Торговых центров с десятками магазинов одежды, обуви и аксессуаров становится всё больше, а уроки стиля до сих пор не преподают ни в школах, ни в университетах. Чтобы помочь разобраться в огромном ассортименте, существуют стилисты, но выделить время и деньги на их услуги может далеко не каждый. Лайфхакер пообщался с основателем сервиса Get Outfit Кимом Санжиевым. Он решил изменить ситуацию и создал платформу, на которой работать со стилистом можно недорого и в режиме онлайн. Ким рассказал, как удалось сохранить приемлемые цены, зачем стартапу завоёвывать рынок США и почему его команда два года не получала зарплату.
Работа в сфере фешен и зарождение проекта
Четыре года назад я окончил экономический факультет Белорусского государственного университета и переехал в Москву. Почти сразу попал в сферу консалтинга, а спустя полтора года понял, что большинство компаний переходит в онлайн. Так я оказался в digital-агентстве, а затем и в международной IT-компании.
В процессе работы я часто встречался с бизнесменами из разных сфер и на основе наших бесед записывал, каким вижу свой будущий проект. Хотелось, чтобы бизнес был цифровым и не требовал большого количества ресурсов, поэтому я активно следил за Uber, Airbnb и Tinder, которые на тот момент только зарождались. Мне нравилась бизнес-модель этих компаний, поэтому я начал размышлять, как воплотить нечто подобное в другой сфере.
В студенчестве я приезжал на подработку в московские магазины одежды — выполнял роль продавца-консультанта.
На тот момент я практически ничего не понимал в моде, но замечал, что люди почему‑то советуются именно со мной.
Это стало первым звоночком, который заставил меня задуматься о сфере фешен. Второй раз та же мысль пришла, когда я выбирал образы для бизнес-встреч во время работы в консалтинге. Крупные клиенты всегда встречают по одёжке, поэтому приходилось тратить немало времени, чтобы выглядеть с иголочки.
Я начал думать, почему в России нет онлайн-сервиса со стилистами, которые подбирают образы, опираясь на небольшой рассказ пользователя о себе и своих потребностях. Сколько времени мы могли бы сэкономить? Это колоссальный ресурс, который можно использовать для реализации собственных проектов или потратить на общение с семьёй.
Окончательное решение я принял, когда мои подруги приехали в Москву и на время поселились у меня дома. Я обратил внимание на то, как они собираются на прогулку: 3 часа девушки советовались друг с другом, что надеть. В этот момент я понял, что хочу создать сервис, который позволит людям экономить время на шопинге и поможет в составлении стильных образов. Так зародилась идея Get Outfit.
Поиск стилистов и первая модель сервиса
Индустрия фешен — это очень большой рынок, который Global fashion industry statistics — International apparel почти 4% мирового ВВП. Впрочем, когда я пообщался с клиентами из этой сферы, стало понятно, что очень многие проекты неэффективны. Чаще всего модные бренды в России создают люди с хорошим чувством стиля и полным отсутствием бизнес‑бэкграунда. Наглядный пример — бутики Киры Пластининой, которые быстро обанкротились и исчезли.
Я подумал, что знания в сфере бизнеса могут стать моим преимуществом. Я могу найти людей, которые хорошо понимают фешен‑индустрию, и мы объединим наш опыт.
Когда я начал изучать рынок стилистов, выяснилось, что их услуги в российских реалиях считаются роскошью. Кажется, что к специалистам из индустрии моды обращаются либо знаменитости, либо обеспеченные люди с полным отсутствием вкуса в одежде. Я решил, что мой сервис в противовес всеобщему убеждению будет доступным, удобным и простым. Услуги должны стоить гораздо дешевле, чем стандартные на тот момент 5 000 рублей в час, обозначенные на сайтах большинства специалистов. Снизить цену вполне возможно, если стилист не тратит много времени на каждого клиента и выдаёт рекомендации онлайн. Пользователю нужно только выбрать услугу, заполнить небольшую анкету, а затем пообщаться со специалистом, который подберёт готовые образы.
