали близкие?

— В первый же день, как только мне в голову пришла идея, я позвонила маме по Skype, спросила: «Знаешь, чем я буду заниматься в ближайшие каникулы?» И всё рассказала ей. Она поддержала меня и сразу же придумала название Katuni — мне очень понравилось!

У меня с неймингом туго. Удивительно, что я сама до сих пор называю коллекции. Мама обычно тоже не фонтанирует идеями. Но тут звёзды сошлись.

То, что первый важный шаг дался легко, меня так вдохновило, что я потом всю ночь рисовала эскизы.

Остальным знакомым я ничего не рассказывала, мне хотелось осуществить задуманное и поразить всех. Поэтому они узнали о бренде только после появления видео.

— Чего ты опасалась больше всего при создании бренда?

— Обычно опасения такие: «сейчас накуплю материала, а потом не продам товар» или «сейчас найму сотрудников, а потом мне нечем будет выдавать им зарплату». Но это ко мне не относилось. Я закупала понемногу ткани, мы отшивали заказы и отправляли их клиентам. Сейчас, конечно, требуются большие вложения, и мы берём материал оптом.

Я вообще сорвиголова. Мне нужен человек, который будет трезво оценивать ситуацию и напоминать про осторожность.

Единственные незапланированные траты, с которыми пришлось столкнуться, — это съёмки. На первую фотосессию я взяла мальчика, который откликнулся на мои видео в соцсетях, — он сам предложил побыть моделью. Материалы, которые мы отсняли в тот раз, закончились за неделю. А контент нужно было продолжать постить.

Тогда я вновь обратилась к нему. Оказалось, что ради первой фотосессии он специально приезжал в Москву, ​​а вообще живёт в Питере. Мы с фотографом полетели туда и потратили на съёмку 20 000 рублей. Зато получилось мини‑приключение!

Больше я ничем не рисковала. Если бы заказы кончились, то я бы просто прекратила работу, сказала швее «Спасибо» и отпустила её.

— А сколько людей сейчас работает в Katuni? И как ты их находила?

— Швею я искала второпях. Выложила объявление, в котором крупными буквами написала, что мы будем шить юбки «НА МАЛЬЧИКОВ». Швея нашлась. Какое‑то время мы с ней поработали. А потом я уже спокойно — с чувством, с толком, с расстановкой — провела собеседование с другими кандидатами.

Сейчас у меня две швеи. С одной мы разрабатываем коллекции, а вторая отшивает заказы. Но, чувствую, этих рабочих рук мне всё равно мало, и, скорее всего, я буду искать ещё одного специалиста.

Кроме того, недавно я нашла себе копирайтерку. Она написала мне сообщение в комментариях, сказала, что поддерживает мой бренд, и предложила свои услуги. Я согласилась.

— Наверное, один из самых популярных вопросов: чем принципиально различается крой женских и мужских юбок?

— Крой женских и мужских юбок ничем принципиально не различается. Так же, как крой женских и мужских рубашек.

Если вещь налезла, значит, её можно надеть и носить. Если нет, значит, её можно разорвать, надеть и носить.

Но хорошая посадка — это немного другое. Мужская фигура более прямоугольная. Поэтому на таком изделии складки могут застрачиваться и заглаживаться по‑другому.

Если юбку, скроенную на мужчину, наденет женщина с широким тазом, то в нижней части вещь будет сидеть хорошо, а в поясе — топорщиться. Однако девушке с не очень широкими бёдрами такая посадка, скорее всего, будет комфортной. Так же, как и штаны, футболки, рубашки из мужского отдела.

Таких важных мелочей, влияющих на посадку, очень много. Когда мы только занялись делом, то не нашли никакой информации по пошиву юбок на мужскую фигуру. У швей тоже такого опыта не было. Но постепенно мы сами начали подмечать мелочи: где‑то складки топорщатся, где‑то мы застрачиваем их слишком прямо. С каждой новой коллекцией крой юбок становится всё лучше и проработанней.

— А сколько сейчас поступает заказов в месяц?

— Конкретное количество сложно назвать. Перед Новым годом всем, видимо, нужны были юбки в качестве подарков. Поэтому за декабрь мы отшили штук 30. За январь — около 15.

В феврале заказов практически не было. В экстренных ситуациях людей не тянет самовыражаться. А потом заблокировали TikTok — нашу основную рекламную площадку, и я взяла тайм‑аут. Сейчас выбираю, где заново набрать аудиторию.

И хотя недавно люди снова начали потихоньку покупать юбки, а мы готовим новую коллекцию, планы на прибыль рухнули. Не считаю это провалом. В современных реалиях страшно не это. Вот допишу диплом, займусь соцсетями, и заказы пойдут снова. Я уже доказала, что спрос на мужские юбки есть, остальное — вопрос вложенного времени, грамотного маркетинга и, вынуждена добавить, стабилизации ситуации в стране.

