Какие бывают программы лояльности и нужны ли они малому бизнесу

Что такое программа лояльности и какие они бывают

Программа лояльности — это способ сделать случайных клиентов постоянными. Она направлена на то, чтобы мотивировать покупателя вернуться за товаром или услугой снова.

Это достигается с помощью различных механик. Для малого бизнеса подходит несколько вариантов.

Дисконтная программа

Смысл в том, что человек получает скидку на все последующие покупки или специальные предложения компании. Такую возможность обычно предоставляют двумя способами:

1. Выдают дисконтную карту после первой покупки или чека на определённую сумму. При этом порог входа в программу может стимулировать к тому, чтобы клиент приобрёл больше ради получения карты.
2. Просят зарегистрироваться на сайте или в приложении.

Впоследствии клиент может претендовать на скидку при предъявлении карты или номера телефона. Дисконты часто бывают накопительными: чем больше тратишь, тем больше экономишь на следующих покупках.

Кроме того, с помощью бонусной программы можно законным способом собрать персональные данные клиента. Он сам их укажет при заполнении анкеты на карту или регистрации в приложении. Так бизнес получит номер телефона или адрес электронной почты, которые сможет использовать в маркетинговых целях (но этим лучше не злоупотреблять, спамеров никто не любит).

Сложность такой программы в том, что её (как, впрочем, и остальные) нужно тщательно продумывать. Например, как быстро человек получит скидку и как много покупателей ею смогут воспользоваться? Если порог входа низкий, то есть на уменьшение цены претендует, например, каждый второй, стоимость товара уже со скидкой становится своего рода базовой, иначе бизнес превращается в благотворительность. Но тогда цена без дисконта будет выше, что может отпугнуть новых клиентов. Так что здесь важен баланс: выстроить цены так, чтобы было и бизнесу выгодно, и для людей привлекательно.

Никита Сторожук

Директор по финансам и продажам компании по обжарке кофе The Welder Catherine.

У нас действует многоуровневая система лояльности, в которую автоматически попадает каждый зарегистрированный пользователь нашего интернет‑магазина. Суть в том, что, совершив определённое количество покупок в конкретный промежуток времени, человек автоматически переходит на новый уровень: чем он выше, тем больше скидка. Для каждого покупателя (оптового, розничного и оформившего подписку) действует своя дисконтная программа.

Например, для розничного схема такая: первый уровень — это минимальная скидка 5%, которая начинается с шестого заказа, совершённого не ранее чем через три месяца с момента первой покупки. Максимальная скидка, которую можно получить, — это 20% на четвёртом уровне. Он доступен с 21‑го заказа, при этом после первой покупки должно пройти не менее года. Из дополнительных бонусов: когда у нас появляется какой‑то редкий и интересный кофе в небольшом объёме, мы можем запустить его в продажу только для тех, кто находится на высшем уровне в программе лояльности.

В мае 2023 года около 25% нашей клиентской базы по оптовому направлению находилось на максимальном уровне скидки. В нашем случае поощрение и стимулирование равномерных покупок на длительной дистанции помогает бизнесу чувствовать себя стабильно и уверенно, без лишних перегрузок производства из‑за внезапного крупного заказа.

Накопительная система бонусов

Клиент оформляет карту или регистрируется в приложении и взамен получает бонусные баллы. Они могут копиться безвременно или иметь срок действия. Баллами разрешается оплатить часть покупки или приобрести за них что‑то из каталога специальных предложений. Иногда вместо баллов считают число заказов. Например, кафе с бизнес‑ланчами нередко делают предложения типа «купи шесть обедов, седьмой получи в подарок».

Эта программа может быть эффективнее для бизнеса, потому что скидка просто есть, ею можно воспользоваться или нет. А бонусы копятся и становятся своеобразным капиталом клиента. Это такая валюта, которую можно потратить только в одной компании.

Но эффективность накопительной системы во многом зависит от того, как именно можно распорядиться бонусами. Например, если баллы разрешают тратить только от определённой суммы, это может стать препятствием. Так как перед этим покупатель должен быть мотивирован прийти несколько раз и оставить много денег. Также проблемы наверняка возникнут, если то, что может приобрести клиент по программе, не очень его интересует. Допустим, кофейня даёт седьмой напиток в подарок. Но это только эспрессо или чай. А покупатель всегда заказывает горячий шоколад и раф на кокосовом. Шанс, что человека привлечёт возможность получить эспрессо, пусть и бесплатно, не так велик.

Юлия Тохтуева

Маркетолог.

Мы с партнёром внедрили систему лояльности в зоомагазине. Решили использовать систему бонусных карт, которая позволяет накапливать баллы при каждой покупке и получать скидки или дополнительные преимущества.

В результате мы заметили несколько положительных изменений. Во‑первых, число повторных посещений клиентов увеличилось примерно на 30%. Программа стала дополнительным стимулом для возврата в наш магазин, так как люди могли получить выгоду от своих покупок. Во‑вторых, программа лояльности позволила нам получить более детальную информацию о предпочтениях и покупательском поведении наших клиентов. Мы смогли анализировать данные о ходовых товарах и предоставлять персонализированные предложения и рекомендации. Это улучшило качество обслуживания и удовлетворённость посетителей. В‑третьих, на 15% вырос средний чек.

Реферальная система

Такая программа подойдёт скорее тем, кто продаёт товары или услуги, особенно если речь идёт о чеках с большой стоимостью. Смысл в том, чтобы стимулировать уже имеющихся покупателей приглашать друзей и получать за это скидки или подарки. В идеале новый клиент тоже получает какой‑то бонус.