С самого начала мне хотелось создать эффективную бизнес-модель, поэтому я бережно относился к каждой копейке. Мы потратили на запуск не более 50 000 рублей. Деньги ушли на покупку домена, создание сайта, первичное продвижение, фотосессии и регистрацию юридического лица. Этого хватило, чтобы создать первую жизнеспособную версию продукта.
Отсутствие зарплат и расширение спектра услуг
Команда состояла из пяти человек. Мы не получали с Get Outfit ни копейки и совмещали проект с основной работой. Каждый думал не о заработке, а об эффективности и масштабировании: мы жили мечтой, что в будущем сможем создать большой бизнес. Этой идеологии мы придерживаемся до сих пор: первые зарплаты начнём получать только после закрытия раунда инвестиций. До этого мы решили реинвестировать все деньги обратно в проект. Наша основная мотивация — создать компанию, которая будет много стоить. Капитализация для нас гораздо важнее, чем заработок в краткосрочной перспективе.
Во время первого запуска в декабре 2017 года стандартная услуга Get Box по подбору одного образа из пяти составляющих стоила 1 490 рублей, из которых 1 250 забирал стилист и 240 доставалось нам в качестве прибыли. Бизнес-модель должна была приносить нормальные деньги с условием, что заказов будет много, но в итоге выручка составила примерно 50 000 рублей в месяц, а наша прибыль — 25% от этой суммы. Частично мы окупили первичные затраты, но начали думать, как увеличить маржинальность, чтобы зарабатывать больше.
Ко второму запуску мы договорились с некоторыми магазинами о комиссии, которую они будут выплачивать нам при условии, что люди купят у них одежду через наш сервис. Мы делим её со стилистом, и таким образом прибыль с каждого заказа увеличивается. Кроме этого, мы прописали регламент общения с клиентом и добавили новые услуги. Например, за 2 490 рублей появилась возможность получить целых три образа от стилиста и выбрать понравившиеся вещи — эта услуга называется Get Outfit.
Вдобавок ко всему я задумался, что существуют разные модели потребления: одни покупают несколько вещей каждый месяц, а другие совершают большую покупку разово и на длительный срок, чтобы больше не думать о вещах в ближайшем сезоне. Для таких людей мы запустили услугу Get Wardrobe за 6 990 рублей: стилист помогает собрать капсульный гардероб более чем из 10 образов, а понравившиеся варианты можно заказать.
Со временем клиенты стали обращаться с просьбой разобрать уже имеющийся гардероб и дополнить его новыми вещами. Это позиция осознанного потребления, которая в нынешнее время очень важна, поэтому мы добавили услугу Get Styled. Она обойдётся в 9 990 рублей, и за эти деньги стилист составит более 20 образов из новой одежды и той, что уже висит в вашем шкафу. Останется только заказать понравившиеся вещи и оставить то, что подойдёт лучше всего.
Школа стилистов и работа с премиум-сегментом
Ко второму запуску средний чек за услугу в нашем сервисе составлял уже 5 000 рублей, к которым прибавлялась комиссия с выкупленных вещей. Средний бюджет клиента на один образ — 25 000 рублей, и нам удавалось получать прибыль в размере 15% от этой суммы. Мы подтвердили гипотезу, что наши вещи покупают и советуют друзьям. Более того, клиенты возвращались снова примерно каждые три месяца, и мы смогли предположить, что нашим сервисом будут пользоваться примерно четыре раза в год.
О нас рассказали в крупных СМИ, мы получили хороший трафик и начали развивать дополнительные каналы рекламы. Стало понятно, что бизнес можно масштабировать, так что начали вкладываться в продвижение через Instagram* и Facebook*. В этот момент мы столкнулись с проблемой: заказов становилось всё больше, а стилистов, которые нам подходят, практически не было.
