Краткую версию статьи можно послушать. Если вам так удобнее, включайте подкаст.
Что такое ребрендинг
Бренд — это сложившийся образ компании. На него работает всё: название, логотип, корпоративные цвета, продуктовые линейки и так далее. Соответственно, ребрендинг — изменение этого образа.
Не стоит путать его с редизайном или рестайлингом. В первом случае речь идёт об изменении фирменного стиля бренда, во втором — отдельных частей этого стиля. Ребрендинг — более глобальные трансформации, чем разработка нового логотипа или перемещение иконок на сайте. Он затрагивает имидж компании, её концепцию, позиционирование.
Зачем компаниям ребрендинг
Об этом лучше всего расскажут сами представители бизнеса.
Привести образ компании в соответствие с новой философией
Мой первый бизнес был связан с фотоотчётами из клубов, баров и ресторанов. Затем ко мне присоединился партнёр и по совместительству жена Алиса Кудря. С ней мы начали заниматься услугами в сфере ивента и свадебным видео.
Я принял решение о ребрендинге, когда понял, что название DESPERADO не подходит семейному бизнесу. Нежные и художественные кадры, которые мы снимали, никак не вязались с таким названием. Мы решили создать новый бренд, связанный с нашей фамилией, — Kudryastudio.
Сейчас это именно семейный бренд. На рынке нас воспринимают по-другому. Стали приходить творческие люди: с хорошим вкусом, с насмотренностью, с желанием делать интересные вещи. Например, нам предложили провести свадебную церемонию в заброшенном детском лагере. На тот момент это выглядело очень необычно, такого ещё не было в Москве и, возможно, в Европе.
Мы скорректировали не только внешний вид, но и направленность нашей деятельности. Повысив планку в выборе клиентов, мы сами не ожидали, как скоро у нас изменится окружение и в нашей компании, и среди заказчиков. Работа доставляла всё больше удовольствия и материального удовлетворения. Ребрендинг дал толчок для «зонтичного бизнеса», такого как студия звукозаписи, работа с сайтами, упаковка и маркетинг.
Идти в ногу со временем
Коммуникационное агентство Spice Media было создано в 2012 году и специализировалось на PR-сопровождении в СМИ и организации деловых мероприятий. Однако с тех пор перечень услуг значительно расширился, а пул клиентов изменился. Сегодня мы занимаемся стратегическим планированием коммуникаций, PR-сопровождением, media relations, инфлюенс-маркетингом, управлением репутацией в интернете, SMM, антикризисным PR.
Нас знают как хороших пиарщиков, потому что мы начинали как классическое PR-агентство. Нам же хотелось показать, что мы можем намного больше, что давно вышли за пределы нашей базовой экспертности. Кроме того, когда компания создавалась, бизнес только начинал присматриваться к социальным сетям и диджитал-активностям. Сейчас всё изменилось, и основные задачи агентства для клиентов реализуются онлайн.
Поэтому в какой-то момент стало понятно, что наступило время перемен. Старый логотип устарел морально и уже не соответствовал современным визуальным трендам. Немного олдскульно выглядел корпоративный сайт и аккаунты в социальных сетях. Многие соискатели, которые приходили в агентство на собеседование, обращали на это внимание и говорили, что наш фирменный стиль немодный. Стало очевидно, что наша визуальная представленность в информационном пространстве негативно сказывается, как минимум, на имидже агентства как работодателя.
Новая айдентика отражает яркость, динамику и готовность к экспериментам, а также адаптивность под задачи клиента. Буква i в логотипе представлена в виде восклицательного знака — символа громкости, сенсационности — тех качеств, которыми должны обладать PR-проекты. В то же время это перевёрнутая перечница, а щепотка специй — ингредиент яркости, которым агентство Spice Media добавляет звучности и насыщенности своим проектам. Этот элемент является основой вариативности логотипа, демонстрирующей открытость к изменениям.
Изменения коснулись не только фирменного стиля, но также всей системы коммуникаций. Нашим слоганом всегда было «Приправим ваш бизнес яркими коммуникациями», однако старый фирменный стиль не в полной мере передавал этот посыл. Поэтому он практически не считывался, особенно теми, кто ни разу не имел с нами дело. Теперь наша задача — доносить это посредством нашей коммуникационной политики. Любой, кто соприкоснётся с нами, должен понимать, что мы не только профессионалы, но ещё и яркие, динамичные, готовые к экспериментам ради достижения задач клиента специалисты.
