За гранью иллюзии: секреты PR-успехов Apple (Часть 1)

У Apple, наверное, самый лучший в мире отдел по связям с общественностью (public relations, PR). Это особенно показательно во время разработки и запуска новых продуктов, ведь ни в одной технологической компании не удается вызвать такого резонанса своими новинками. Прежде, чем пользователи впервые смогут увидеть новый продукт Apple и дотронуться до него, компания тщательно планирует все свои публичные выступления и упоминания о нем, контролирует утечки, организовывает брифинги для привилегированных журналистов, закрытые презентации, на которые можно попасть только по приглашениям и, наконец, раннее тестирование для предварительно отобранных, положительно настроенных представителей СМИ. Ничто не пускается на самотек, в тех редких случаях, когда Apple не управляет изначальным посылом, она исправляет это при помощи своих полномочий, чтобы донести тщательно продуманные ответы в неофициальном порядке.

За исключением некоторых моментов, PR-стратегия была безупречна в течение многих лет. Но это также создало и напряженные отношения между Apple и людьми, которые освещают события, происходящие вокруг компании. Кэти Коттон, являющаяся руководителем отдела по связям с общественностью почти двадцать лет, покинула компанию в этом году, когда Тим Кук показал стремление изменить способы, с помощью которых Apple взаимодействовала с прессой и своими потребителями. Поскольку поиск замены для Коттон все еще в процессе и серьезность намерений компании остается неясной, мы рассмотрим методы, которые Apple использовала для манипулирования прессой и СМИ на протяжении всех этих лет.

Мероприятия Apple и белые буклеты в шредере

“Презентация [продукта] так же важна, как и процесс производства. Вы должны предстать в самом выгодном свете и получить наивысшие оценки.”

Вы, скорее всего, не знаете, что на одной из презентаций Стива Джобса, человеку в зале стало плохо и он потерял сознание. Представители PR-отдела быстро отреагировали и сразу же привели парамедиков, чтобы те проводили человека из зала и оказали ему помощь. Всё произошло мгновенно, не вызвав даже малейшей заминки в самой презентации. Как вспоминал позже один из членов PR-команды, предотвращение этого инцидента было очень важно для того, чтобы не помешать выступлению и сломать “магию” презентации. Этот случай хорошо иллюстрирует отношение Apple к организации своих мероприятий, а также широчайшую коммуникационную стратегию — они могут управлять ситуацией настолько незаметно, что вы даже не узнаете об этом.

Помимо планирования действий во время внештатных ситуаций, опасных для жизни окружающих, PR-отдел Apple также предусматривает пути решения более обыденных проблем, мешающих безукоризенному проведению мероприятий: они успокаивают слишком шумных зрителей и препятствуют проникновению в зал незваных представителей СМИ. Представители отдела по связям с общественностью также действуют как “скрытые телохранители” для отдельных руководителей Apple, включая Тима Кука и Фила Шиллера, физически предостерегая представителей СМИ от не касающихся темы доклада или отвлекающих вопросов.

Подготовка к презентациям выходит далеко за пределы того, что происходит на сцене и охраны руководителей от назойливых репортеров. По словам бывшего члена PR-команды, презентация продукта для Apple так же важна, как и сам процесс производства. Для компании очень важно получить наивысшую оценку аудитории и потребителей. Каждый отдельно взятый элемент презентации проработан до мельчайших подробностей, от нюансов освещения и того, каким образом будут размещены экраны, до порядка размещения гостей в зале. Сотрудники низшего звена Apple стратегически расположены среди приглашенных, различные журналисты имеют свои постоянные места, чтобы руководители Apple не беспокоились о каких-либо изменениях в последний момент. Всё находится под контролем.

