От продаж до эмоций: как реклама научилась говорить на языке людей и что будет дальше

1990‑е: телевизор и прямолинейность

Девяностые — эпоха рекламы на телевидении. Это самая доступная площадка того времени для продвижения товаров и услуг. Интернет ещё в зародышевом состоянии, коммерческие радиостанции только начинают свою работу в новых условиях. Газеты и журналы надо покупать, но лишние деньги на прессу есть не у всех. А телевизор всё равно работает и собирает у экрана всех членов семьи.

Вопреки общепринятым представлениям, телевизионная реклама, как и секс, в СССР тоже была — просто не такой, к какой мы привыкли. Например, в 1964 году советским телезрителям рекламировали кукурузу.

Однако ролики на советском ТВ были скорее идеологическими или имиджевыми, потому что у производителей не было нужды конкурировать между собой. В 90‑е всё изменилось. Вместе с рыночной экономикой появилась необходимость сражаться за потребителя и, следовательно, продвигать свои товары и услуги.

В этот момент рынок маркетинга только начинает формироваться. Нет никаких правил и никаких законодательных ограничений, но и чёткого понимания, как всё делать грамотно, тоже нет. А потому сфера рекламы становится опытным полигоном, игровой площадкой для всех причастных.

Неслучайно те, кто застал телерекламу 90‑х, зачастую помнят её так хорошо, будто смотрели вчера. Например, знаменитая реклама Blend-a-med, в которой яйцо наполовину мазали зубной пастой, а затем опускали в кислый раствор. Повторить эксперимент после неё хотелось гораздо сильнее, чем чистить зубы дважды в день.

Ещё один яркий пример — серия роликов о журнале «ТВ-парк». Они были абсурдно смешными, а некоторые из них пародировали рекламу других брендов, в том числе и пасты Blend-a-med. За счёт этого ролики запоминались, и телезрители буквально ждали новые, чтобы увидеть, что ещё придумают рекламщики.

Или знаменитая тётя Ася. Вряд ли кто-то сможет объяснить, почему она постоянно моталась по гостям и зачем всегда носила с собой в сумке отбеливатель. Но фразу «Тётя Ася приехала» помнит каждый, у кого в 90‑е был телевизор.

Андрей Пауков

Сооснователь Zebra Hero, продюсер.

Реклама 90-х была как вечеринка без охраны: кто громче и ярче, тот и победил. Люди смотрели рекламу, потому что альтернатив не было, и каждый ролик становился событием. Юмор, треш, абсурд — всё шло на ура. Создатели не боялись эпатажа, иронии, часто сознательно играли на грани фола. Это резко выделяло рекламу из общего информационного шума и делало её вирусной задолго до появления соцсетей.

По словам эксперта, в 90‑е на ТВ хлынул поток западных брендов и форматов, тогда как профессии рекламщика в привычном смысле ещё не существовало. Созданием роликов занимались режиссёры, сценаристы, операторы, часто — с опытом в большом кино. Это давало рекламе мощный заряд свежести и делало её нестандартной.

Например, рекламу банка «Империал» снимал режиссёр Тимур Бекмамбетов. Костюмированные ролики с историческими персонажами в качестве действующих лиц и с хорошо продуманным сценарием и правда смотрелись как настоящее кино. И хотя не всегда было понятно, причём тут банк, это работало.

По мнению Андрея Паукова, 90‑е научили не бояться экспериментировать и выходить за рамки, использовать юмор и абсурд как инструмент привлечения внимания, делать ставку на простые, но сильные идеи, которые легко повторить и обсудить.

Однако сейчас многие приёмы могут не сработать. Простая эпатажность или шок уже не гарантируют успеха: нужен глубокий инсайт, релевантность и тонкая работа с контекстом. Современная аудитория более требовательна к инклюзивности, этике и эстетике.

2000‑е: мировые практики и поиск собственной идентичности

Девяностые, по сути, были упражнением на фантазию. Специалисты перебирали материалы для фундамента, на котором можно было бы построить российскую рекламу. Спустя десятилетие рынок был готов к тому, чтобы играть по мировым правилам и создавать собственные.

