«Компании не нужно, чтобы в ней хотели работать все». Интервью с Ниной Осовицкой, экспертом по HR-брендингу HeadHunter

Нина Осовицкая работает в компании HeadHunter уже 18 лет. За это время она сменила три должности, организовала «Премию HR‑бренд», стала экспертом по позиционированию на рынке труда и написала об этом три книги. Поговорили с Ниной и выяснили, почему организация не может стать хорошей для всех, что соискатели ценят больше всего и в каких областях критично не хватает сотрудников.

Нина Осовицкая

Директор Бренд-центра HeadHunter.

«Компании, которые озвучивают недостатки, выигрывают»

— Чем вы занимались до того, как попали в HeadHunter?

— На этот вопрос сложно ответить, потому что вся моя сознательная карьера состоялась в HeadHunter: я пришла в компанию, когда ей было меньше года. Это был недавно созданный стартап с ещё непонятной судьбой, в котором я заняла стартовую позицию. До этого я проводила эксперименты, выбирая профессиональный путь, так что я занимала различные должности — от бэк‑вокалистки в регги‑группе до заведующей научной лабораторией. Потом я ушла в декрет, а когда родила первого ребёнка, стала искать более серьёзную работу, чем прежде. Так я и попала в HeadHunter.

— Как развивалась компания — и вы вместе с ней?

— Это был очень интересный период становления Рунета как профессиональной среды. Когда я пришла в компанию, размещение вакансий и доступ к базе были бесплатными. Основная проблема заключалась в том, что специалисты только начали пользоваться интернетом, поэтому для многих это был не очень понятный инструмент. Я помогала людям, которые хотят разместить вакансии — их буквально надиктовывали по телефону или присылали по факсу. Затем я делала красивое описание, добавляла логотип компании, структурировала текст и выкладывала его на сайт. Таким образом случалось маленькое чудо: в Сети появлялась красиво оформленная вакансия с описанием организации‑работодателя.

Через год мы объявили, что наши услуги монетизируются, и я перешла на следующую позицию — в продажи. Это тоже был очень интересный опыт, потому что тогда в интернете абсолютно всё было бесплатным. Сайты для поиска сотрудников и размещения резюме выглядели как открытые доски, на которых опубликовать своё объявление мог любой человек, так что наше предложение многие восприняли скептически.

Я долгое время работала в продажах, а затем перешла в маркетинг и стала заниматься продвижением компании. После этого ушла в декрет, родила вторую дочь и была не готова вернуться в офис на полный рабочий день. Мы обсуждали различные варианты с директором, и появилась прекрасная идея нового проекта от компании — «Премия HR‑бренд», которая награждает лучшие кейсы в этой области. Для меня это была хорошая возможность продолжать работу удалённо в свободном от офиса режиме.

Поначалу участников было немного, но именно этот проект помог мне погрузиться в область взаимодействия с брендами различных компаний. Со временем мы запустили ещё и «Рейтинг работодателей России», который, в отличие от премии, оценивает не проекты в сфере HR, а компании в целом: насколько они привлекательны для кандидатов и почему сотрудники ценят работу в них.

Уже больше года я возглавляю Бренд‑центр HeadHunter — это отдельное направление внутри компании, которое помогает работодателям создавать, продвигать свои HR‑бренды и становиться ещё более привлекательными в глазах своей целевой аудитории.

— Кажется, что работа над HR‑брендингом похожа на работу над оболочкой, за которой может скрываться всё что угодно.

— Готова поспорить. Если мы работаем исключительно над оболочкой, это действует только на первом этапе воронки, когда нужно привлечь людей на собеседование. Если мы заложили в наше предложение то, чего нет на самом деле, человек сразу же это почувствует — на испытательном сроке уж точно. Его, кстати, проходит не только сотрудник, но и сама компания, так что, если кандидат разочаруется, он может уйти.

Приведу в пример одну региональную организацию, у которой были проблемы на рынке труда. Она проводила очень яркую рекрутинговую рекламу и давала громкие обещания, поэтому привлекала большой поток людей, но не могла его удержать. Интернет был заполнен негативными отзывами о том, что компания — «соковыжималка», которая не учитывает, что между работой и личной жизнью должна быть какая‑то грань. В один момент люди перестали приходить даже на собеседования.