Процесс подготовки начинается за несколько недель до мероприятия. Команды по связям с общественностью и маркетингу следят за публикациями в СМИ, чтобы оценить ожидания, утечки информации и чтобы умерить завышенную планку ожиданий, которой не будут соответствовать анонсы. Руководители, как правило, готовятся в аудиториях Infinite Loop на протяжении двух недель. Примерно за неделю до презентации, старшие члены PR-отдела готовят специальные белые буклеты, которые раздаются остальной части команды. В этих буклетах детально описано то, что будет обсуждаться и объявляться во время мероприятия, кто будет присутствовать на каждой части презентации, сотрудники компании, которые будут отвечать за демонстрацию, как будут организованы ознакомительные павильоны (hands-on area) продуктов и кто на них будет присутствовать.

После ободряющего напутствия, которое предшествует основному мероприятию, белые буклеты возвращаются назад к участникам PR-команды, а иногда даже измельчаются в шредере. Сохранению в строжайшей секретности распорядка мероприятия уделяется такое же большое внимание, как и секретности в разработке продуктов. Не смотря на то, что общие темы, которым будет посвящена презентация, очевидны для всех поклонников Apple, случаев утечек точного графика презентации еще не было.

Примерно в это же время [за неделю до презентации] Apple отправляет приглашения специальным гостям: небольшой группе сотрудников компании, репортеров основных новостных изданий, включая Bloomberg News, The New York Times, Reuters, The Wall Street Journal и некоторых лояльно относящихся к Apple блогеров, включая Джона Грубера и Джима Дэлримпла. Самые горячие сторонники Apple получают, как бы, ненавязчивые подсказки, которые дают понять им где будет проходить презентация, чтобы они могли рассказать об этом всем. Например, в тот же день когда Apple объявила, что грядущее мероприятие
будет проведено во Flint Center
, канадский блогер Дэлримпл случайно оказался в Купертино и сделал несколько снимков здания, в котором пройдет мероприятие. Трудно поверить, что это простое совпадение.

В последний уикенд перед самой презентацией члены PR-команды Apple приходят в зал, где будет проходить мероприятие, чтобы еще раз проверить всё от главной сцены, до ознакомительного павильона для прессы. Одновременно руководители Apple принимают участие в генеральной репетиции на сцене и повторяют свои знаменитые “экспромтные шутки”.

Но даже при таком тщательном планировании, иногда в некоторых частях презентаций случаются накладки.

Аллисон Джонсон, бывший глава международного маркетинга Apple и неизвестный стартап Anki, были приглашены для представления нового продукта на всемирной конференции WWDC 2013. Anki собирались продемонстрировать гоночный набор на основе искусственного интеллекта, управляемый с iOS (позже он был продан Apple Store за $200 в качестве эксклюзива). Набор представлял собой коврик и миниатюрные машинки, которые по нему двигались. Этот продукт не вызвал особого интереса, а сопровождающая его демонстрация была еще менее впечатляющей. Заняв всего пару минут в презентации, демонстрация Anki с треском провалилась. CEO Anki, Борис Софман со своим коллегой обливались холодным потом, делая неловкие попытки продолжить свой питч.

Тем временем за кулисами, лица всех членов PR-команды Apple исказились гримасами отвращения, что свидетельствовало о значительных ошибках в такой важной презентации. Это было как раз то мероприятие, на котором Apple собиралась укрепить имидж Тима Кука, Джони Айва и Крэйга Федериги как общественных лиц нового будущего компании. Приглашение Anki для демонстрации дорогой и не особенно убедительной игрушки, которая не могла надежно работать даже на сцене, было очень редким неверным шагом для Apple, которая так гордится своим повышенным вниманием к самым незначительным мелочам. Неудивительно, что компания вырезала сцену с неудачной демонстрацией из записи с презентацией, которую они по традиции разместили на сайте.

Но отбросив в сторону случайные неудачи. Все публичные мероприятия Apple, как правило, оказываются безукоризненными. Даже при том, что презентации эры Тима Кука подвергаются критике, как более предсказуемые и механические, чем те, что были во времена Стива Джобса, их фокус, энергия и последовательность всё чаще копируется конкурентами, что и является самым наглядным проявлением их успеха.

Читать следующую часть

(via)