Ира Астафьева

Арт‑директор коммуникационного агентства why_effect.

Визуальные образы нужны, чтобы подкреплять идеи, когда мы хотим передать смысл не только словами. Это классный инструмент, но важно уметь им правильно пользоваться. Когда мы подбираем иллюстрации, чаще всего на ум сначала приходят ассоциации первого порядка — но именно поэтому их стоит избегать и думать глубже.

Большинство этих образов изжили себя, потому что их использовали миллионы раз для разных целей. Статья будет полезна всем, кто делает презентации, видеоролики, сайты, любые раздаточные материалы — всё, что призвано передавать идеи в том числе с помощью визуализации.

Самые популярные образы, от которых лучше отказаться

1. Айсберг

Визуализация: айсберг
pefservices.com

Ледяная гора утопила «Титаник» и может утопить репутацию бизнеса. Чаще всего айсберг используют для изображения скрытой угрозы — того, что мы не видим в полной мере. Будьте осторожны, потому что это не всегда уместно. Точно не стоит использовать айсберг в качестве иллюстрации скрытых преимуществ, потому что негативная окраска слишком очевидна.

Как лучше

Показать скрытые преимущества можно так: люди на земле видят тучи, а находящийся в самолёте пассажир — солнце. Эта метафора понятна всем, кто когда‑нибудь летал. Или посмотрите с другого угла и попробуйте найти связь бизнеса с визуальным образом. Например, если делаете материал для IT‑департамента, используйте метафору скрытых функций в телефоне, которые доступны только в режиме разработчика.

Чем заменить

  • Человек на резиновом круге с коктейлем в руке, а под водой — гигантский мегалодон.
  • Первобытный тигр в тёмной пещере, который узнаваем только по глазам.
  • Троянский конь.
Кадр из фильма «Троя»

2. Руки из «Сотворения Адама»

Визуализация: руки из «Сотворения Адама»

Пальчики Адама и Творца с известной работы Микеланджело — первая ассоциация, призванная показать, что процессы происходят на стыке. Чаще всего используют кастомизированный вариант — палец человека и робота — как символ единения живого и технологичного. Слишком избитая метафора.

Как лучше

Если вы объединяете человека и робота, то они должны смотреть в одну сторону, а не друг на друга, чтобы не считывалось противостояние. Показывайте мир машин дружелюбным: современные лаборатории или механизированные заводы, умный дом — то, что помогает человеку, а не угрожает ему. Создавайте вселенные будущего, где робот выступает как одушевлённое лицо, но при этом не воюет с человеком. А если не можете придумать метафору, то возьмите то, что знакомо аудитории, в чём она узнает себя. В «Сотворении Адама» себя узнать сложно.

Чем заменить

  • Механическая собака — компаньон человека.
Механическая собака — компаньон человека
bostondynamics.com
  • Оригинальная картина Микеланджело без кастомизации.
Оригинальная картина Микеланджело без кастомизации
Фреска «Сотворение Адама»

3. Цифровая сетка или круги

Визуализация: цифровая сетка или круги
unow.fr

Когда мы говорим о цифровизации, то прежде всего подразумеваем технологичные образы, и первый среди них — цифровая сетка или круги. Их любят анимировать для большего эффекта, они вертятся, но во всём этом нет никакого «зачем», только «вау». Это визуализация ради визуализации.

Как лучше

Ищите метафору исходя из настроения сообщения, которое вы передаёте. Цифровые сетки исключают человека из коммуникации. Чтобы сделать визуализацию более дружелюбной, мотивировать пользователя, покажите ему знакомые образы в новой среде.

Цифровая сетка не всегда табу, её можно применить, когда перед вами стоит задача рассказать об устройстве технологии. Или если бренд действительно имеет отношение к технологиям и соответствующие элементы отражены в его стиле.

Например, когда мы делали проект для одного известного производителя мототехники, то использовали в презентации сетку с их нового сайта. Это было прикольно связать вместе, потому что образ не взялся с потолка.

Здорово использовать технологичные штуки, когда нужно показать перемещение в цифровом пространстве, добраться из одной точки в другую. Например, вот кейс Audi на Behance. Автобренд рассказывает о новом внедорожнике, которому нужно «проехать» через новые этапы развития. Эти этапы показывают цифровыми ландшафтами, а машину — реалистичной, она на первом плане, и «цифра» не перетягивает внимание на себя.