Ребрендинг мы провели в 2021 году, поэтому ещё рано делать какие-либо выводы, особенно в количественном выражении. Одно можно сказать наверняка: сегодня мы постоянно получаем позитивную обратную связь о нашем фирменном стиле и новом сайте как от молодых специалистов, так и потенциальных клиентов.
Расширить целевую аудиторию
COFFEE LIKE существует на рынке с 2013 года. Это сеть кофеен и кофе-баров формата coffee to go. В 2018-м сменились собственники, после чего начался ребрендинг, включающий в себя изменение бизнес-процессов, модели коммуникации управляющей компании, франчайзи и сотрудников, внешнего вида баров, фирменного стиля. Мы продолжаем работу над этими направлениями и сейчас.
Для нас было важно отстроиться от образа компании для молодёжи, которая жила под слоганом «Делай что нравится». В сентябре 2018 года сеть была представлена в 131 городе, работали 408 кофе-баров. Поэтому мы хотели показать, что являемся крупнейшим игроком на рынке, но при этом остаёмся такими же доступными для клиентов. Это сообщение было необходимо донести не только до гостей, но и до внутренней аудитории из почти трёх тысяч человек: сотрудников управляющей компании, партнёров и бариста, которые трудятся у нас. Партнёры должны были понимать, что наш бизнес — не «крохотный единичный кофе-бар», а крупная федеральная сеть со своими стандартами, уникальными предложениями и единым позиционированием.
Сложность ребрендинга — в необходимости проводить изменения так, чтобы не вызвать негативной реакции со стороны постоянных гостей, поскольку они привыкли к образу компании, который ранее никогда не менялся. Одной из первых ласточек стало внедрение нового меню и оформления интерьеров и фасадов. В нашей цветовой палитре появились 22 цвета вместо двух основных, которые легко комбинируются друг с другом, создавая нетипичные, но гармоничные и запоминающиеся сочетания. Это важно для интерьеров, коммуникаций, меню, мобильного приложения — все элементы должны восприниматься как единое целое и создавать бесшовный опыт взаимодействия.
Также одним из нововведений стало создание модульной системы интерьера. Особенность этой концепции состоит в том, что собрать торговую точку легко, как конструктор, и так же просто демонтировать её и перевезти в другое место. Это распространяется и на внутреннюю отделку. Например, при необходимости дополнить точку локальной акцией, печатной рекламой или новым предложением можно буквально за несколько минут.
Об удачном внедрении ребрендинга говорят и финансовые результаты: в 2018-м сеть заработала всего 1,2 млрд рублей, в 2019-м — уже 2,3 млрд. В 2020-м, в разгар пандемии, выручка сети выросла до 2,5 млрд, в 2021-м — до 3,2 млрд. За три года число баров увеличилось вдвое — до 875. Процесс ещё не завершён: мы продолжаем внедрять изменения.
Масштабировать бизнес
История компании Umalat началась 18 лет назад с небольшого завода в Брянской области. За эти годы мы построили экосистему продуктовых брендов и диджитал-проектов, которые помогают формировать культуру потребления сыров и заботиться о своём здоровье. Задача — показать еду не просто как способ восполнения энергии, а как часть стиля жизни. Такая философия откликается у миллионов россиян, особенно у миллениалов и подрастающего поколения Z. Например, кулинарный проект Sochetaizer и мобильное приложение для занятий йогой YogaClub привлекли внимание более 170 миллионов человек. В определённый момент пришло осознание, что название Umalat стало тесным и перестало отражать брендинговую культуру компании.
Ребрендинг всегда настораживает предпринимателей, когда за спиной успешный бизнес, отлаженные производственные и логистические процессы. Есть вероятность перестать быть узнаваемым и потерять уровень лояльности. С другой стороны, разрозненность названия компании с её философией не может привести к желаемому прогрессу. Переименование Umalat в Unagrande Company — один из этапов масштабирования бизнеса. Мы перешли от образа локального продуктового производителя к лайфстайл-компании мирового уровня. Изменение бренда позволило выйти на новые рынки, при этом мы не потеряли связь с постоянной аудиторией.
Прежде чем проводить ребрендинг, необходимо оценить все факторы и риски, заблаговременно продумать план по их минимизации, подготовить партнёров и конечного потребителя к новому звучанию. Важно, чтобы этот шаг приводил к повышению статуса корпоративного и продуктового брендов, а не наоборот.
