Как мемы помогают нам общаться, критиковать и продавать

Ученые-меметисты полагают, что мемы отвечают за быстрое и очаговое распространение идей. Это имело место не только в современности, но и в древние времена, однако именно в эпоху цифровой революции мемы-идеи распространяются практически моментально.

Их вирусная природа получила отражение в понятиях «вирусный маркетинг», «виральный контент», «мыслевирусы». Их соперничество за внимание человека и другие его ресурсы, например телеэфир и рекламные площади, нашло отражение в таких терминах, как «меметическое оружие» и «меметические войны».

Мемы — вирусные идеи

Меметика не наука, она лишь находится на грани научности, считает Александр Сергеев, член Комиссии по борьбе с лженаукой и фальсификацией научных исследований при Президиуме РАН. Однако если не принимать во внимание все амбиции меметики и применять её как одну из теорий коммуникации, то в её лице можно получить рабочую схему репрезентации идей.

Здесь меметика дополняет теорию о концептах когнитивной лингвистики. Концепт — это слово или выражение, обобщающее определённые значения и ситуации. Например, концепт «справедливость» — это и само слово «справедливость», и образ Фемиды с повязкой на глазах, который возникает в сознании при произнесении этого слова, и определённые ситуации, которые мы представляем при его произнесении, и наши личные и общекультурные ассоциации, связанные со справедливостью.

В когнитивной лингвистике рассматриваются также понятие «скрипт» — некий сценарий, стереотипная смена событий при определённых ситуациях, и понятие «фрейм» — структура описания этих ситуаций. Но эти термины предназначены, прежде всего, для того, чтобы описать и изучать языковую действительность.

Мем — это понятие, схожее с концептом, фреймом и скриптом, но способное описывать не только язык, но и любую внеязыковую действительность: кино, культурные обычаи, музыку, моду, живопись, стереотипные представления и их вариации. Этот термин оказывается очень удобным и для изучения массовой культуры, в особенности медиакультуры и идеологии.

Мем в меметике — это идея, символ или образ, который самокопируется и передаётся из сознания одного человека к сознанию другого. Создатель меметики, британский биолог Ричард Докинз, считал, что мемы — это структуры в нервной системе, которые передаются от человека к человеку по причине их психологической привлекательности для людей.

Его последовательница Сьюзан Блэкмор считает, что люди — это мем-машины, а мозг — это мем-хранилище, чем объясняются большие размеры человеческого мозга по сравнению с мозгом приматов. По мнению Блэкмор, если ген — это первый репликатор эволюции, то мем и технологический мем (распространяемый посредством машинерии) — второй и третий репликаторы. Как и гены, мемы — эгоистичные репликаторы, которые стремятся к максимальному распространению самих себя. А значит, они являются паразитами или вирусами для своих носителей.

В последнее время достаточно часто через теорию мемов-идей осмысляются разные явления массовой культуры, такие как рост популярности лженаучных теорий, проявления гомофобии или маркетинговые тенденции. Именно с помощью теории мемов стало возможным достаточно полно и ёмко описать столь разные по содержанию предметы: в данных примерах мемы прекрасно отображают как «анатомию» самих явлений, так и механизм их распространения.

Такой психологической привлекательностью обладает и желание приверженцев лженауки объяснить всем, как всё устроено «на самом деле», и идея разделения людей на «своих» и «чужих» на основании какого-либо признака, и обещание «лучшей жизни» или причастности к ней, которое содержится в маркетинговых мемах. Остановимся подробнее на последних двух примерах.

Разделение на «своих» и «чужих» содержит в себе одобрение «своих» и неодобрение «чужих». Это и основа так называемого языка вражды, или риторики ненависти, и один из главных инструментов языка социальной власти. На этом же противопоставлении строится и любая идеология. Благодаря свойствам современного медиапространства идеология может сформироваться и распространиться среди большого количества людей в самые сжатые сроки.