В 2000‑е реклама перестаёт бить наотмашь, выходить к потребителю с посылом «купи-купи». У брендов зарождаются ценности, они ищут особенный язык, который поможет говорить с их аудиторией.

Роман Фирайнер

Креативный директор Instinct.

Настоящим феноменом стала реклама бренда «Моя семья». Она говорила с людьми их языком, отражала повседневную реальность и одновременно задавала очень тёплый эмоциональный тон. Это был момент, когда реклама не раздражала, а, наоборот, вызывала симпатию и обсуждения.

Вспоминая креативы 2000‑х, Роман Фирайнер приводит ещё несколько по-настоящему ярких примеров, которые вошли в культуру и повлияли на целое поколение. Среди них — ролики «Альфа-Банка», в которых показали описания не только предпринимателей, но и людей, чьи истории обычно оставались за кадром, — в этом была большая смелость и честность. Такой же вдохновляющей была и реклама «МегаФона» со слоганом «Будущее зависит от тебя»: впервые бренд прямо заявил о силе выбора каждого человека. Для того периода это был революционный ход, который точно отражал дух растущей экономики и новых возможностей.

В целом в рекламе 2000‑х использовались лучшие мировые практики. Но в то же время стало понятно, что нельзя просто всё тянуть с Запада, потому что культурный контекст другой. У каждой страны своё прошлое, свои шутки, своя манера общаться.

Антон Мельников

Управляющий партнёр и креативный директор emg.

Это была тонкая игра. С одной стороны, мы с жадностью всасывали всё западное: стилистику, визуал, ритм монтажа, даже слоганы. С другой — на уровне содержания нам нужна была «своя правда», близкая и понятная.

В этом смысле 2000-е — время синтеза. Например, российские адаптации западных брендов шли дальше простого перевода — они обрастали локальными смыслами. В рекламе McDonald’s появлялись российские реалии: парки, бабушки, эмоции не из американского кино, а из московского двора.

Национальные бренды, как, например, «Балтика» или МТС, начинали говорить на языке мирового креатива, но оставались узнаваемо русскими. Это и есть магия 2000-х — мы учились говорить с миром, но со своим акцентом.

2010‑е: диджитал, эмоции, осмысленный диалог

В 2010‑е широкополосный интернет становится доступным по всей стране. Доверие к телевидению падает, а к информации в интернете — растёт. Компании постепенно пересматривают рекламные бюджеты, склоняясь в сторону присутствия онлайн.

Однако просто перейти на другую площадку было недостаточно, потому что аудитория тоже изменилась. Анастасия Лавникович из Hate Agency отмечает, что люди начали уставать от агрессивной рекламы и буквально «выключать» её из своей жизни. Количество активных блокировщиков рекламы выросло с 21 миллиона в 2010‑м до 144 миллионов уже к 2014-му, а к концу 2016 года реклама блокировалась на 615 миллионах устройств по всему миру.

И бренды это почувствовали. Чтобы остаться в поле зрения, реклама начала не ломиться в дверь, а аккуратно «встраиваться» в привычный контент — появляться там, где её готовы видеть: в лонгридах, подкастах, спецпроектах, сериалах.

Анастасия Лавникович

Head of production в Hate Agency.

Нативная реклама идеально попала в дух времени. Вместо прямого «купи здесь и сейчас» людям предложили честный диалог, увлекательную историю и реальную пользу. Аудитория больше не хотела быть пассивным «кошельком» — ей было важно стать участником сюжета. Когда бренды уважительно вписываются в контент и прозрачно говорят о своём присутствии, доверие возвращается, а вместе с ним — внимание и продажи.

Десятые годы — эпоха сторителлинга. Компании метят не в кошелёк, а в сердце клиента. Для конкуренции больше недостаточно предлагать товар, нужно ещё совпасть с потребителем по части ценностей. Для людей становится важно, как бренд соблюдает этические нормы, что делает для экологии, достаточно ли платит своим сотрудникам и так далее. 