Зарегистрировать торговую марку
В 2008 году, когда мы ещё назывались «Перфект дизайн», я узнал, что есть другая такая же фирма в другом городе. Тогда мы решили переименовываться. В то время были актуальны справочники и ранжирование в них было от А до Я. Поэтому мы выбрали название с двумя А — «аАкцент». Через несколько лет справочники потеряли популярность, но мы ещё не задумывались о регистрации торговой марки. Был бренд, симпатичный логотип — так и работали.
Компания развивалась и стала довольно известной. Накопилось много отзывов как о работодателе и как о подрядчике. Когда мы заняли неплохую долю рынка в регионе и вышли на Россию, задумались о регистрации торговой марки, чтобы было невозможно сделать вторую такую компанию. Я отправил запрос на проверку названия «аАкцент», и выяснилось, что в другом городе в рекламной сфере уже зарегистрирована такая фирма. Хотя у нас было немного другое слово, смысл совпадал.
Было непонятно, что делать. С одной стороны, нас знают, есть много положительных отзывов — и поэтому мы не могли использовать принципиально другое название. Мы хотели оставить созвучность, чтобы ассоциироваться со старым вариантом, но при этом нам нужна была регистрация. Все наши варианты предполагали, что главное слово — «акцент», вне зависимости от количества букв «а» в начале, разных модификаций и добавочных слов. Тогда специалист предложил нам изменить смысловую нагрузку, родилось название «Акцент на результат». Мы подали на регистрацию и сейчас в процессе оформления.
Для логотипа мы оставили символ «А» в круге, но изменили цветовое оформление и обновили дизайн, сделали его легче. Во всех информационных материалах, на страницах мы пишем новое название и в скобках старое. Это нужно, чтобы соискатели и потенциальные клиенты понимали, что если нет отзывов на «Акцент на результат», то искать их нужно под старым наименованием. Таким образом при ребрендинге мы не потеряем социальный ресурс. Мы перезапускаем маркетинговые материалы, и по офлайн-продукции нам это обходится приблизительно в 250–300 тысяч рублей. Наша цель была зарегистрировать торговую марку и сохранить имидж старого названия.
Заменить концепцию на более эффективную
Я занималась ребрендингом в оптовой компании «Восточный Путь» как маркетолог. Изначально её миссия и цель были расплывчатыми. В организации — несколько торговых марок, а в них — несколько серий продукции. Товары в сериях были с разными этикетками, мы меняли цвета логотипа под упаковку. В итоге это играло против нас. Каждая серия выглядела как отдельный бренд. Компания никак не могла запомниться покупателям, заслужить их доверие, лояльность.
В итоге мы остановились на двух торговых марках, убрали серии товаров. Прописали миссию и цель, разработали слоганы и подобрали соответствующую упаковку. После ребрендинга торговые марки стали понятными и доносили наше позиционирование.
Для первой выбрали лаконичный, строгий и премиальный дизайн упаковки. Продукция была только из натуральных материалов, из дорогих и твёрдых пород дерева: тропической акации, гевеи. Мы были эксклюзивными дистрибьюторами такой посуды. Вторая торговая марка была ориентирована на массового покупателя. Это практичные и функциональные товары для кухни с красно-белой этикеткой. Красный цвет в том числе часто ассоциируется с доступными ценами.
Ребрендинг помог нам навести порядок, сделать правильное позиционирование. Мы стали чётче и быстрее доносить наше предложение до клиентов.
В чём ещё может помочь ребрендинг
Есть и другие причины внести в имидж компании нечто свежее:
- Вписаться в повестку. Мир и общество меняются. И то, что было нормальным вчера, не всегда приветствуется сегодня. А ещё вырастают новые потребители с другими ценностями. Поэтому брендам приходится держать руку на пульсе, чтобы не отпугивать клиентов.
- Отразить реструктуризацию. Это могут быть как внутренние изменения, так и слияние нескольких брендов. Суть в том, что компания уже не та, значит, и позиционирует она себя по-новому.
- Уйти от неудачной концепции. Не всегда при создании компании бизнесмену удаётся учесть все нюансы развития. Иногда визуальное оформление откровенно неудачное, а название придумано наспех. Просто никто не предполагал, что всё зайдёт так далеко. Однако вечно оставаться со старым имиджем необязательно.
- Отстраниться от скандала. Если компания замешана в чём-то неприятном и антикризисный PR не помогает, можно провести ребрендинг. И какая-то часть аудитории будет воспринимать организацию как абсолютно новую, с неиспорченной репутацией.
- Привлечь внимание. Ребрендинг как минимум заметит профессиональное сообщество, а если повезёт, то и СМИ.