Миллениалы — самое большое и потенциально наиболее влиятельное поколение в истории. Количество миллениалов и их долгосрочная покупательная способность в ближайшие десятилетия откроет невероятные возможности. Банки уже готовятся делать акцент в своей работе не на поколение X, а на поколение Y, совершенно необычное и непривычное.
Исследование, посвящённое этому поколению, показывает, что 71% миллениалов лучше пойдут к зубному, чем будут слушать, что им рассказывают банки. А 33% вообще считают, что им в ближайшие пять лет не придётся идти в банк. Чтобы преуспеть, банкам надо учиться работать с мобильными технологиями, применять сложную аналитику и выстраивать эффективные стратегии по привлечению клиентов, которые сейчас не видят потребности в кредитах.
Несмотря на то, что сегодня основную прибыль приносит поколение X, миллениалы сменят его уже в 2022 году, а в 2030 году прибыль будут определять уже только люди из поколения Y. Кроме того, миллениалы будут определять финансовую политику в течение 32 лет или даже больше.
Корпорация TSYS разрабатывает решения для электронных операций с банковскими картами. В её докладе, посвящённом миллениалам, говорится, что это поколение уже сейчас стало основным источником прибыли, сменив своих родителей. Именно от умения работать с поколением Y зависит развитие бизнеса.
Вкратце о миллениалах
По данным Pew Research Center, в 2015 году миллениалы стали самым большим по численности поколением в истории. До этого «рекорд» принадлежал беби-бумерам. Поколение Y станет основной рабочей силой в 2018 году. И банкам пора готовиться к доминированию этой силы.
3 отличия миллениалов от предыдущих поколений
Между миллениалами и предыдущими поколениями (поколением X и беби-бумерами) есть три существенных различия. Их нужно учитывать, чтобы выстраивать успешные стратегии в секторе финансовых услуг.
1. Миллениалы легко принимают новые технологии
Это первое поколение, которое выросло в интернете, окружённое цифровыми технологиями. Поэтому миллениалы требуют немедленного ответа на свои вопросы от компаний. Они не терпят плохо спроектированных интерфейсов, и продавцам товаров и услуг надо предоставлять удобные, интуитивно понятные решения, да ещё и учитывать, что потребители могут выходить в сеть с помощью смартфонов и планшетов.
По данным исследования eMarketer, в 2015 году около 59% пользователей смартфонов в возрасте от 18 до 34 лет использовали мобильные браузеры, приложения или СМС, чтобы связаться с банком, кредитной организацией, брокером или управлять кредитной картой. Для сравнения, мобильным банком или похожими услугами пользовались меньше 28% беби-бумеров.
Поскольку миллениалы выбирают мобильность, банкам придётся вложиться в разработку новых технологий, которые будут работать так же качественно и привычно, как Apple, Amazon, Google и так далее. Финансовому сектору нужно освоить и социальные сети, чтобы делиться опытом и рассказывать о деньгах.
2. Миллениалы не привязаны к торговым маркам
По данным исследования консалтинговой компании Accenture, 18% миллениалов сменили банк в прошлом году, при этом 10% потребителей в возрасте 35–54 лет решились на такой же шаг, и только 3% потребителей старше 55 лет. Частично это связано с мобильностью поколения Y. Но в основном так происходит из-за высоких требований к тем компаниям, с которыми миллениалы контактируют чаще всего.
Это поколение не жалеет времени на предварительные исследования. До покупки или до заключения договора они оценивают продукты и услуги. А это значит, что финансовым организациям, которые хотят сотрудничать с миллениалами, нужно сделать сайт и приложение, обязательно с простой навигацией и полной информацией о продуктах и решениях. Любая транзакция должна быть удобной, а управление счётом — интуитивно понятным.
Между тем, если миллениалы выбрали какую-то компанию, то они будут обращаться за бо́льшим количеством услуг. То есть финансовым институтам нужно меньше думать об обслуживании отдельных сделок, а больше о том, как построить долгосрочные отношения с каждым клиентом. Для этого требуется серьёзная работа аналитиков.
3. Миллениалы используют альтернативные платёжные системы
Поколение Y тянется к новым способам оплаты и проведения расчётов. Миллениалы вдвое чаще по сравнению с поколением X используют мобильные кошельки, такие как Apple Pay или Google Wallet (32% против 16%). Больше половины миллениалов пользуются платёжными системами, например Venmo или PayPal. Наконец, миллениалов надо рассматривать как группу, которая готова активно пользоваться кредитованием между физическими лицами. 23% миллениалов рассматривают такую возможность. Для сравнения, у беби-бумеров интерес к таким услугам в 10 раз ниже.
Миллениалы часто пользуются мобильными приложениями банков. Среди пользователей, которые каждый день обращаются к таким приложениям, 59% составляют миллениалы. Так что финансовым организациям нужны инструменты, которые позволят клиенту поддерживать постоянную связь с компанией. Мобильное приложение должно открывать доступ к счёту, управлению деньгами и совершению любых платежей.
3 маркетинговые стратегии
Корпорация TSYS рекомендует финансистам использовать три стратегии, которые отвечают запросам миллениалов.
1. Сбор данных и серьёзная аналитика
Данные о клиентах десятилетиями использовались только для отчётности. Но теперь существует множество высокофункциональных и доступных инструментов для аналитики. Клиентские данные нужно использовать, чтобы развивать продукты, вычислять аудиторию, строить отношения с ней и предлагать клиентам решения, которые нужны здесь и сейчас.
Миллениалов привлечёт персонализация. TSYS предлагает четыре сценария, которые могут пригодиться:
- привлечение клиентов;
- долгосрочное сотрудничество;
- разработка продуктов и предложение бонусов;
- улучшение коммуникаций.
2. Привлечение клиентов при помощи технологий
Цифровое привлечение работает за счёт персонализированных, построенных на предпочтениях клиента, актуальных онлайн-решениях, которые охватывают разные устройства и каналы связи. Это помогает оценить поведение потребителей-миллениалов во время взаимодействия с компанией, а также развить заинтересованность и разработать новые предложения для текущих и будущих финансовых потребностей.
Исследование аналитического подразделения британского журнала Economist показало, что 82% представителей банков согласны: в ближайшие пять лет клиенты будут контактировать с банком именно с помощью мобильных устройств. Так что финансовые организации, по оценкам TSYS, преуспеют, если встроят в свою работу цифровые инструменты, которые помогут миллениалам выбирать и принимать правильные финансовые решения. Это такие услуги, как настраиваемые уведомления о низком балансе счёта, автоматические регулярные платежи, уведомления, софт для контроля за финансами.
3. Стратегия бонусов
В 2015 году исследование TSYS выявило, что бонусы и программы лояльности по-прежнему влияют на поведение клиентов всех возрастов, и миллениалы не являются исключением. Больше того, поколение Y воспринимает бонусные программы не как способ получить что-то бесплатно, а как свидетельство принадлежности к особой группе. Они готовы пользоваться услугами одной компании, если чувствуют, что входят в особый клуб, куда не каждый может попасть.
Те финансовые организации, которые поймут миллениалов, будут выстраивать стратегии на основе данных, технологий, лёгкого доступа к услугам и бонусных программ, в ближайшем будущем выиграют. Поймите, что нужно поколению Y, и заработайте на этом.