У нас есть принципиальные требования к специалистам: они должны уметь грамотно коммуницировать с клиентом, презентовать человеку образ, составлять красивые коллажи и вообще комфортно чувствовать себя в digital-среде. Далеко не все стилисты обладают нужными для Get Outfit компетенциями, поэтому мы запустили собственную школу из двух курсов — базового и продвинутого. Прохождение последнего значительно повышает шансы на работу в компании, если у человека есть желание продолжить сотрудничество. Образовательный процесс обеспечивает Get Outfit ещё одним источником заработка и помогает выращивать подходящих специалистов.
Я очень много думал, как мы можем продолжать масштабировать бизнес-модель, и осознал, что нужно объединить на нашей платформе всех стилистов. Мы создали партнёрскую программу, которая позволяет любому специалисту делить с нами процент с продажи одежды, если он проводит покупку через наш сервис. Это пассивный доход для нас и неплохой плюс для любого стилиста, который получит дополнительную прибыль.
Недавно мы поняли, что к нам стали обращаться премиум-клиенты с бюджетом от 50 000 рублей на один образ, поэтому добавили отдельные варианты взаимодействия. Они обойдутся дороже: один образ — 20 000 рублей, сезонный гардероб — 30 000 рублей, а разбор имеющегося — 40 000 рублей. Клиент выбирает вариант услуги на сайте, заполняет анкету и договаривается, где и во сколько увидится со стилистом. Личная встреча для премиум-сегмента — важная составляющая, потому что она даёт возможность прочувствовать атмосферу бутика. К вашему приезду специалист подберёт готовые образы, так что останется только примерить их на себя.
Прибыль и перспективы
Сейчас наша команда состоит из 10 человек: CTO, руководитель стилистов, руководитель по пиару и школе стилистов, директор по продукту и человек, который занимается журналом и партнёрками с брендами. Недавно появились директор по росту, директор по маркетингу, SMM-специалист и стажёр в отделе маркетинга. Мы уже осознали, какая структура нужна нам для дальнейшей работы. В скором времени пригласим в команду новых специалистов, закроем раунд инвестиций и начнём выход на рынок США и Великобритании.
С самого начала я планировал построить компанию, которая будет работать на глобальном рынке. Мы уже устраивали пробный запуск в Беларуси. Кроме того, у нас были клиенты из США, Нидерландов, Испании, ОАЭ. Теперь хотим освоить крупные мегаполисы в Америке и Европе. Считаю, у стартапа нет будущего, если команда не думает о выходе в другие страны, поэтому мы с самого начала начали строить модель, которая легко масштабируется. В то же время российский рынок пока остаётся для нас приоритетным.
В апреле мы вышли на оборот в 1,5 миллиона в месяц. Маржинальность такого бизнеса — чуть выше 20%. Впрочем, мы постоянно растём, так что потенциал огромен. Наши основные затраты уходят на продвижение: мы вкладываем в рекламу 100 000 рублей ежемесячно, и это самая существенная статья расходов. Сюда же можно добавить выплаты стилистам, которые в среднем за 2018 год получали комиссию в размере 300 000 рублей в месяц.
Провалы и инсайты
В самом начале нам однозначно стоило тщательнее протестировать проект на холодной аудитории. Нужно понимать, что знакомые, которые узнают о продукте из социальных сетей, могут воспользоваться им только потому, что к вам лояльны. Вам наверняка сложно сказать другу, который записал песню, что трек не очень. То же происходит и с вашим сервисом.
Если бы я запускал Get Outfit сегодня, то заложил бы гораздо больше денег на продвижение на холодную аудиторию, чтобы получить статистически значимые данные: стоимость привлечения клиента, конверсию и другие метрики. Это позволит заранее увидеть объективные цифры, которые в дальнейшем понадобятся, чтобы рассчитать бизнес-модель, экономику проекта.
В 2018 году у нас были периоды, когда мы забивали на продажи и занимались продуктом, пытаясь довести его до идеала.
Нельзя останавливать продвижение, даже если продукт кажется вам не таким, каким вы хотели его видеть.