— Как ты планируешь развивать Katuni?

— У меня есть желание поучаствовать в каком‑нибудь маркете, чтобы люди, интересующиеся мужскими юбками, могли примерить их и посмотреть, как эта вещь выглядит на них. Зачем? Потому что я вижу, какие необычные ощущения испытывают модели, участвующие в фотосессиях, когда надевают на себя юбки.

Ещё одна бизнес‑цель — найти напарника, который смог бы переводить моё творчество в цифры. Чтобы я могла на графике видеть, куда мы движемся.

Из других планов — хотелось бы разгрузить себя. Когда у тебя небольшая команда, практически всё приходится делать самой. А я хотела бы в будущем сосредоточиться на развитии бренда: придумывать концепции коллекций, вести соцсети, проводить фотосессии. Кстати, их нужно много!

Я хочу показать, что мужчины могут органично вписать юбки в свой гардероб.

Для такой цели нужно наснимать гайдов, найти моделей, подобрать одежду. Это очень большой объём работы.

А чётких финансовых рамок я пока не ставлю. Количество юбок, которое я хотела бы продавать, сложно прогнозируемо. У меня бренд, аналогов которого в России нет. Лишь в ЦУМе можно встретить люксовые мужские юбки за большие деньги, но это совершенно другой сегмент. Ещё можно заказать такую вещь в ателье, но, думаю, это тоже обойдётся дороже и займёт больше времени.

О гендерных стереотипах

— Какой посыл ты закладывала в бренд?

— Посыл мой прост: нет бессмысленным ограничениям. Почему многие считают, что мужчина не должен носить юбку? Потому что так сложилось исторически. Мужчины долгое время были военнообязанными, а на лошади в таком виде ездить неудобно.

Тогда род деятельности вынудил изобрести особую одежду, а что теперь? Теперь это атавизм. Традиция, ушедшая в прошлое и не имеющая рационального объяснения в современном мире.

А тем временем в жару мужчине было бы физиологически лучше носить юбку. Ведь у женщин репродуктивные органы спрятаны в малом тазу, а у них они находятся снаружи. Чтобы не допустить нарушения терморегуляции, они должны быть в прохладе. Юбка может обеспечить хорошую вентиляцию.

Если человек делает то, что не приносит вреда обществу и ему в том числе, это его право. Можно делать всё, что хочется, в рамках своей свободы.

За всю историю бренда я не услышала ни одного внятного аргумента против существования мужских юбок.

— В прошлом году была новость, что испанские учителя пришли в школу в юбках, чтобы поддержать студента. Считаешь ли ты себя в каком‑то смысле тоже активисткой?

— Если пытаться присвоить бренду какое‑то направление активизма, то, наверное, это будет маскулизм. Его цель — устранить предвзятость в отношении мужчин. Это та же борьба с патриархальной системой, только с другой стороны.

Но так как я девушка, заниматься маскулизмом — неоднозначный путь. Потому что, например, некоторые феминистки негативно относятся к профеминистам. Маскулисты, с которыми я общалась, поддержали меня. Тем не менее я опасаюсь громких заявлений.

Хорошо, если мужчины борются за свои права и свободы и ломают патриархальную систему. Но для подобного позиционирования бренда нужно глубоко разобраться в этой теме и быть очень осторожной в высказываниях. Иначе это может сыграть злую шутку. Я поддерживаю маскулизм, но пока не готова возлагать такую ответственность на бренд.

— В комментариях иногда пишут, что «создание отдельной линейки мужских юбок — это дискриминация женщин» или «зачем создавать отдельную линейку, почему не унисекс?» Что ты об этом думаешь?

— Любую одежду можно назвать «унисекс». Но обычно у бренда есть расчёт на определённую аудиторию и лекала для пошива вещей. Если ЦА в равной степени состоит из женщин и мужчин, то модельный ряд разрабатывается так, чтобы одежда одинаково хорошо сидела на представителях обоих полов. А если бренд рассчитан на парней, то и лекала создаются по пропорциям среднестатистического мужчины — широкая талия, узкий таз. Это история Katuni.

Если какой‑то девушке подойдут наши юбки, я буду только рада. Но так как изначально я создавала их для мужчин, то не могу гарантировать, что они идеально сядут на женщин. Поэтому Katuni не унисекс.

Я не считаю, что это кого‑то ущемляет. Мне писали: «Зачем ты создала мужской бренд, когда могла шить для женщин?» и «Почему бы не решать женские проблемы?» Странные вопросы. Я не занимаюсь проблемами мужчин. Это не активизм, а, в первую очередь, творчество. На самом деле, мне всё равно, какого человек пола.

Мне не нравятся бессмысленные ограничения. Вот почему я считаю себя феминисткой. Я не ловлю кайф, когда мне рассказывают, что я должна делать, исходя из гендерной принадлежности. Мне не нравится, когда человеку навязывают в рамках его свободы, как он должен выглядеть, какие поступки совершать.