Современную идеологию любого общества удобно представлять себе как так называемый мем-плекс, то есть комплекс мемов, работающих вместе и подкрепляющих друг друга. Условно мы можем сказать, что идеология правящей Республиканской партии Соединённых Штатов Америки — это мем-плекс, состоящий из мемов Make America Great Again, исламофобии, мема демократии, мема шовинизма и мема личного успеха Дональда Трампа.

Некоторые из них по-настоящему вирусные: мем Make America Great Again проявился не только как надпись на красной кепке и обозначение конфликта Трампа с General Motors, но и как иронический интернет-мем с золотистым ретривером, изображающим рэднека (redneck — консервативный провинциал, представитель американского рабочего класса; среди избирателей Трампа было большое количество тех, кого в Америке называют рэднеками).

По-иному вирусность мема проявилась в маркетинге. Есть целый раздел — вирусный маркетинг, ориентированный на создание наиболее цепляющих и воспроизводимых рекламных продуктов — таких, которыми люди будут делиться в интернете и социальных сетях с друзьями и подписчиками. Виральность стала определяющим показателем успешности контента.

Маркетолог Джеффри Миллер пишет, что маркетинг не реагирует на существующие потребительские предпочтения, а по сути являет собой культурный инжиниринг — процесс целенаправленного создания и распространения новых единиц культуры, то есть всё тех же мемов: «Все деньги идут на то, чтобы продвигать определенные мемы, бренды, продукты или определённых людей».

Поэтому сниматься в рекламе больше не стыдно — это напрямую влияет на показатели популярности, цитируемости, упоминания в различных источниках, возможно, не затрагивая рост продаж напрямую, но увеличивая личный рейтинг и тиражируемость образа.

Итак, коротко резюмируем: теория мемов может применяться не только в контексте эволюционной психологии, но и в качестве наглядного описания того, как распространяются те или иные идеи — изолированно или в комплексе. Это особенно подходит для тех случаев, когда нам нужно рассказать о явлениях массовой культуры, рекламы, идеологии или показать, как функционируют элементы медиакультуры, определённые представления людей. В данном контексте термин «мем» входит в часть теории коммуникации, теории дискурса и смежных с ней языковых наук наряду с терминами «идея», «концепт», «стереотип», «фрейм» и «скрипт».

Мемы в рекламе: хайп и антихайп

Все мы помним мем от L’Oreal «Ведь я этого достойна», бывший слоган компании, со временем превратившийся в полноценную вирусную идею. Но маркетинг пользуется не только мемами как идеями, но и мемами в более привычном для нас смысле.

Здесь уместно вспомнить второе определение мема из Оксфордского словаря: «Мем — это картинка, видео, фрагмент текста, обычно юмористический по природе, который копируется и быстро распространяется интернет-пользователями».

Первой об интернет-мемах заговорила Сьюзан Блэкмор в своей книге «Мем-машины» 1999 года. Она имела в виду в первую очередь вирусы или фейковые письма, которые их содержат.

Интернет-мемы в том смысле, который отражен во втором определении Оксфорского словаря, попали в поле зрения английского учёного Питера Ладлоу. В статье 1996 года «Высокий полдень электронных рубежей: Концептуальные проблемы киберпространства» он отмечает, что мемы — это «отрывки бесед», отображающие общую фразу или идею, которая высвобождается и начинает работать по-своему во многих дискурсах. Обобщая, мы получим определение интернет-мема как особого вида интернет-коммуникации.

Интернет-мем использует несколько каналов информации, как правило визуальный и вербальный, а иногда и аудиальный канал, если мы говорим о видео или мелодии. Так как в интернет-мемах задействованы несколько каналов информации, они встают в один ряд с жанрами карикатуры и плаката, что делает интернет-мем идеальным средством рекламы или политической пропаганды.

Одним из знаковых моментов для распространения интернет-мемов в Рунете стало использование мемов крупными российскими банками в своих официальных социальных сетях для рекламы услуг. На примере прошлогоднего мема «Вжух» можно понять, как быстро он распространяется, будучи вначале нечёткой фотографией с котом в колпачке, затем становится профессионально отрисованным котом-волшебником, наколдовывающим быстрый перевод средств.