Хорошо демонстрировать, что человек получит при взаимодействии с устройством, — это образ, с которым можно себя отождествить.

Чем заменить

  • Удачный пример — рекламные кампании Apple Watch. Производитель гаджетов вписывает часы в контекст жизни человека и его настоящий опыт: показывает, как удобно с этим устройством плавать, бегать — в общем, жить.
  • Сочетание несочетаемого: например, наши киты в диджитале — реалистичные объекты, которые помещены в цифровую среду. Киты олицетворяли ценности и стратегию компании, которая двигалась в сторону цифровизации.
Визуализация: сочетание несочетаемого
whyeffect.ru

4. Сейф или щит

Визуализация: сейф или щит

Когда говорим о безопасности, надёжности и защите информации, эти образы — первое, что приходит на ум, но это не всегда соответствует задаче. С другой стороны, если вы действительно занимаетесь сейфами — используйте без сомнения.

Как лучше

Думайте глубже. Если хотите задействовать эти образы, то дополните их визуальным конфликтом — не просто продемонстрируйте эти предметы, но и покажите, насколько они прочны. Пусть сейф будет обожжён огнём дракона, но сохранит всё ценное внутри, а щитом укройте героя от дождя — это оригинально и наверняка запомнится.

Чем заменить

  • Намного более глубоко проработанная метафора щита — средневековый рыцарь в проекте для юридической компании Nevsky IP Law, которая занимается защитой интеллектуальной собственности.
Визуализация: более глубоко проработанная метафора щита — средневековый рыцарь
whyeffect.ru
  • Сторожевая собака или даже презервативы.

5. Ракета или разрывающий ленту грудью спортсмен (не знаем, что хуже)

Визуальный образ: разрывающий ленту грудью спортсмен

Две визуализации с одним смыслом: победа, прорыв, сверхусилие, которое привело к торжеству. Эти образы всем надоели.

Как лучше

Тема спорта для бизнеса не табу. Но лучше выбирать вид спорта в зависимости от настроения бренда. И не одинокого бегуна, потому что компания — это команда. У спорта всегда разный характер: регби агрессивное, а фигурное катание — изящное. Каждый бизнес с чем‑то себя ассоциирует, и это очень увлекательно — докопаться вместе с клиентом до идеально подходящего решения.

Чем заменить

  • Палка‑копалка. В контексте развития человечества это революционное открытие. Логичная, понятная и сильная ассоциация.
  • Стив Джобс, Илон Маск, Стивен Хокинг — люди, которые меняют мир и приближают человечество к прекрасному будущему.
  • Здорово показали это в мультфильме «Вверх» — там домик взлетает на воздушных шарах.
В мультфильме «Вверх» домик взлетает на воздушных шарах
Кадр из мультфильма «Вверх»

6. Ладони с ростком

Визуальный образ: ладони с ростком

Образ обозначает осознанное отношение к природе. Также часто с помощью него показывают, как что‑то создают и как заботливо относятся к клиентам. Росток в этом случае — клиентский сервис, бережность и внимание.

Как лучше

Человек — существо, которое лучше понимает негативное. Поэтому остросоциальные проблемы лучше демонстрировать от обратного — спрашивать себя: «А что, если не делать этого?» Тогда на ум приходит масса образов — иногда фантастических, но очень сильных.

Чем заменить

  • Если вы затрагиваете экологические проблемы, используйте реалистичные изображения последствий: разлитая нефть, мёртвые кашалоты, пластик в океане.
Если вы затрагиваете экологические проблемы, используйте реалистичные изображения последствий
robinwood.de
  • Когда речь о клиентском сервисе, лучше показывать точки контакта с потребителем, тёплые образы, демонстрирующие, как люди стараются для того, чтобы сделать жизнь клиента лучше. Здорово действуют настоящие фотографии или видео процесса работы: у «Додо Пиццы», например, реальный пиццамейкер раскатывает тесто для вашей пиццы в реальном времени.
Визуализация процесса работы у «Додо Пиццы»
dodopizza.ru

7. Перетягивание каната и гонки

Визуальный образ: перетягивание каната
sportstyle‑shop.com

Метафоры первого порядка для изображения конкуренции и борьбы. Часто используют в презентациях со стратегией, думая, что энергичные образы мотивируют сотрудников достигать целей с большим энтузиазмом (нет). Или в отчётах, когда рассказывают о сложностях на рынке.