Я за свободу выбора, свободу самовыражения. Поэтому я не считаю, что заниматься брендом, который нацелен на мужскую аудиторию, значит обделять девушек. Я считаю, что способствую разрушению того же самого патриархата.

— А как ты вообще реагируешь на хейт?

— На хейт я реагирую спокойно, у меня не так много едких комментаторов. Иногда люди пытаются задеть тем, что у меня не будет заказов, что бренд разорится. Но они не знают, что происходит внутри. Поэтому я даже не воспринимаю эти заявления всерьёз.

Зачастую хейтеры просто пытаются доказать самим себе: то, что им не нравится, скоро исчезнет.

Но как говорил историк моды Александр Васильев, ни один прорыв не совершается без этапа неприятия обществом. Поэтому мне, вероятно, придётся через это пройти.

Зато многие поддерживают то, что я делаю. Периодически даже пишут в директ незнакомые ребята: «Привет, я так рад, что появился твой бренд. Я ждал этого проекта. Очень круто! Не останавливайтесь!»

По сравнению с толпой людей, которые меня поддерживают, негатива мало, и он на 100% не обоснован.

— А не боишься, что тебя могут обвинить в пропаганде ЛГБТ?

— Когда я создавала бренд, то даже не задумывалась об этом. Но если что‑то такое и будет, то я готова. Риски есть риски. Сколько ни старайся быть аккуратной, обходить острые углы… Если захотят обвинить, то сделают это.

Хотя я стараюсь позиционировать свой бренд нейтрально. Я не хочу подкреплять стереотипы о том, что мужчина в юбке — обязательно нетрадиционной ориентации.

— Кто в основном заказывает твои юбки?

— В целом люди до 30, но бывают и взрослые мужчины. Старшее поколение, оказывается, тоже может быть лояльно к юбкам! Заказывают не только мужчины, но и женщины.

Недавно мне писала девушка, что её муж давно хочет юбку, но сам стесняется оформить заказ.

Теперь о географии. Многие думают, что основной поток клиентов — из столицы. Это не так. Лишь 20% заказов поступает из Питера и Москвы. Все остальные — из других городов. Как‑то раз я отправляла посылку в Воркуту — это была самая дальняя точка! Так что жители нашей страны и за пределами столицы не так консервативны, как принято считать.

— Как думаешь, когда новая маскулинность войдёт в моду и мужчины смогут легко носить юбки?

— Ещё пять лет назад мужской маникюр был нонсенсом, но сейчас половина моделей‑парней приходит на съёмки с ухоженными ногтями. Это становится нормой, люди начинают относиться к этому лояльно. Я уверена, лет через пять мужчина в юбке перестанет выглядеть как инопланетянин.

Недавно я летала на Урал и в аэропорту заметила мужчину в длинной плиссированной юбке в пол. Кажется, его фигура должна была бросаться в глаза как нечто инородное. Но — нет! Если удачно стилизовать юбку, то она выглядит органично и не привлекает внимания.

О том, как одеваются мужчины

— Как бы ты вообще оценила стиль российских мужчин?

— Думаю, у многих нет стиля. Я считаю, что это нормально: каждый человек сам выбирает, как ему выглядеть. Никто не обязан стремиться к какому‑то совершенному образу.

— Как ты думаешь, женщинам повезло больше в плане разнообразия одежды?

— Да, это так. Однако мужские вещи всегда качественнее женских. Для девушек — ткани поцветастее, но потоньше, а для мужчин — посерее, но поплотнее.

Думаю, скоро это изменится. Женщины боролись за право носить брюки. Мужчинам борьба за юбки только предстоит. Но в современном мире ввести что‑то новое, непривычное легче, чем раньше. Общество стало лояльнее.

— А как ты относишься к моде? Какие тренды поддерживаешь?

— Скептически. Мне ближе слово «стиль» — он вне времени. И тут я люблю крайности: моноцвет, этника, радикальный минимализм.

В рамках моего бренда мне нравится киберэстетика. Люблю сочетания тёмного и неонового, широкие ремни, металлическую фурнитуру.

— Какой совет по стилю ты бы могла дать мужчинам?

— Я не стилист, поэтому совет такой: выбирайте комфортные вещи и экспериментируйте. Если вам понравилось что‑то на вешалке, примерьте это и купите, даже если так не ходят. Не бойтесь.

А если одежда на человеке из вашего окружения кажется странной, постарайтесь не реагировать на это негативно. Люди часто приравнивают непривычное к плохому и некрасивому. Человек воспринимает незнакомое с опаской и отторжением, ведь проще что‑то оттолкнуть от себя, чем разбираться в причинах реакции. Будьте лояльнее к тому, как выглядят окружающие.