Налог на розовое: как женщин заставляют тратить больше и что с этим можно сделать

Что такое налог на розовое

Налог на розовое, или pink tax — это увеличение цены на товары в одной категории и с одинаковыми потребительскими свойствами, если они ориентированы на женщин или девочек.

Исследователи обратили на внимание на это явление ещё в 90‑е годы. Изучение рынка в США показало, что товары и услуги для женщин в среднем были дороже товаров и услуг для мужчин. Например, 40% парикмахерских взимали с женщин на 2,5–25 долларов больше, чем с мужчин за аналогичные услуги, а химчистки за стирку женской рубашки брали в среднем на 2 доллара больше, чем за стирку мужской. 

Американские исследования девятилетней давности фиксировали разрыв цен примерно в 7%, но современные уже не так однозначны. Они показывают, что иногда женские товары могут стоить дороже, иногда — дешевле. Впрочем, учёные, которые проводят подобные исследования, не делают выводов о том, что налог на розовое исчез. Скорее, он стал более завуалированным — запомним эту мысль, поскольку мы ещё не раз к ней вернёмся.

В России тема налога на розовое исследована гораздо хуже. По некоторым данным товары для женщин могут стоить больше на 1–15%. Но это просто слова чиновника — непонятно, на чём они основаны и можно ли им доверять. А исследования, что можно найти в открытом доступе, обычно крохотные и представляют собой дипломные или курсовые работы, которые не дают объёмного понимания процесса. Хотя было бы интересно.

В целом сами исследования сейчас — задача со звёздочкой. Как раз с такой проблемой столкнулись учёные, которые не смогли однозначно подтвердить или опровергнуть существование налога на розовое. Чтобы это сделать, необходимо сравнивать идентичные товары. То есть не универсальный шампунь из пятилитровой канистры собственной марки супермаркета и дорогой для осветлённых волос с вытяжкой из пера феникса, а, например, бритвенные станки голубого и розового цвета. Разница между ними лишь в позиционировании: эти — для мальчиков, эти — для девочек. Товары для женщин при этом могут быть выполнены в более изысканном дизайне или иметь замысловатые элементы, но функционально это то же самое, просто дороже.

Но производители тоже не дураки. С тех пор как проблему налога на розовое и её решение начали широко обсуждать, идентичных товаров для мужчин и для женщин, подходящих для сравнения, стало очень мало, на что и жалуются исследователи. При таком раскладе о любом сопоставлении можно сказать, что оно нечестное, ведь товары не одинаковые по характеристикам. Тем не менее авторы исследований склоняются к тому, что налог на розовое продолжает существовать в завуалированном виде.

Почему некоторые женские вещи дороже мужских

Вопросы к ценообразованию обычно возникают не на пустом месте, но даже налогу на розовое можно найти рациональное объяснение. Другое дело, останется ли оно таким, если разобрать аргументы получше.

Более сложное производство

Эта причина звучит разумно, хотя в ней есть некоторые нюансы.

Производство предполагает затраты. И если мужской шампунь, например, выпускается в лаконичном флаконе, а женский — в украшенном стразами и пером страуса, издержки действительно различаются. Хотя под затратами могут пониматься не только деньги.

Например, в 2016 году издание The Business of Fashion сравнило товары люксовых брендов и обнаружило 17 примеров, когда мужская и женская версии вещи имели разные цены. В модном доме Saint Laurent объяснили, что пошив женской одежды требует большего мастерства, чем пошив мужской. Впрочем, уже тогда эксперты отмечали, что мужские вещи становятся более технически сложными, рынок мужской одежды растёт быстрее, чем рынок женской, и гендерный разрыв в ценах может сократиться.

Разница в цене также может быть обоснована, если линейка для женщин выпускается ограниченным тиражом. Чем больше объём партии, тем выгоднее производство для компании. Потому что в затратах учитываются разработка лекал, дизайн и многое другое. В случае с большой партией расходы «размазываются» и каждая отдельная единица товара стоит дешевле, чем в случае с маленькой.

Но, например, те же бритвенные станки явно выпускаются в крупном объёме. А чтобы получить красный краситель, больше не нужно содержать штат ныряльщиков, которые добывают моллюсков. Так что разницу не всегда можно объяснить спецификой производства.

Справедливости ради, раз уж мы привязались к станкам: на рынке есть варианты, когда при сравнении станков розового и синего цвета более дорогими оказываются как раз синие. Так что, обсуждая налог на розовое, важно говорить не о конкретных товарах, а о том, что ценообразование — сложная и не особо прозрачная история, дело не ограничивается одним только красителем, есть и другие факторы. В частности поэтому нужны масштабные исследования всего рынка, а не сравнение на коленке цен на одну группу товаров.

Наличие спроса

Можно сколько угодно рассуждать о том, что коварные мужчины пришли и задрали цены на товары для женщин. Но это не совсем справедливо. Коварными бывают маркетологи любого пола, а цены всё же регулируются рынком. Если бы люди руководствовались только ценой и брали с полки условно синее, а не розовое, то розовое продали бы по акции дешевле, а потом, возможно, сняли с производства.

Бизнес не будет стрелять себе в ногу. Цель компаний — получить прибыль, а не разорить женщин. Соответственно, если покупательницы готовы переплачивать за дезодорант с утончённым запахом с тремя уровнями раскрытия, а не с ароматом «умри всё живое вокруг», то он потому дороже и стоит. Если бы интереса не было, то и цена была бы другой, а то и вовсе не производили бы такой продукт.