Тогда компания начала работать над позиционированием и сделала акцент на том, что условия труда действительно тяжёлые, но это отличная школа жизни для настоящих героев, которые стремятся к большему и готовы уделить время карьере. Так удалось сфокусироваться на правильной целевой аудитории, которую не смущают переработки и отсутствие выходных, и в то же время сдержать обещание: люди действительно росли внутри компании очень быстро. Спустя полгода негатива стало гораздо меньше.

— Какие сигналы говорят о том, что на компанию стоит смотреть с осторожностью?

— Нужно сформулировать свои требования к работодателю и понять, что для вас важно: расположение офиса, личность руководителя или обстановка на рабочем месте. Исходя из этого и нужно оценивать варианты.

В большинстве случаев у человека есть возможность пообщаться с непосредственным руководителем, но многие кандидаты тратят это время на попытку произвести хорошее впечатление. Они недооценивают шанс задать уточняющие вопросы и узнать о компании чуть больше.

Спросите, насколько потенциальное вознаграждение зависит от результатов работы: если выполнять обязанности эффективнее, возможно увеличить свой доход? Люди не всегда готовы обсуждать этот вопрос свободно, но именно в такой формулировке большинство работодателей воспримут его позитивно. Речь идёт не о конкретных цифрах, а о прозрачности системы компенсаций. Если вы интересуетесь такими вещами, то сразу показываете себя как человека, нацеленного на результат.

Важный момент — возможность обучения, развития и роста в компании. Многих работодателей раздражает, когда кандидаты говорят, что у них большие карьерные амбиции, но вам нужно снова изменить формулировку. Спросите, насколько прозрачная, понятная и выстроенная система карьерного роста в компании? Скорее всего, вы получите внятный ответ и сможете делать выбор на основе этого фактора.

— На что руководителям стоит обращать внимание при презентации компании, чтобы не перейти грань между реальностью и приукрашиванием?

— Работая над брендами компаний, мы обязательно продумываем ценностное предложение — это не только позитивные причины, по которым человек должен прийти в компанию, но и негативные факторы. Один из них — зона развития. Если мы понимаем, что сейчас система карьерного роста недостаточно прозрачная, но в течение года ситуация изменится, то можно напрямую говорить об этом кандидатам.

Другой блок — расположение офиса, которое, скорее всего, ещё долгое время останется прежним. Некоторые компании переезжают, чтобы стать более привлекательными в глазах сотрудников и кандидатов, но зачастую помещение находится в собственности, поэтому менять местоположение трудно.

Ещё один важный момент — особенность производства, которое при всём внимании к технологическим новинкам остаётся неэкологичным. Также стоит упомянуть о переработках, если характер деятельности их предполагает.

Всё это вещи, которые нужно открыто говорить ещё во время публикации вакансии, а не во время собеседования. В этом плане мне очень нравился слоган компании «Тройка Диалог»: «Легко не будет, будет интересно». Организация сразу говорит, что будет сложно, и это очень сильный ход. Компании, которые готовы открыто озвучивать свои слабые стороны, выигрывают на рынке труда.

«За таланты борются организации из разных сфер»

— Какие приёмы компании могут применить прямо сейчас, чтобы прокачать свой HR‑бренд?

— Создавая ценностное предложение, опирайтесь на данные исследований. Многие организации берут за основу собственные гипотезы и решают вопрос в рамках узкой группы людей, а нужно учитывать мнение всех сотрудников.

Первый шаг — обратиться к топ‑менеджерам компании и узнать всё об их стратегических приоритетах и планах в работе с людьми. Важно понимать не только то, какие сотрудники нужны нам прямо сейчас, но и каким образом требования будут меняться. Возможно, появятся новые целевые аудитории, которые мы будем привлекать, а какие‑то люди, наоборот, перестанут интересовать нас в больших количествах.