Вместе с тем набирает обороты культура отмены брендов: благодаря интернету новости о том, что компания проявила себя не лучшим образом, разлетаются быстро и сразу на большую аудиторию. Извиняться вынуждены даже гиганты вроде H&M и Pepsi.

Постепенно маркетинг становится более гуманным, более креативным и сфокусированным на контексте. Бренды начинают говорить не о продукте, а о человеке и его мире. Хронометраж роликов увеличивается до нескольких минут и выходят они на YouTube. Выпустить их на телевидении было бы невозможно — это обошлось бы в целое состояние.

На YouTube люди сами ищут рекламу, чтобы посмотреть, просто потому что она совпадает с их ценностями. Например, у видео Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?» 12 миллионов просмотров.

Однако реклама 2010‑х выделялась не только своим явным социальным подтекстом. Были и другие интересные кейсы, которые в своё время обрели невероятную популярность. Один из таких, который сразу приходит в голову, — легендарный ролик Epic Split от Volvo Trucks с Жаном-Клодом Ван Даммом.

Анастасия Лавникович

Volvo хотела не просто перечислить характеристики новой системы динамического рулевого управления, а показать, что её грузовики держат курс с ювелирной точностью. Если шасси настолько стабильно, что на зеркалах можно растянуться в идеальный шпагат, водителям и грузу уж точно нечего бояться. Так функция превратилась в зрелище, которое одинаково цепляет дальнобойщика, его семью и всех нас, кто никогда не водил 18-тонник.

С июня 2012 года по май 2014-го ролики серии Live Test собрали более 100 миллионов просмотров на YouTube и почти 8 миллионов репостов, сгенерировали медиапокрытие на 172,6 миллиона долларов, получили гран-при фестиваля «Каннские львы» за креативную эффективность, а главное — продажи линейки FM выросли на 24%, показав лучший результат в истории Volvo Trucks.

Анастасия Лавникович

Такие кампании в 2010-х как раз и показывали новую философию рекламы: сначала завоюй доверие и уважение, потом предложи продукт. И если это сделано честно и креативно — работает и для людей, и для бизнеса.

2020‑е: мемы, нейронки, ситуативка

Всё предыдущее десятилетие бренды пытались встроиться в тренд на экологичность, бережное потребление, локальность, искренность, следование ценностям. И это, безусловно, сохранилось. Но в 2020‑е появилось ещё несколько трендов, которые уже можно выделить, не дожидаясь конца десятилетия.

Искусственный интеллект

Нейронки пришли почти в каждый дом: люди могут не до конца понимать, что это и как именно работает, но всё равно ими пользоваться. И было бы странно, если бы реклама — отрасль, которая моментально схватывает все нововведения, — не пускала в дело искусственный интеллект. 

Правда, результаты бывают разными. Речь даже не о том, что некая локальная компания решила сэкономить и вместо того, чтобы устроить фотосессию, взяла для билборда рандомное изображение, сгенерированное нейронкой. Coca-Cola в конце 2024 года выпустила ролики, созданные при помощи искусственного интеллекта, и подверглась масштабной критике со стороны потребителей. Причём главная претензия в адрес компании заключалась в том, что в рекламе больше нет рождественской магии.

Удачный пример — рекламная кампания Nestle La Lechera. В честь своего столетия в Колумбии бренд запустил проект Taste The A.I., в рамках которого 10 десертов сначала были сгенерированы в Midjourney, а потом приготовлены на самом деле.

Дамир Кулахметов

Креативный продюсер Struktura production.

Сложно не согласиться с тем, что слово этой пятилетки — «нейросети». Генеративный ИИ в продакшене сейчас закрывает или кардинально ускоряет многие этапы: ресёрч, сториборды, дубляж, фоны и так далее.

Но чисто ИИ-ролики по-прежнему остаются нишевой историей. На Западе ИИ встроен в пайплайн уже по умолчанию — сотни версий рендерятся за ночь, но Канны-2025 напоминают: побеждают идеи, а не алгоритмы.

В России чаще делают ставку на скорость и наноинфлюенсеров, на Западе — на масштабируемый крафт и data-персонализацию. В обоих случаях ИИ — турбоинструмент в правильных руках, а не источник идей.

