Как работать с миллениалами и их деньгами

Миллениалы — самое большое и потенциально наиболее влиятельное поколение в истории. Количество миллениалов и их долгосрочная покупательная способность в ближайшие десятилетия откроет невероятные возможности. Банки уже готовятся делать акцент в своей работе не на поколение X, а на поколение Y, совершенно необычное и непривычное.

ИсследованиеJim Marous. Millennials Find Banks Irrelevant., посвящённое этому поколению, показывает, что 71% миллениалов лучше пойдут к зубному, чем будут слушать, что им рассказывают банки. А 33% вообще считают, что им в ближайшие пять лет не придётся идти в банк. Чтобы преуспеть, банкам надо учиться работать с мобильными технологиями, применять сложную аналитику и выстраивать эффективные стратегии по привлечению клиентов, которые сейчас не видят потребности в кредитах.

Несмотря на то, что сегодня основную прибыль приносит поколение X, миллениалы сменят его уже в 2022 году, а в 2030 году прибыль будут определять уже только люди из поколения Y. Кроме того, миллениалы будут определять финансовую политику в течение 32 лет или даже больше.

Корпорация TSYS разрабатывает решения для электронных операций с банковскими картами. В её докладе, посвящённом миллениалам, говорится, что это поколение уже сейчас стало основным источником прибыли, сменив своих родителей. Именно от умения работать с поколением Y зависит развитие бизнеса.

Вкратце о миллениалах

По данным Pew Research CenterRichard Fry. Millennials Overtake Baby Boomers As America’s Largest Generation., в 2015 году миллениалы стали самым большим по численности поколением в истории. До этого «рекорд» принадлежал беби-бумерам. Поколение Y станет основной рабочей силой в 2018 году. И банкам пора готовиться к доминированию этой силы.

3 отличия миллениалов от предыдущих поколений

Между миллениалами и предыдущими поколениями (поколением X и беби-бумерами) есть три существенных различия. Их нужно учитывать, чтобы выстраивать успешные стратегии в секторе финансовых услуг.

1. Миллениалы легко принимают новые технологии

Это первое поколение, которое выросло в интернете, окружённое цифровыми технологиями. Поэтому миллениалы требуют немедленного ответа на свои вопросы от компаний. Они не терпят плохо спроектированных интерфейсов, и продавцам товаров и услуг надо предоставлять удобные, интуитивно понятные решения, да ещё и учитывать, что потребители могут выходить в сеть с помощью смартфонов и планшетов.

По данным исследования eMarketereMarketer Company. Millennials Embrace Mobile Banking., в 2015 году около 59% пользователей смартфонов в возрасте от 18 до 34 лет использовали мобильные браузеры, приложения или СМС, чтобы связаться с банком, кредитной организацией, брокером или управлять кредитной картой. Для сравнения, мобильным банком или похожими услугами пользовались меньше 28% беби-бумеров.

Поскольку миллениалы выбирают мобильность, банкам придётся вложиться в разработку новых технологий, которые будут работать так же качественно и привычно, как Apple, Amazon, Google и так далее. Финансовому сектору нужно освоить и социальные сети, чтобы делиться опытом и рассказывать о деньгах.

2. Миллениалы не привязаны к торговым маркам

По данным исследования консалтинговой компании AccentureAccenture Company. No Loyalty? Millennials Not Afraid To Dump Their Banks., 18% миллениалов сменили банк в прошлом году, при этом 10% потребителей в возрасте 35–54 лет решились на такой же шаг, и только 3% потребителей старше 55 лет. Частично это связано с мобильностью поколения Y. Но в основном так происходит из-за высоких требований к тем компаниям, с которыми миллениалы контактируют чаще всего.

Это поколение не жалеет времени на предварительные исследования. До покупки или до заключения договора они оценивают продукты и услуги. А это значит, что финансовым организациям, которые хотят сотрудничать с миллениалами, нужно сделать сайт и приложение, обязательно с простой навигацией и полной информацией о продуктах и решениях. Любая транзакция должна быть удобной, а управление счётом — интуитивно понятным.