Затем нужно провести исследование восприятия текущих сотрудников. Для этого применяются количественные и качественные методы: фокус‑группы, интервью, опросы. Спрашивайте людей о том, что они считают преимуществами компании как места работы, а чего не хватает. Какие факторы могут навести на мысли о том, чтобы уволиться?

Следующий шаг — изучить, на что смотрят кандидаты, выбирая работодателя: что для них важно, насколько ваша компания узнаваема, а главное — так ли она привлекательна? Не забудьте сравнить эти характеристики с конкурентами, но не только из вашей области — за таланты борются организации из разных сфер.

Ещё один блок исследования — конкурентный анализ. Нужно сразу изучить, как себя позиционируют ваши конкуренты: что они включают в своё ценностное предложение, какими словами и визуальными приёмами они его описывают. Старайтесь быть особенными, чтобы вас не путали с другими игроками на рынке.

Когда данные собраны и обработаны, формируется ценностное предложение работодателя (EVP). На этом этапе в процесс должны быть вовлечены топ‑менеджеры и руководители, которые подтвердят, что готовы выполнять своё обещание перед кандидатами и сотрудниками. Только так получится избежать опасной истории про обманутые ожидания.

— Вы уже упомянули, что с командой коллег разработали методологию «Рейтинга работодателей России». Какие компании стабильно занимают верхние строчки?

— Здесь нет больших сюрпризов — это крупные игроки, которые работают в сфере энергетики или добычи и производства сырья. В пятёрку лидеров стабильно входят такие компании, как «Росатом», «Сибур», «Газпромнефть», «Норникель». Всё чаще мы видим в нашем рейтинге IT‑организации, банки, торговые сети.

Верхние строчки занимают работодатели, которые долго и системно трудятся над своим HR‑брендом. Они прошли весь путь, который я описывала: проводили глубокие исследования и тщательно обдумывали ценностное предложение. Многие из них принадлежат государству и имеют ограничения в коммуникациях, но тем не менее ведут системную деятельность и постоянно присутствуют в каналах, которые посещает их целевая аудитория. В последние годы заметна положительная тенденция: даже государственные компании становятся более открытыми и демократичными в общении с потенциальными кандидатами. Ещё пять лет назад этого невозможно было представить.

— Какие вакансии сейчас самые популярные и с чем это связано?

— Самая конкурентная сфера — это, безусловно, IT. Здесь спрос гораздо выше предложения, так что за кандидатов ведётся ожесточенная борьба. Сражаются уже не только профильные компании, но и производственные организации, которые выделяют целые подразделения под IT и диджитал.

Острый спрос сейчас и на рабочие специальности. Это интересная тенденция, потому что всё больше компаний понимают: надо прикладывать дополнительные коммуникационные усилия и продвигать имидж рабочих профессий на рынке труда. Поколения, которые выбрали эти специальности при Советском Союзе, уходят, а молодёжь привлечь всё сложнее, поэтому организации открывают собственные колледжи или отдельные программы. Важно, чтобы ребята уже на старте выбора профессионального пути активнее смотрели в сторону рабочих специальностей.

— Если бы существовал образ идеальной компании, в которой захочет работать каждый, как бы она выглядела?

— Ни одной компании не нужно, чтобы в ней хотели работать все на свете, — важно быть магнитом для своей аудитории. Для одних идеальные условия — минимум формализации и бюрократии, свободные открытые отношения, быстрое принятие решений и право на ошибку. Другие скажут, что им комфортно в регламентированной среде, где всё понятно и предсказуемо. Можно ли сказать, что одно лучше другого? Вряд ли.

Идеальная ситуация — когда работодатель чётко понимает, что он из себя представляет. Только тогда происходит коммуникация с правильными людьми, которые обладают нужными профессиональными компетенциями и в то же время с удовольствием трудятся в предложенных условиях.

«Качество стульев напрямую влияло на показатели увольнений»

— Где можно обучиться HR‑брендингу?

— В основном это дополнительные образовательные форматы. В нашей области существует два известных международных онлайн‑курса на английском языке: Employer Branding Academy Universum и Employer Branding College. Они очень похожи по методологии и структуре, но в первом есть возможность личной защиты проектов в одной из европейских столиц.

