7 мая Кэти Коттон объявила о своем уходе из Apple. Она занимала должность вице-президента по международным корпоративным коммуникациям. Зачастую, сотрудники PR-отдела не являются ценными кадрами, но этого нельзя было сказать о Кэти. Она контролировала связи Apple по всему миру и создавала имидж компании для освещения в СМИ и представления людям. Все мы видели толпы людей, стоящих перед Apple Store и слышали множество восторженных отзывов об Apple, но лишь немногие знают, что большая часть из этого — работа Коттон, и это будет ее наследием.

Кэти начала свою карьеру в не лучшие для компании дни, в 90‑х, когда Apple была на грани закрытия. Она работала вместе со Стивом Джобсом, помогая ему совершить наиболее удивительное возвращение в истории бизнеса. За время работы Коттон, Apple проделала сложнейший путь от убыточного предприятия до самой влиятельной технологичной компании с наибольшей капитализацией в мире.

Наверняка, это было интересное и одновременно сложное время, и я надеюсь, что Кэти когда-нибудь напишет книгу о своей работе в Apple. А пока предлагаю вам ознакомиться с тремя уроками от великого PR-менеджера.

1. Лучше меньше, да лучше

Первый, и наверное, самый значимый совет: “Лучше меньше, да лучше”. Кэти практиковала то, что принято считать антипиаром. Она не делала презентаций для журналистов, а с точностью наоборот, общалась лишь с некоторыми счастливчиками.

Коттон сделала то, что многие пиарщики не могут повторить до сих пор — она осознала значение тайны. Конечно, Кэти узнала об этом от Джобса. Стив был настоящим вдохновителем маркетинговой стратегии Apple и всего PR отдела. Но Кэти была тем человеком, который сохранял видение Джобса и улучшал его.

Apple является невыносимой компанией для журналистов. Она имеет штат пиарщиков, но Бог знает, что они там делают. Но точно можно сказать то, чего они не делают — не общаются с журналистами.

Раньше ходила шутка, что самое теплое местечко для работы — в PR отделе Apple. Все, что вам нужно будет делать — это проверять почту, никому не отвечать и слушать как звонит телефон, но не брать трубку.

Возможно, когда-то вам все же нужно будет поднять трубку, но ответ будет один: “Без комментариев”. В редких случаях, когда Коттон бывала эмоциональной, вам могли разрешить читать заранее написанный тест, состоящий из трех предложений, который не нес в себе никакой полезной информации. Если репортер задавал дополнительные вопросы, то вам нужно было прочесть текст еще раз. И еще раз. И еще раз.

Таким вот был PR под управлением Кэти Коттон. И знаете что? Он работал. По данным бренд-консалтингового агентства Interbrand, по состоянию на осень 2013 года Apple была на первом месте в рейтинге самых популярных брендов. Какая компания не желает такой лояльности к своему бренду?

Apple получает больше хвалебных отзывов в прессе, чем любая другая компания в мире. Это происходит не вопреки полнейшему игнорированию прессы компанией, но отчасти из-за этого. Маленький секрет заключается в том, что журналистам нравится, когда за ними бегают и предлагают написать о той или иной компании. Потому что в глубине души они считают, что заслуживают этого.

Если вы следите за твиттерами популярных блоггеров, пишущих о технологиях, то можно заметить их жалобы на излишнюю надоедливость пиарщиков, которые не хотят оставить их в покое.

Эти журналисты так и жили бы в своем мире, если бы не пришла Кэти и не перевернула все с ног на голову. Она не подлизывалась к ним, а наоборот, они должны были собирать информацию по крупинкам и пытаться узнать хоть что-то.

И это действительно привлекло внимание. Она на самом деле не хочет иметь с вами ничего общего. Вы не достойны. Она королева, а вы просто кучка неудачников.

После этого началась настоящая борьба между журналистами за любовь Apple. Они хвалят компанию, пишут восторженные отзывы, защищают ее, когда та ошибается. Медленно, шаг за шагом, они доказывают, что достойны места под солнцем и могут получить конечную награду, за которую все борются — возможность взять на обзор новые модели iPhone и iPad раньше всех остальных.

Сделав обзор на устройство, которого еще ни у кого нет, вы не можете опубликовать его до определенного времени и определенного дня, пока Apple не разрешит. Обычно, это случается в день запуска нового продукта. Вас контролируют, но вы счастливы и благодарны!