Важно выстроить коммуникацию так, чтобы получать от клиентов фидбэк и улучшать сервис параллельно с продвижением. Не бойтесь косяков, которые проявляются в самом начале. Если вы будете учиться на своих клиентах, то получите гораздо более ценный опыт, чем если запрётесь в комнате и будете делать что-то необходимое лишь в вашем понимании.
Третья ошибка — безосновательно наращивать команду. Когда у нас начало расти число заказов, мы наняли новых специалистов. Это привело к тому, что мы расфокусировались и стали тратить больше времени на коммуникацию. Первые успехи порождают амбиции, но чрезмерный энтузиазм может вас погубить. Лучше сконцентрироваться на конкретной задаче и небольшой командой направить усилия в одну точку. Так вы быстрее добьётесь результатов и начнёте получать стабильную прибыль.
Ещё одна проблема — перфекционизм. В самом начале я жутко переживал, что на сайте не хватает одной точки или запятой, но потом осознал, что иногда нужно жертвовать своим стремлением к идеалу, чтобы быстрее запустить продукт на рынке. Не зацикливайтесь на маленьких вещах на старте — относитесь к ним снисходительно. Лучше уделите время выстраиванию процессов в компании, чтобы в дальнейшем она работала с вашим минимальным участием, а вы в это время могли заняться чем-то ещё.
Лайфхаки от Кима Санжиева
- Больше делайте и меньше фокусируйтесь на словах. Когда я запускал проект, мне потребовался год, чтобы додумать его, изучить рынок, встретиться с бесчисленным количеством людей. На деле достаточно месяца, чтобы всё узнать и начать тестировать проект. Практика даст вам гораздо больше ответов.
- Не бойтесь делиться своей идеей. Многие стартаперы думают, что кто-то украдёт её и реализует раньше, но на деле идея составляет всего 10% успеха — она ничего не стоит. Самое главное — то, как она реализуется. Рассказывайте о вашем продукте при каждой встрече, потому что вы получите информацию, которую в дальнейшем можно применить. Я не раз приобретал полезные контакты только благодаря тому, что рассказывал о проекте даже на стадии идеи.
- Фильтруйте информационный контент. Сейчас довольно мало действительно ценной экспертизы, так что относитесь ко всему критически. Далеко не все советы вам подойдут. Если я хочу создать глобальный стартап, который будет стоить больше миллиарда долларов, то мне нет смысла слушать человека, который организовал сеть кафешек в маленьком городе. У него совершенно другие методики, инструменты и тактики.
- Не думайте, что бизнес — это легко и просто. Адекватные люди сразу понимают, что это не так. Определитесь, чем вы готовы жертвовать ради долгосрочных результатов и не думайте, что будете купаться в деньгах уже через пару месяцев. Эту же идею нужно донести до команды, чтобы у людей не сформировались неправильные ожидания от проекта. Если ты готов инвестировать в проект силы и время два года, а твой партнёр — только три месяца, вы вряд ли сработаетесь. Обсудите цели, задачи и ожидания заранее и расстаньтесь сразу, если понимаете, что ваше видение будущего не сходится.
- Обращайте внимание на западный опыт. А если не знаете английский, изучайте его как можно скорее — это невероятно важно сейчас. Многие идеи с иностранного рынка не могут быть реализованы в России, но вы хотя бы поймёте, в какую сторону двигаться. На эту тему существует множество подкастов. Один из моих любимых — Masters of Scale.
- Получайте контент тогда, когда он вам нужен. Нет смысла изучать, как масштабироваться, когда вы даже не запустили проект. На этом этапе гораздо важнее узнать, как быстрее выйти на рынок. Сюда же отнесу своевременное решение задач. Делайте то, что вам действительно требуется прямо сейчас. Эта проблема часто возникает у технических стартаперов: вместо того чтобы озаботиться продажами, они запираются и начинают дорабатывать продукт. В итоге получается космический корабль, который никому не нужен. Определите точки роста, наметьте траекторию развития и разберитесь, за что стоит взяться прямо сейчас.
*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.