Рекомендую отслеживать наши мероприятия: HeadHunter часто проводит открытые образовательные конференции, вебинары. Недавно прошёл большой саммит HR Digital, и отдельный поток был посвящён теме HR‑маркетинга. За два дня люди в концентрированном виде получили аналог хорошего онлайн‑курса.

— Насколько сфера HR‑маркетинга перспективна?

— На фоне предложений в IT — это капля в море, но если оценить сферу HR и коммуникаций в отдельности, то станет понятно, что спрос тоже опережает предложение. Каждый день меня спрашивают, могу ли я кого‑то порекомендовать, потому что компании непрерывно ищут человека на позицию менеджера по бренду работодателя. Наша команда тоже расширяется, поэтому мы пытаемся отыскать хорошего кандидата прямо сейчас. Специалист по HR, который получил дополнительное маркетинговое образование, точно будет очень востребован на рынке. В ближайшие пять лет тренд будет только расти.

— Сколько можно зарабатывать в этой области?

— Зарплаты отличаются в зависимости от того, где вы работаете: в отдельной компании или в агентстве. В последних большие нагрузки и переработки, но есть возможность получать больше 100 000 рублей в месяц, если вы хороший специалист. В отдельных компаниях всё зависит от масштабов — в небольших московских организациях зарплата около 60 000 рублей на старте, а в крупных она может превышать 150 000 рублей.

— На что HR должен обращать внимание в первую очередь: результаты команды или ощущения каждого человека в ней?

— Мне кажется, это очень связанные вещи. В некоторых случаях результат зависит от того, насколько чётко выстроены процессы и прописаны регламенты. От сотрудника требуется только грамотное выполнение инструкций, поэтому его самоощущение неважно — подобную работу в будущем будут выполнять роботы.

Когда речь идёт об интеллектуальной деятельности с элементами творчества, значение имеет вовлечённость и принятие ценностей компании. В таком случае видна прямая связь между тем, как сотрудник относится к своей работе и какие результаты мы получаем в итоге.

— Одной из самых больших проблем по‑прежнему остаётся выгорание сотрудников. Как с этим бороться?

— Многие компании сталкиваются с выгоранием, потому что интенсивность работы растёт и нагрузка, соответственно, тоже. Некоторые организации занимаются этим вопросом системно: используют опросы и отслеживают, когда возникает критичный уровень стресса. Важную роль играют профилактические меры, например дополнительные комфортные условия, которые позволяют сделать перерыв в течение рабочего дня. У нас есть капсула сна, в которой можно немного отдохнуть, как только почувствовал, что продуктивность действий стремится к нулю.

Дополнительные активности, которые помогают сотрудникам поддерживать здоровый образ жизни, очень ценятся. В офисы некоторых компаний регулярно приходят врачи или тренеры, которые проводят спортивные программы. Разделить сферу работы и личной жизни становится всё труднее, поэтому работодателям приходится включаться в этот процесс и помогать сотрудникам становиться более здоровыми и осознанными. Так снижается риск, что человек в какой‑то момент просто выпадет из рабочего процесса.

— Как вы считаете, организация рабочего места сотрудников сильно влияет на эффективность?

— Сложно сказать, когда это не имеет значения. Это важный аспект для любого сотрудника, какую бы должность он ни занимал. Приведу классический пример с кассирами в одной торговой сети. Качество стульев напрямую влияло на показатели увольнений. Оказалось, что гораздо выгоднее закупить нормальные сиденья, чем постоянно нанимать новых работников из‑за того, что им элементарно неудобно находиться за кассой.

Когда речь идёт о квалифицированных специалистах из сферы IT, за которых ведётся ожесточенная борьба, условия работы играют важнейшую роль. Недостаточно просто поставить классный стул и стол — нужно использовать современное оборудование, потому что каждая мелочь может оказаться решающей.

— А как выглядит ваше рабочее место?