Видите, что получается? Apple держит все под контролем и говорит журналистам, когда те могут публиковать свои статьи и косвенно следит за тем, что они могут сказать. Ведь поверьте, если вы напишите плохой отзыв о новом устройстве, то в следующий раз вы не получите его раньше других.

Под руководством Джобса и Коттон Apple могла управлять даже большими журналами. Яблочная компания заставила бороться Time и Newsweek. Кто из них предложит лучшие условия, с учетом требований Apple и необходимого графика? Кто станет достойным? Победитель в этой “войне” получал Стива Джобса на обложку и возможность отправить своего журналиста в Купертино для написания интервью. На самом деле, их писала Кэти, а журналистам нужно было лишь следовать сценарию.

Это блестящий PR. И другие компании должны ему следовать, хотя многие делают наоборот. Они просто упрашивают некоторые издания написать о них. Если это стартап, то он он хочет быть в TechCrunch и VentureBeat, а если это серьезная компания, то им нужно попасть на обложку Forbes, Fortune и BusinessWeek. Они хотят быть на телевидении.

Как ни странно, лучший способ попасть в журнал или на ТВ — сделать вид, что это вам вовсе не нужно. Будьте скрытны. Будьте загадочны. Меньше говорите. Заставьте людей любопытничать.

Конечно, это легче делать, когда вы представляете такого человека, как Стив Джобс, но тем не менее, это полезный урок для всех.

2. Что это вам даст?

Когда вы имеете дело с прессой, вы должны точно знать, что хотите получить от них, а также должны быть уверены, что получите это. Конечно, вы не можете быть уверены на 100%, ведь у каждого свои “тараканы в голове” и вам могут отказать в любой момент, но в ваших силах свести шансы, что это произойдет к минимуму.

Apple работает с авторитетными изданиями лишь тогда, когда упоминание в таких журналах поможет создать шумиху для нового продукта. Таким образом компания получает бесплатную рекламу в СМИ, дополняет ее платной рекламой в других местах и это в сумме дает хороший эффект.

Вы должны запомнить, что освещение в прессе не поможет вам продать больше товара. У меня был хороший друг, который работал в PR отделе компании IBM, когда Сэм Палмизано был генеральным директором. Палмизано никогда не появлялся в прессе, и у него невозможно было взять интервью. Мой друг объяснил, что в этом нет ничего личного, просто Сэм хотел тратить время на то, чтобы помочь IBM продать больше устройств, а наличие его лица на обложке никак этому не помогло бы. Он предпочел бы провести время общаясь с клиентами, а не с журналистами. Палмизано был прав. И Кэти Коттон имела такое же мнение.

Если вы работаете в PR отделе, то должны всегда вспоминать об этом, прежде чем общаться с прессой. Что это вам даст? Какие ощутимые результаты вы получите? Под ощутимым результатом я имею ввиду деньги. Направлено ли общение с журналистами на продажу большего количества устройств?

3. Антикризисное управление

Коттон защищала компанию в тяжелые времена. Все ведь помнят такие мелочи, как “антеннагейт” и неприятности с Гринпис? Или более крупные проблемы, вроде череды самоубийств среди рабочих на заводе в Китае или суматохи с комиссией по ценным бумагам, когда опционы на акции были выписаны задним числом. Но самой большой проблемой было ухудшение здоровья Стив Джобса. Из пучины этих проблем компанию помогала вытаскивать именно Кэти.

Урок заключается в следующем: забудьте то, что вы слышали от антикризисных экспертов. Иногда лучше сделать наоборот: уколниться, отвлечь, отложить — все, что нужно.

Во время всех этих проблем Коттон не паниковала. Apple всегда следила за тем, что говорит и старалась говорить как можно меньше. Стоит лишь вспомнить случай, когда Джобс уехал лечиться от гормонального нарушения, а на самом деле ему сделали пересадку печени.

В течение многих лет глава Apple был болен раком, но Кэти удавалось сохранять это в тайне. Это был не PR. Это был антипиар. Когда я читаю это как журналист, то становится не очень приятно, но из маркетинговых побуждений это достаточно действенно.

Удачи, мисс Коттон

За последние несколько лет Apple потеряла очень значимых людей: Бертран Серле, Скотт Форсталл, Рон Джонсон. Все эти парни были очень важны, но уход Кэти может сказаться на Apple сильнее, так как именно PR занимает центральное место в деятельности компании. Ее уход знаменует конец целой эпохи. Сделает ли это Apple более открытой к прессе? Не надейтесь.

(via Hubspot)