Например, салон красоты может предлагать скидку на окрашивание или бесплатную процедуру тем, по чьей наводке кто‑то пришёл. При этом малому бизнесу даже не обязательно выстраивать сложные цифровые системы для фиксации бонусов. Администратору достаточно внести данные вручную в базу, когда новый клиент назовёт имя своего советчика.

Партнёрская система

Эта программа лояльности подразумевает, что клиент, обратившийся в одну компанию, получает скидку у другой. Это может быть эффективно для крупных организаций. Например, человек покупает авиабилеты и получает скидку на популярном маркетплейсе. И там пользователь точно что‑то найдёт, так что для него это выгодно. Для фирм, очевидно, тоже: они обе что‑то продадут.

Малому бизнесу в этом плане сложнее, так как клиенты приходят разные и угадывать все их потребности — часто как палить пушкой по воробьям. Так что партнёрскую систему надо хорошо продумывать. Она может сработать, если объединяют усилия, допустим, небольшой тренажёрный зал и магазин со спортивным питанием — очевидно, что сегменты их аудиторий пересекаются. Другой пример: в одном помещении снимают залы кофейня и парикмахерская. Они могут объединиться по территориальному признаку. Клиенты салона будут покупать напитки со скидкой, а люди, пришедшие за кофе, получат мотивацию обратиться к местным мастерам.

Нематериальная система

Предыдущие программы подразумевали то или иное денежное вознаграждение. Но можно пойти и другим путём. Он заключается скорее в выстраивании отношений между клиентом и компанией. Например, кофейня может принимать у посетителей батарейки и передавать их в пункт приёма опасных отходов. Это влияет на имидж заведения в восприятии тех, кто заботится об экологии, и эти люди будут лояльнее.

Ещё один приём для сокращения дистанции — зайти через дополнительные услуги.

Станислав Шитков

Предприниматель, владелец компании «Прачечные „Тритон“».

Мы пробовали внедрять бонусную программу лояльности, но результат вышел не очень удачный. Специфика нашего бизнеса такова, что частные лица обращаются к нам максимум два раза в месяц. Для них главное, чтобы прачечная находилась во дворе дома, в пешей доступности — максимум где‑то по пути на работу. Поэтому мы стараемся повысить эффективность услуги не через бонусы, скидки или подарки, а через физическое приближение её к клиенту.

Например, недавно мы ввели возможность обратной доставки, когда человек сдаёт белье в прачечную сам, а выполненный заказ мы ему доставляем на дом.

Нужна ли программа лояльности малому бизнесу

Универсальный ответ дать сложно, так как многое зависит от специфики работы конкретной компании или предпринимателя.

Станислав Шитков

Предприниматель, владелец компании «Прачечные „Тритон“».

На мой взгляд, программы лояльности в сфере малого бизнеса применять следует очень осторожно. Прежде нужно хорошо подумать.

Во‑первых, небольшие компании всегда узко сфокусированы на потребностях клиентов. В таких нишах уровень конкуренции обычно средний и ниже среднего, в связи с чем затраты на переход к другому поставщику достаточно велики. Поэтому клиентская база лояльная.

Во‑вторых, малый бизнес — это фирмы с низкой рентабельностью продаж и любая скидка будет прямым минусом из средств, которые могут быть направлены на развитие.

В‑третьих, программа лояльности весьма затратная инициатива, в первую очередь в части администрирования, поскольку нужно не только дать какой‑то бонус клиентам, но и как‑то автоматизировать сам процесс.

Однако, как мы видим из комментариев выше, иногда программы лояльности помогают привлекать клиентов и увеличивать сумму чека.

Как понять, нужна ли вашему бизнесу программа лояльности

Ответить на этот вопрос помогут несколько действий.

Поймите мотивацию своих клиентов

Многое зависит от того, какие товары или услуги вы предоставляете. Программы лояльности хорошо работают, если цена для покупателей главный приоритет. Потому что товар или услугу этого же качества они могут при схожих условиях получить и в других местах. Так, шампунь или наполнитель для кошачьего лотка можно найти в магазине у дома, в сетевом супермаркете, на маркетплейсе. Если зоомагазин находится в шаговой доступности, товар в наличии и ещё действует программа лояльности, это может стать дополнительным стимулом к покупке.

В случае же, например, с салоном красоты возможны варианты. Если мастера выдают среднее качество работы, бонусные программы не приведут к увеличению количества повторных визитов. И наоборот: люди будут готовы платить полную цену за визит к специалисту, услугами которого они очень довольны.

Оцените свой ассортимент

Есть товары и услуги, которые нужны периодически. И для них программа лояльности может сработать. Например, в магазинчик товаров для рукоделия обычно приходят люди, которые чем‑то прикладным занимаются. Разного рода поощрения могут мотивировать их возвращаться снова (хотя, если товар уникален, они придут и без этого). Но, допустим, в ассортименте есть только краны. Как часто в одной и той же квартире ломается смеситель? Явно даже не каждый месяц. Зато если проблема будет внезапной, человек и так обратится в ближайшую точку, если просто о ней знает.

Поймите, насколько простую и понятную программу лояльности вы сможете создать

Бонусная система требует временных и материальных вложений. Так что велик риск потратиться и получить нечто неработающее. С мотивацией и ассортиментом мы разобрались. Но есть ещё важный момент, который может сделать программу неэффективной: если она непонятна клиенту или выглядит невыгодной.

Люди любят простоту. Мало кому хочется разбираться в условиях начисления и траты баллов, отсчитывать 14 дней с момента прошлой покупки, чтобы совершить следующую, и так далее. Если сделать просто и понятно не получается, лучше идею пока отложить и вернуться к ней позже.