— Бренд‑центр расположился в небольшом кабинете, потому что в Москве мало сотрудников: у нас распределённая команда, так что некоторые коллеги находятся в регионах и трудятся из дома. Рабочая зона очень красивая: две стены из четырёх занимает панорамное остекление, из которого открывается неплохой вид с шестого этажа. Ещё у нас есть стеклянная доска, на которой мы фиксируем главные инсайты по проектам, планы и ожидания. Жалею, что такого же инструмента нет для онлайн‑общения с распределённой командой, — было бы удобно вносить свои мысли в единое пространство.

На моём столе стоит ноутбук, который я подключаю к большому монитору, чтобы снизить нагрузку на зрение. Также использую отдельную клавиатуру и мышку, потому что с тачпадом работа идёт не так продуктивно. Стационарного телефона уже давно нет, а вот мобильный находится рядом всегда. Кроме того, мы используем Skype для бизнеса — это очень удобно, потому что все средства для коммуникации есть в ноутбуке.

— Как вы организуете себя в течение дня?

— Я всегда стараюсь формировать расписание заранее и обязательно выделяю время на незапланированные задачи. Так или иначе они всегда прилетают, а оставленные под них окошки в календаре позволяют лучше структурировать работу и успеть сделать всё вовремя. В компании мы используем Outlook‑календари, Jira и активно применяем общий доступ к документам. Также помогает Trello как инструмент трекинга по проектам.

— Чем занимаетесь в свободное время?

— Я уже упомянула, что у меня две дочери. Старшая уже живёт отдельно, но мы всё равно любим путешествовать вчетвером: я, муж и дети. Меня очень радует не только сам период отпуска, но и подготовка к путешествию. Я люблю выстраивать маршрут так, чтобы, несмотря на разные интересы и возраст, всем было в кайф принимать участие в приключении.

У нас достаточно активная культурная жизнь: с младшей дочерью выбираем балет, а со старшей — оперу. Всей семьёй периодически смотрим кино и занимаемся спортом — плаваем в бассейне. Ещё я хожу на интенсивные EMS‑тренировки, которые длятся примерно 40 минут, — на другие у меня просто не хватает времени.

Лайфхакерство от Нины Осовицкой

Книги

Профессиональная книга, которую советую всем специалистам по коммуникациям, руководителям и менеджерам, — «Работа рулит!». Её написал Ласло Бок — бывший HR‑директор компании Google. Наверное, это лучшая книга про работу с людьми, опубликованная в последнее время. Лично мне очень близок подход, который описывает Ласло, потому что он, с одной стороны, строится на основе данных, а с другой — учитывает тонкие нюансы человеческой психики и поведения.

С художественной литературой сложнее, потому что у каждого свои предпочтения. Некоторое время назад меня потряс огромный роман «Свечка», написанный нашим соотечественником Валерием Залотухой. Это «Война и мир» нашего времени — эпичное, местами тяжёлое, а иногда очень светлое произведение. Если готовы к серьёзным литературным подвигам, рекомендую!

Фильмы и сериалы

Я очень увлекающийся человек, поэтому мне опасно иметь дело с сериалами. Если всерьёз заинтересуюсь, могу занять время, предназначенное для сна, поэтому не рискую смотреть фильмы, в которых сюжет завязан на продолжении из серии в серию. Из классных вариантов могу посоветовать только «Чёрное зеркало»: оно отлично отражает вызовы и возможности нашего времени и позволяет дополнительно рефлексировать на этот счёт.

В плане фильмов сейчас хорошее время: вышло много классных историй. Советую всем посмотреть «Джокера». И невзирая на маркировку «18+», с детьми и подростками, потому что это отличный повод обсудить сюжет и обрести новые инсайты. «Однажды в Голливуде» тоже хороший фильм, а для любителей экстрима с крепкой психикой советую «Солнцестояние». Это произведение показалось мне очень интересным и дающим много возможностей для дальнейшего разговора.

Сайты и видео

Если говорить о профессиональной сфере, рекомендую подписаться на блоги международных экспертов, например Джоша Берсина. Видео здорово смотреть на TED — очень вдохновляющий формат. Особенно полезно его изучить, если сами готовитесь к публичным выступлениям.