Издательница BuzzFeed рассказала о том, что делает контент виральным

Дао Нгуен

Издательница BuzzFeed, руководит аналитикой данных и всем, что связано с публикациями.

В прошлом году несколько сотрудников BuzzFeed задумали подшутить над своим начальником Зе Франком в его день рождения. Мы решили пустить в его кабинет козлят и устроить прямую трансляцию, когда Зе зайдёт и обнаружит их у себя. Мы думали, что это займёт не больше 10 минут и трансляцию посмотрят только несколько сотен сотрудников. Но всё пошло не так. Зе задерживался: его вызвали на совещание, оно затянулось, потом он зашёл в уборную. Всё больше и больше людей начали подключаться, чтобы посмотреть на козлят. Через полчаса, когда Зе наконец зашёл в свой кабинет, трансляцию смотрели 90 000 человек.

Потом мы с командой много обсуждали это видео и причину его успешности. Это была не самая популярная наша трансляция, но тем не менее она заинтересовала пользователей. Можно было бы выдвинуть множество разумных гипотез: люди любят маленьких животных; люди любят офисные приколы; люди любят истории о начальниках и о сюрпризах в день рождения.

Мы прочитали некоторые из 82 000 комментариев, оставленных во время трансляции, и пришли к выводу, что люди испытывали радостное возбуждение, потому что вместе предвкушали предстоящее событие. Ненадолго они почувствовали себя частью сообщества, и это сделало их счастливее.

Мы решили проверить эту гипотезу и на следующей неделе провели трансляцию того, как двое людей в защитной одежде обматывают арбуз канцелярскими резинками до тех пор, пока он не лопнет. Эту трансляцию посмотрели 800 000 человек.

Меня очень часто спрашивают, как же сделать контент виральным. Но это неправильный вопрос, дело тут не в контенте. Дело в том, что те люди, которые смотрят или читают этот контент, думают. Большинство медиакомпаний, рассуждая о метаданных, называют темы и форматы. Это о козлятах, это об офисных розыгрышах, это о еде, это список, это тест, это статья в 2 000 слов, это видео длится 15 минут, в этом посте 15 картинок. Такие метаданные представляют некоторый интерес, но не помогают понять самого главного. Важнее спросить: «Чем это полезно для нашей аудитории?»

Поэтому мы разделили контент по функциям.

1. Юмор: «это смешно». Смеяться можно над чем угодно: над человеком или над специфическими шутками из интернета.
2. Идентификация: «это про меня». Люди всё чаще используют медиа, чтобы объяснить: «Это я. Это моя среда, моя культура, мой фандом, моё тайное увлечение, вот так я смеюсь над собой».
3. Единение: «это помогает мне почувствовать связь с другим человеком». Эта функция — одно из величайших благ интернета. Разве не удивительно бывает, когда вы находите пост, идеально описывающий ваши отношения с другими?
4. Практическая помощь. Сюда относится всё, что, например, помогает уладить спор, понять что-то о себе или других, рассказать свою историю.
5. Чувства. Здесь контент, который помогает что-то почувствовать: пробуждает любопытство, вызывает грусть или возрождает веру в человечество.

Такой подход меняет отношение между медиа и данными. Большинство медиакомпаний считают средства информации своими: «Сколько у нас подписчиков? Сколько мы набрали просмотров? Сколько у нас уникальных пользователей в базе данных?» Но такой подход упускает из виду тот факт, что данные принадлежат пользователям. Если мы, издатели, будем лучше понимать, какую роль наш контент играет в жизни пользователей, мы сможем создавать его ещё лучше.

Поэтому мы стараемся спрашивать: «Кто вы? Что вас сюда привело? К чему вы стремитесь? Что для вас важно? Чему вы нас можете научить?» Это мы называем культурной картографией.