Ещё один сегмент, в котором активно используются мемы, — это телеком. Мемы проникли на телевидение именно через рекламу крупнейших телеком-холдингов. Это и видео «Зима близко» от МТС, где использован слоган из «Игры престолов», и «Капитан Безлимитность» «Билайна», который напоминает нам о меме Капитан Очевидность.

В «МегаФоне» также сделали ставку на уровень «меметичности» рекламного ролика — в рекламе мобильной сети снялся Стивен Сигал, который сам по себе очень тиражируемый персонаж для российского зрителя, запомнившийся не только как герой боевиков категории Б, но и как колоритно матерящийся по-русски персонаж из 90‑х.

Мемы не только используются в рекламе — сами рекламные ролики часто «растаскиваются» интернет-пользователями на мемы. Особенно этому подвержены видео, основанные на песне или навязчивом мотиве: к примеру, ролик про сироп от кашля «Тантум Верде Форте» уже после первой недели ротации был сегментирован на смешные образы.

С наибольшей скоростью, пожалуй, последнее время распространяются мемы про рэп-баттлы. Фактически каждый SMM-специалист вынужден отреагировать на появление нового состязания, чтобы быть в тренде и не пропустить инфоповод.

Сейчас особой популярностью у маркетологов пользуется ставшее мемом слово «хайп», выцепленное из английского языка молодыми русскими рэперами для обозначения шумихи и ажиотажа вокруг чего-либо (в первую очередь, конечно же, вокруг самих себя). Быстро растиражированное, оно столь же быстро приелось — настолько, что возник «антихайп» — намеренное игнорирование ажиотажа в любой области.

Меметические войны: скрытая угроза

О хайпе как о методе работы американских медиа говорит Марти Лукас, основатель нью-йоркской компании Paper Tiger Television (цитируется по книге Дугласа Рашкоффа «Медиавирус»): «Основной метод работы американских медиа — это hype. Первоначально это слово использовалось в Соединённых Штатах в 20‑х годах для обозначения дозы наркотиков. Это было сокращение от hypodermic needle, «игла для подкожного впрыскивания». Американские медиа — это ряд hypes. Это стало особенно верно в рейгановскую эру. Рейган превосходно умел манипулировать медиа. Во время его президентства нам был преподнесён ряд событий, призванных вызвать общественное негодование и настроить общественное мнение против целого ряда объектов».

Далее Лукас говорит о событиях, связанных с войной в Персидском заливе, когда силами Paper Tiger Television была организована масштабная пресс-кампания на национальном американском телевидении. Тогда тысячи материалов видеомейкеров, находившихся в районе залива, попали в ротацию спутникового телевидения, заполнили информационный вакуум и создали шумиху вокруг событий. Автор книги Дуглас Рашкофф называет получившийся эффект «медиавирусным»: вирусом стала именно антивоенная идея, которая внезапно получила широкое распространение благодаря предоставленным ей каналам информации.

С войной в Заливе связан ещё один эпизод: в 1991 году французский философ Жак Бодрийяр опубликовал цикл эссе, который впоследствии лег в основу книги «Войны в Заливе не было». В этой книге Бодрийяр говорит о том, что как таковой войны Соединённых Штатов с Ираком не было, а вся информация, которую люди получали о войне, — это продукт пропаганды. Все события, по мнению Бодрийяра, были стилизованны и рассказаны медиа при помощи симулякров (знака без содержания, копии копии).

Тут мы опять вплотную подходим к знаковой природе мема и его схожести с симулякром. Мемы, или симулякры, подменяют собой реально произошедшие события: важен не сам факт случившегося, а цепочка реакций на него.

Современные пресс-кампании состоят из медиамемов, транслирующих определённые идеи, да и инфоповоды часто существуют в медиапространстве как мемы. Например, мем covfefe из Twitter-аккаунта Дональда Трампа был сразу подхвачен теми, кто хотел сконцентрировать внимание на трамповской безалаберности.

