Что такое уникальное торговое предложение и как его правильно составить

Что такое уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение, или УТП, — это ценностное предложение компании, которое побуждает клиентов выбрать её товары или услуги, особенность, которая выделяет бренд на фоне конкурентов.

Уникальным торговым предложением называют и выдающиеся на фоне других качества товара или услуги, и позиционирование с опорой на это. Одно без другого если и возможно, то не так эффективно. Если товар великолепен сам по себе, то без рекламы это очевидно только тем, кто его уже и так купил, поэтому нужен маркетинг. Если же УТП — чистое позиционирование, а сам товар не очень, то уже попахивает обманом.

В целом, конечно, любая реклама работает похожим образом: наш крем самый лучший, его рекомендуют 9 из 10 стоматологов и ведущие собаководы. Но такой подход — не УТП. УТП базируется на конкретике. Например, «Жизнь — хорошая штука, как ни крути» — это не уникальное торговое предложение, потому что оно ни о чём и обо всём, что можно «покрутить». «Сладость и свежесть всего в двух калориях» уже ближе, потому что понятно назначение товара и его преимущество — низкая энергетическая ценность. Это качество, которое важно для клиента.

В то же время УТП — это не рекламный слоган, так что примеры выше лишь для наглядности. Хотя выгоды покупателя можно отразить и в слогане.

При этом конкурентные преимущества должны быть именно что уникальными, это слово здесь не из-за эффектности. Например, скидка на доставку — не УТП, такое кто угодно может дать. А хорошо организовать логистику, обещать доставить посылку за час и выполнять это — уже оно.

Каким должно быть хорошее УТП

Есть несколько критериев.

Показывающим выгоду для потребителя

Даже если товар или услуга действительно очень конкурентоспособны на рынке и сами по себе уникальные, от того, как сформулировано УТП, многое зависит.

Сравните: «наши кухни изготовлены из редкого дерева с использованием лазерных технологий» и «наши кухни легко монтируются (можно собрать самостоятельно) и долго служат — гарантия 30 лет». Примеры взяты из воздуха и могут выглядеть странно для специалистов, но они тут для наглядности. Возможно, с точки зрения профессионала оба описания кухонь об одном и том же: порода дерева даёт долговечность, а лазерные технологии позволяют получить детали, которые идеально подходят друг к другу. Но простому человеку с улицы это непонятно. Зато если сместить акценты, преимущество становится очевидным.

Выгода при этом не обязательно выражается в материальной составляющей вроде бесплатного сервиса или чего-то подобного. Это также могут быть:

• работа с возражениями («лечим зубы без боли»);
• гарантия результата («трудоустроим или вернём деньги»);
• ориентация на характеристики ЦА («рецепты десертов, с которыми справится даже ребёнок»).

Простым и понятным

Этот пункт логично продолжает предыдущий. УТП должно не просто показывать выгоду для клиента, но и делать это понятно.

Сравните: «мы изготавливаем кухни в три раза быстрее, чем в среднем по рынку» и «мы изготавливаем кухни за 14 дней». В первом случае ничего не ясно, во втором есть конкретные сроки.

Честным

Обман непременно вскроется. Например, предложение «вы можете передумать и вернуть товар в течение 14 дней» выглядит полезно, конечно. Но это не УТП, это требование закона. А вот более длительный период для возврата уже может стать преимуществом.

Как составить УТП

Если коротко, то алгоритм выглядит так.

Изучите целевую аудиторию и её боли

Важно понять, кто покупает ваш продукт и почему. Причём это должен быть тщательный анализ, а не примерные прикидки: «Ну, нас может выбрать кто угодно, скорее мужчина от 18 до бесконечности, но четырнадцатилетние тоже иногда заказывают. В общем, наша целевая аудитория — все». Потому что чем точнее вы понимаете своих клиентов, тем проще найти предложение, которое их заинтересует.

Определите выгоду своего продукта

Сначала в отрыве от целевой аудитории, а потом с привязкой к ней. Лучше одним очевидным плюсом не ограничиваться. Имейте на столе хотя бы пять вариантов или даже больше. Это пригодится на следующем шаге.

Изучите конкурентов

Они ведь тоже как-то свой продукт предлагают, верно? Соответственно, если ваше УТП будет дублировать чужое, не такое уж оно и уникальное.

Изучите пробелы в чужом позиционировании. Найдите недостатки в продукте, чтобы, возможно, перекрыть их достоинствами своего.

Сформулируйте УТП на основании проведённой работы

Учитывайте при этом несколько нюансов.

• Ориентируйтесь на выгоду покупателя: не «мы предлагаем», а «вы получаете».
• Избегайте неопределённостей: не «можем смонтировать за 10 дней», а «смонтируем за 10 дней».
• Соотносите выгоду с ценностью продукта: носки в подарок при покупке колготок — адекватное предложение, брелок при приобретении машины — нет.

Проанализируйте гипотезы

Мало сформулировать УТП — важно проверить, а работает ли оно. Поэтому необходимо анализировать, привлекает ли предложение клиентов, и корректировать его при необходимости.