Что такое эффект Дидро
Эффект Дидро — это социально-психологический феномен, при котором возникает ощущение, что старые вещи больше не воспринимаются как соответствующие новой покупке, так что хочется докупить другие.
Название явлению дал канадский антрополог Грант Маккракен. Оно вдохновлено эссе французского философа Дени Дидро «Сожаление о моём старом халате». Дидро купил красный халат, и внезапно оказалось, что новая вещь затмила своим великолепием всё остальное, а обстановка не соответствовала обновке. «Я был полным хозяином своего старого халата и стал рабом нового», — писал философ. Приобретение разрушило гармонию и заставило его избавиться от старой мебели и купить новую, существенно поиздержавшись.
Грант Маккракен с помощью термина «эффект Дидро» описывал ситуацию, когда товары, приобретённые человеком, создают общее множество вещей, которое отражает его идентичность. Покупка вещи, которая выбивается из общей картины, провоцирует новые покупки, чтобы система пришла в равновесие.
Например, человек хочет начать бегать. Он достаёт из шкафа стоптанные кроссовки, натягивает первые попавшиеся шорты и майку и выходит на улицу. Через какое-то время он решает, что достаточно втянулся в пробежки, чтобы подобрать обувь посерьёзнее. Он покупает беговые кроссовки — и вдруг замечает, что они совершенно не вписываются. Обувь новенькая специализированная, сразу видно — бегун. А вот пляжные шорты и растянутая майка явно с ней не дружат (хотя всё ещё прекрасно справляются со своими функциями). Человек обновляет одежду и чувствует себя более серьёзным бегуном. Впрочем, ещё не помешали бы поясная сумка и специальный чехол для телефона.
В итоге из-за покупки кроссовок человек приобретает сразу несколько вещей. И хорошо, если в этот момент ничего из предыдущих приобретений не порвётся. Потому что всегда есть вещи дороже, лучше, профессиональнее. И с каждой новой покупкой можно подниматься всё выше по виткам этой спирали. Главная проблема здесь — траты, которых можно было бы избежать.
Почему на нас срабатывает эффект Дидро
К замкнутому кругу покупок нас могут подталкивать несколько причин.
Стремление к гармонии
Нам нравится, когда всё вокруг сочетается между собой. Конечно, не обходится без вкусовщины, но несоответствие нового дивана ламинату в царапинах большинство людей заметить в состоянии. И то, что ещё вчера устраивало, сегодня начинает выглядеть раздражающе неподходящим.
Переопределение нормы
Точка отсчёта, на которую мы ориентируемся, определяя, подходит нам что-то или нет, достаточно подвижная. Новая вещь задирает планку, так что всё остальное оценивается по новым параметрам.
Более простое отношение к тратам
Первая покупка может требовать некоторых внутренних переговоров. Но следующие траты после неё кажутся вполне обоснованными. Логично же купить новый шкафчик в ванную, если вы переложили в ней плитку. Это даже не отдельное приобретение, а просто завершение большого проекта.
Изменение статуса
Эффект Дидро завязан на идентичности. Товары часто определяют, кем человек себя считает или кем хотел бы стать. Например, в бюджетном сегменте много хорошей косметики, и ею можно закрыть все потребности. Но потом в ящике с помадами и тенями появляется люксовая пудра, и доставать оттуда же скульптор с отломанной крышкой становится как-то не комильфо. Сюда же подходит пример, который мы рассматривали выше: человек начал считать себя бегуном и хочет иметь специальную экипировку.
А ещё статус — это то, что можно демонстрировать. Цепочка покупок запускается в том числе потому, что они могут принести одобрение и восхищение общества, выведя человека на другую ступень.
Изменение себя
По словам психолога Дарьи Яушевой, за эффектом Дидро может стоять желание регулировать себя через внешние изменения.
Когда человек покупает новую вещь, она может давать ощущение, что теперь он другой, у него начинается новая жизнь или он наводит в ней порядок. Но если есть тревога, неуверенность, ощущение хаоса, может возникнуть желание продолжать совершать покупки, чтобы компенсировать внутренний хаос: ещё одна вещь, ещё один аксессуар, ещё одно обновление. Это даёт кратковременное облегчение, потом снова появляется ощущение, будто чего-то не хватает. Потому что глубинную проблему это не решает, а маскирует.
Как не поддаваться эффекту Дидро
Это может быть сложно, потому что пока потребитель пытается сопротивляться каким-то явлениям, маркетологи находят способы использовать их эффективнее. Например, не продают диван как отдельно стоящий предмет, а собирают целую комнату с другой мебелью, текстилем, посудой, которые великолепно сочетаются. Даже если вы купите один диван, то можете призадуматься, когда привезёте его домой: на выставочном стенде он выглядел лучше. Одежду зачастую тоже собирают в готовые образы с аксессуарами.
И хотя противостоять влиянию эффекта Дидро непросто, кое-что сделать всё-таки можно.
Брать паузу
Это касается не только эффекта Дидро, паузы в целом хорошо работают как оберег от импульсивных покупок. Если вам захотелось что-то приобрести, дайте себе время на раздумье — от нескольких дней до нескольких недель в зависимости от цены (чем она выше, тем длиннее пауза). Если желание не отступит, возможно, вам и правда нужна эта вещь.
Фокусироваться на функциональности
Эффект Дидро больше завязан на внешнем виде товаров, чем на функциях, которые они выполняют. И если смотреть на покупки с точки зрения функциональности, можно понять, действует на вас эффект Дидро или вам правда что-то нужно.
Например, для марафонца со стажем специальные шорты в пару к новым кроссовкам могут быть оправданным приобретением, ведь они не трут на длинных дистанциях и хорошо отводят влагу. Человеку, который бегает два километра по утрам, специальная экипировка не обязательна.
Покупать осознанно
Возможно, не каждый товар стоит усилий по обдумыванию, нужен он или нет. Но если чувствуете, что запускается механизм эффекта Дидро, стоит отнестись к тратам более внимательно. Несколько советов, как понять, стоит ли покупать товар, можно найти в отдельном тексте.
Можно перед покупкой задать себе один простой вопрос: «Я покупаю эту вещь, потому что она мне функционально нужна, или потому что я следую за желанием создать некий образ себя?»
Второй мотив не обязательно плох. Мы выражаем себя через вещи. Но если покупка нужна, чтобы срочно почувствовать себя успешнее, красивее, собраннее или «нормальнее», гиперкомпенсировать внутреннюю неуверенность через внешние атрибуты или снискать одобрение окружающих, стоит сделать паузу.
Потребность в признании, одобрении, любви или ощущении контроля психолог рекомендует закрывать иными способами. Например, через работу с самоценностью, контакт с близкими, снижение тревоги, альтернативную заботу о себе.
А вы когда-нибудь ощущали на себе действие эффекта Дидро? Поделитесь своим опытом в комментариях!