Здесь, как всегда, есть нюанс. Объяснять цену исключительно спросом очень удобно: вы же сами тратите больше денег, глупые женщины, ведь можно мыть голову хозяйственным мылом, а не шампунем с порошком из гривы единорога. При этом на другой чаше весов лежит осуждение, с которым будет сталкиваться женщина, если будет мыть голову мылом. В социальных сетях под фотографиями девушек с причёсками всё ещё встречаются мужские комментарии вроде такого: «Наконец хоть кто-то с красивой укладкой. А то ходят сейчас с какими-то гнёздами на голове».

Но дело в том, что любая укладка требует затрат — временных и материальных, и не только она. К женщинам предъявляют массу требований, которые заставляют покупать более дорогостоящие продукты и в целом больше всего. Элементарно: расход геля для бритья у женщины выше, потому что самое огромное мужское лицо по площади меньше самых миниатюрных женских ног.

То есть женщины зачастую вынуждены тратить деньги не потому, что хотят купить что-то более дорогое, а потому, что не хотят сталкиваться с критикой и хейтом. Или даже с увольнением: до сих пор корпоративные стандарты иногда требуют от женщин обязательно краситься и делать маникюр. Например, стюардессы должны носить определённые причёски и макияж. Мужчинам, разумеется, этого делать не нужно.

Агрессивный маркетинг

Реклама, которая, кстати, тоже стоит денег, часто паразитирует на женских страхах и желаниях, что позволяет продавать товар дороже.

Типичный пример — обезболивающее «Нурофен экспресс леди» в розовой коробке, который, по обещаниям, должен избавлять от менструальной боли особенно быстро. Когда его выпустили, во многих странах он стоил дороже других обезболивающих той же марки. При этом у них, по сути, одно и то же действующее вещество в эквивалентной дозировке, а в инструкциях — одни и те же показания к применению. Но те, кто испытывал сильную менструальную боль, знают, как хочется найти в буквальном смысле волшебную таблетку. Поэтому неудивительно, что такой маркетинг работал. К счастью, в этом случае в дело вмешался закон. В Австралии и в Новой Зеландии производителя оштрафовали за маркетинг, вводящий в заблуждение, и цену в итоге скорректировали.

Чем плох налог на розовое

Он несправедлив по отношению к женщинам

Получается, на аналогичные товары женщины тратят больше, чем мужчины, а вот зарабатывают в среднем меньше. То есть разрыв в конечном счёте не ограничивается разницей в ценах и получается намного более значительным.

Он несправедлив по отношению к мужчинам

Точнее, не он сам, а то, что ему предшествует. Потому что налог на розовое был бы невозможен, если бы товары не делились на мужские и женские. А так как по сути они ничем не отличаются, приходится придумывать им разный цвет, отдушки и так далее.

Соответственно, такое разделение разводит людей по гендерным загончикам. И мужчинам это тоже вредит, но уже не финансово, а морально. Получается, если хочешь пахнуть розами, а не морским бризом, нужно взять с полки розовый товар с надписью «для женщин». Не в любом обществе это можно сделать без того, чтобы подвергнуться насмешкам или осуждению. А мужчины, может, тоже хотят вкусно пахнуть, носить красивую яркую одежду, помедленнее стареть и дать уже мастеру педикюра спилить эту вековую мозоль.

Что делать с розовым налогом

В некоторых странах проблему оставляют на откуп властей. Например, налог на розовое на товары и услуги официально запрещён в штате Нью-Йорк и в Калифорнии. Это очевидное и простое решение, особенно когда внедрять его нужно безотлагательно. Потому что менять общество долго, а женщины переплачивают уже сейчас.

В то же время это не панацея. Как мы выяснили благодаря упомянутым выше исследованиям, производители просто начинают выпускать товары в таком виде, чтобы их нельзя было сравнивать напрямую.

Но глобально всё упирается именно в изменение общественного сознания. Оно влияет и на власть, и на производителей, и само на себя. И в целом запрос на перемены есть.

Ему, например, следуют производители косметики. Некоторые консервативные марки продолжают выпускать линейки «для него» и «для неё», ориентируясь не только на маркетинговые стратегии, но и на средние потребности мужчин и женщин (есть ли смысл делить косметику по гендерному принципу, можно почитать в отдельном материале). Но многие компании предпочитают отталкиваться не от пола, а от потребностей конкретного человека. Например, для кожи с розацеа подойдёт продукт с азелаиновой кислотой, а уж чья это кожа — вопрос второстепенный.

Производители декоративной косметики тоже пересматривают свой подход. В странах Юго-Восточной Азии, например, даже консервативные европейские марки рекламируют мужчины и женщины. И это одни и те же средства, просто лица кампаний разные. Сюда же можно добавить унисекс-одежду и обувь, аксессуары и так далее.

Это честно. Если сложно скроенный пиджак с элементами деконструкции стоит дороже, чем футболка, неважно, для кого он. Если пиджак стоит дороже потому, что он розовый, — возникают вопросы. И если станет равноправным спрос, то под него подстроится и предложение.

Но важно заботиться не только о справедливом будущем, но и о финансово здоровом настоящем. Если вы не хотите переплачивать за условное розовое, выбирайте товар, опираясь на его функциональность, а не дизайн и упаковку, учитывайте состав продуктов и свои личные потребности, а не гендера. Не обращайте внимания на стереотипы. Из девочек не выписывают за синюю бритву.

С другой стороны, когда вам хочется купить что-то розовое в блёстках, не отказывайте себе в этом, даже если вы двухметровый мужчина с бородой. Знать о налоге на розовое нужно для того, чтобы чуть лучше понимать процессы ценообразования, а не для того, чтобы лишить себя радостей жизни.