Как лучше

Внимательно смотрите по сторонам. В природе и обычной жизни масса примеров ярких и необычных противопоставлений. Можно олицетворять это с популярными персонажами из фильмов: препятствие в бизнесе — это отрицательный герой, а вы или ваш клиент — борец за добро.

Чем заменить

  • Саванна, где хищники конкурируют за добычу.
  • Всем известные соперничающие бренды, персоны и герои — «Яндекс.Еда» и Delivery Club, Coca‑Cola и Pepsi, McDonald’s и Burger King, Стив Джобс и Билл Гейтс. Визуальные образы, отражающие идею рыночной конкуренции, здесь будут кстати.

8. Люди со стоков

Худший способ показать жизнь — использовать изображения людей с первых 7–10 страниц популярных стоков. Слово «стоковый» стало обозначением искусственности фотографии. Конечно, на таких сайтах есть красивые снимки городов, еды. Но есть и фото людей, изображающих какие‑то действия, — абсолютное табу.

Как лучше

Люди любят видеть людей, и это нормально, но картинки нужно подбирать очень тщательно. Хорошо бы делать целевые фотосессии, показывать реальных сотрудников компании или пользователей продукта. Ещё очень помогает правильное нетипичное кадрирование. Есть бесплатный сервис Unsplash, где фотографии делают профессионалы и встречаются очень интересные решения.

Чем заменить

Любыми качественными фотографиями со смыслом. Если вы показываете лайфстайл, он должен быть реалистичным, живым. Классный кейс — Mail.ru: у компании есть собственная фотобаза из снимков своих сотрудников в офисе, чтобы использовать для внутренних коммуникаций.

9. Рукопожатие

Визуализация: рукопожатие

Показывает надёжное партнёрство и нерушимые договорённости.

Как лучше

И снова — углубляйтесь в метафору. Придумывайте ассоциации до тех пор, пока не найдёте ту самую, которая отражает именно вашу идею и решает задачу клиента.

Чем заменить

  • Птичка чистит зубы крокодилу.
  • Человек и тигр обнимаются.
  • Собака‑поводырь.
  • Дети лепят куличи в песочнице.
  • Велосипед‑тандем или катамаран.
  • Капитан и матрос.
  • Командир и второй пилот.
Визуализация: командир и второй пилот
nasa.gov

10. Белые человечки

Визуализация: белые человечки

Верим, что вы их не используете, но на всякий случай напоминаем. Это универсальные солдаты бессмыслицы — когда‑то их наделали столько, что они подходят под любые бизнес‑ситуации. На любой термин найдётся белый человечек. Именно поэтому их нельзя использовать.

Как лучше

Если вы хотите оживить презентацию, возьмите образ, к которому можно испытывать эмпатию.

Чем заменить

ЧЕМ УГОДНО, ТОЛЬКО НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ БЕЛЫХ ЧЕЛОВЕЧКОВ, ПОЖАЛУЙСТА.

Выводы

1. Копайте глубже

Не используйте первые пришедшие в голову ассоциации, они не про ваш бизнес, а про все бизнесы на свете. Самые эффективные визуализации всегда более сложные. На их создание уходит больше времени и сил, но результат и удовлетворение от такой работы стоят того. Чем больше в дизайне смысловых слоёв, тем он эффективнее.

2. Ищите истории

Люди любят истории, и об этом важно помнить, создавая визуализацию. Какая история стоит за канатом или сейфом? За пульсирующим цифровым кругом? За белым человечком, у которого даже нет лица? Эти образы можно использовать в жёстком маркетинге, когда мы точно знаем, что аудитория поймёт абсурдность шутки. В любом другом случае стоит поискать ещё.

3. Будьте последовательны

Выбирая метафору, проносите её через всю коммуникацию, не бросайте на полпути. Для одного из наших проектов мы взяли реальную историю покорения Северного полюса Амундсеном и Нансеном и иллюстрировали то, что происходило в бизнесе клиента, событиями из этих экспедиций. Когда бизнес‑задачи связаны с сильными историями, это всегда победа.