Скорость

Снимать вместо рекламы киношедевр, приглашать крупных актёров и режиссёров, тратить месяцы на короткий ролик — всё это, конечно, здорово, но в 2025 году может и не сработать. Потому что 2020‑е — эпоха соцсетей с их быстрыми трендами.

Скорость важна во всём. Даже в сфере моды, где общество вроде как договорилось о важности разумного потребления, счёт больше не идёт на сезоны: та или иная эстетика может быть на пике в июле и устареть к сентябрю. Для контента, а реклама тоже безусловно контент, ситуация ещё критичнее.

Нет времени ждать профессионалов, если вирусный тренд в соцсетях уже завтра умрёт. Его нужно выкладывать через час, а для этого вполне подойдёт съёмка на обычный смартфон и формат шортс или рилс. Например, осенью 2024 года в TikTok внезапно откопали вирусный диалог из сериала «Яблоневый сад»: «— Да она не может любить меня. — Да я люблю тебя!» Тогда это было весело, сейчас будет странно, потому что с тех пор столько трендов утекло. 

Впрочем, одной только скорости тоже недостаточно, есть ещё один важный тренд.

Пост-пост, мета-мета

Шутка, повторённая дважды, ещё может заставить хихикнуть, но если видео в ленте пользователя попалось десятым по счёту, он лишь закатит глаза. Так что оставаться на уровне искреннего высказывания не получится, нужно карабкаться к иронии, постиронии и метаиронии. 

Фокус в том, что на это требуется не только смекалка, но и смелость. Чтобы понимать скрытые смыслы, человеку нужно знать контекст, а в него явно будут посвящены далеко не все. Риск остаться непонятным — та цена, которую платят бренды при создании трендовой рекламы. Зато это даёт шанс стать ещё ближе к своей аудитории за счёт создания комьюнити.

Дамир Кулахметов

Очень надеюсь, что всё больше ценятся «хак-идеи», доказывающие, что смелость и находчивость важнее медиавеса и бюджета. ESG и social impact живут, но через призму конкретного действия, а не деклараций.

Одновременно возвращается юмор и самоирония. На «Каннских львах — 2025» вместе с генеративным AI главным драйвером назвали именно comeback of humour, возвращение юмора: 80% роликов-победителей были в этом жанре.

Аудитория устала от пафоса, выигрывает простая, узнаваемая история, рассказанная с помощью технологий или творческой наглости и остроумия.

Будущее: поиск баланса между цифровым и человечным

Очевидно, что в ближайшей перспективе на манеже будут всё те же — различные нейросети. Они постоянно развиваются, поэтому будут подкидывать рекламщикам всё новые и новые возможности.

Евгения Арабкина

Бывший креативный директор Serviceplan, амбассадор фестиваля Red Apple в России.

Большинство рекламных объявлений будет создаваться нейросетями, но это будут не творческие произведения, а шаблонные решения. Просто в «аналоговый» период стандартом были голые модели, в «цифровой» — кликбейтные заголовки, а в «ИИ-шный» будут красивые фантазии. С моделями, котиками, воздушными шарами и чем угодно ещё, но похожие по эстетике и абсурдности друг на друга.

Общество так соскучилось по «сказкам» в визуальном, да и текстовом контенте, что волна популярности растянется. Но даже когда люди устанут, ИИ-контент останется массовым. Другой вопрос, как будут действовать бренды, несущие смыслы и стремящиеся выделиться из мейнстрима. Тут точно включится стратегия и настоящее креативное мышление — чем переиграть ИИ.

Эксперт предполагает, что скоро бренды будут бороться не столько за количество контактов, сколько за вовлечение и внимание потребителя. Лёгкость создания контента с помощью ИИ приведёт к увеличению информационного шума, поэтому, даже попав в нужное медиа к своему клиенту, бренд может остаться незамеченным.

Между тем офлайн-контакт, особенно на мероприятиях и в поп-апах, всегда заведомо дольше, он более тёплый и интерактивный, хотя и более дорогой. Поэтому вполне возможно, что через несколько лет бренды будут буквально за руку отвлекать свою аудиторию от телефонов.