Напомним, что в ночь на 31 мая в Twitter президента Соединённых Штатов возник загадочный твит: «Despite the constant negative press covfefe» («Несмотря на постоянное негативное ковфефе в СМИ»). Вероятно, президент начал писать какое-то послание изобличительного характера, но не закончил его, а загадочным образом изменил английское coverage («освещение») на covfefe. Трудно не согласиться, что писать сообщение с опечаткой в самой быстрой по скорости реагирования социальной сети довольно опрометчиво.

Политически окрашенных интернет-мемов, специально создаваемых политтехнологами, тоже предостаточно. Из относительно живучих мемов можно упомянуть мем, сделанный из фотографии с Владимиром Путиным, отдыхающим с неизменно голым торсом на ежегодной рыбалке. Сделанный с явно положительным посылом, он не избежал репликации тысячами пользователей, которые внесли в его элементы свои коррективы — кто-то с иронией, кто-то с недовольством.

На волне активности российской либеральной мысли в 2010–2012 годах тиражировался мем «Партия жуликов и воров» (сокращенно — ПЖиВ), который до сих пор можно встретить в либеральном дискурсе. И если тогда мы не встречали ярких мемов-противопоставлений в дискурсе официальной власти, то сейчас производство мемов одинаково хорошо отлажено по обе стороны баррикад.

Некоторые исследователи (Коровин, Проханов) относят сам факт существования политических мемов к явлениям политической конкуренции и идеологической пропаганды, обозначая тиражирование мемов термином «меметические войны», а сами мемы — «меметическим оружием». Таким образом, мемы становятся частью войны информационной, войны XXI века.

Очень яркими примерами такого противостояния наполнена вся социальная сеть «Одноклассники», где общается более возрастная категория российских граждан. Если мы захотим изучить весь её контент по линии российско-американских отношений, то мы обнаружим, что градус накала страстей не слишком изменился со времён холодной войны: «врагам» присвоены обидные прозвища («тупые»), а «наши» наделены героическими чертами (мем «этот народ не победить», «смекалочка»). Даже если допустить, что когда-то эти мемы были запущены политтехнологами, то сейчас они успешно реплицируются самими пользователями.

Иная ситуация в других социальных сетях, где через паблики крупных имиджбордов тиражируются самые разные мемы, в том числе и политические. Но они не принимаются аудиторией на веру столь же быстро. В первую очередь мем здесь — элемент комического, а уже потом — носитель определённой идеи.

Тем не менее идеи, упакованные таким образом, могут так же навязчиво возникать в нашем сознании, даже если мы воспринимаем только их комическую оболочку. Поэтому исключительно важно сохранять холодный разум и оперировать критическим мышлением при анализе контента — ведь наши ошибки будут растиражированы на следующий день, а бурная реакция создаст ненужный хайп.

Интересен пример британского юноши Стефана Бертрама-Ли. В 2017 году он переехал в Сирию, чтобы поддерживать Отряды народной самообороны. Оттуда он ведёт свой мем-канал на Facebook*, создавая смешные картинки про ИГИЛ (Исламское государство — организация, запрещённая на территории России) для поднятия боевого духа солдат сирийского сопротивления. С начала 2017 года страница Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams («Промозглые мемы для мечты о демократическом конфедерализме»), где Бертрам-Ли публикует свои работы, набирает популярность.

На аватарке сообщества — мем, изображающий молодого человека и девушку, мечтающих каждый о своём: молодой человек — о поцелуе, а девушка — о сирийском демократическом объединении. По свидетельству бойца сирийского ополчения Кристофера, мемы Стефана поддерживают его: «Война очень жестока, поэтому, если вы не будете смеяться, вас разорвёт».

С помощью мемов можно влиять на политических оппонентов и соратников, транслировать свою позицию, искать и создавать сообщества единомышленников — словом, можно передавать любую информацию. Именно благодаря своему нескончаемому комическому потенциалу мемы завоевывают всё более широкую аудиторию.

*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.