Между тем, если миллениалы выбрали какую-то компанию, то они будут обращатьсяBoston Consulting Group. U.S. Millennials Engage With Brands Much More Extensively And Personally Than Older Consumers. за бо́льшим количеством услуг. То есть финансовым институтам нужно меньше думать об обслуживании отдельных сделок, а больше о том, как построить долгосрочные отношения с каждым клиентом. Для этого требуется серьёзная работа аналитиков.

3. Миллениалы используют альтернативные платёжные системы

Поколение Y тянетсяJim Marous. 8 Astonishing Facts Bankers Should Know About Millennials. к новым способам оплаты и проведения расчётов. Миллениалы вдвое чаще по сравнению с поколением X используют мобильные кошельки, такие как Apple Pay или Google Wallet (32% против 16%). Больше половины миллениалов пользуются платёжными системами, например Venmo или PayPal. Наконец, миллениалов надо рассматривать как группу, которая готова активно пользоваться кредитованием между физическими лицами. 23% миллениалов рассматривают такую возможность. Для сравнения, у беби-бумеров интерес к таким услугам в 10 раз ниже.

Миллениалы часто пользуются мобильными приложениями банков. Среди пользователей, которые каждый день обращаются к таким приложениям, 59% составляют миллениалы. Так что финансовым организациям нужны инструменты, которые позволят клиенту поддерживать постоянную связь с компанией. Мобильное приложение должно открывать доступ к счёту, управлению деньгами и совершению любых платежей.

3 маркетинговые стратегии

Корпорация TSYS рекомендует финансистам использовать три стратегии, которые отвечают запросам миллениалов.

1. Сбор данных и серьёзная аналитика

Данные о клиентах десятилетиями использовались только для отчётности. Но теперь существует множество высокофункциональных и доступных инструментов для аналитики. Клиентские данные нужно использовать, чтобы развивать продукты, вычислять аудиторию, строить отношения с ней и предлагать клиентам решения, которые нужны здесь и сейчас.

Миллениалов привлечёт персонализация. TSYS предлагает четыре сценария, которые могут пригодиться:

• привлечение клиентов;
• долгосрочное сотрудничество;
• разработка продуктов и предложение бонусов;
• улучшение коммуникаций.

2. Привлечение клиентов при помощи технологий

Цифровое привлечение работает за счёт персонализированных, построенных на предпочтениях клиента, актуальных онлайн-решениях, которые охватывают разные устройства и каналы связи. Это помогает оценить поведение потребителей-миллениалов во время взаимодействия с компанией, а также развить заинтересованность и разработать новые предложения для текущих и будущих финансовых потребностей.

Исследование аналитического подразделения британского журнала EconomistRoss Wainwright. Mobility, Millennials & Predictive Analytics In Banking. показало, что 82% представителей банков согласны: в ближайшие пять лет клиенты будут контактировать с банком именно с помощью мобильных устройств. Так что финансовые организации, по оценкам TSYS, преуспеют, если встроят в свою работу цифровые инструменты, которые помогут миллениалам выбирать и принимать правильные финансовые решения. Это такие услуги, как настраиваемые уведомления о низком балансе счёта, автоматические регулярные платежи, уведомления, софт для контроля за финансами.

3. Стратегия бонусов

В 2015 году исследованиеTSYS Corporation. TSYS 2015 U.S. Consumer Payment Choice Study. TSYS выявило, что бонусы и программы лояльности по-прежнему влияют на поведение клиентов всех возрастов, и миллениалы не являются исключением. Больше того, поколение Y воспринимает бонусные программы не как способ получить что-то бесплатно, а как свидетельство принадлежности к особой группе. Они готовы пользоваться услугами одной компании, если чувствуют, что входят в особый клуб, куда не каждый может попасть.

Те финансовые организации, которые поймут миллениалов, будут выстраивать стратегии на основе данных, технологий, лёгкого доступа к услугам и бонусных программ, в ближайшем будущем выиграют. Поймите, что нужно поколению Y, и заработайте на этом.