Как бренду из региона продвигать свой товар в Москве

Мария Майданюк

Соосновательница бренда мороженого IceBox из Тольятти, которое сейчас продаётся в «Ашане», Metro и других федеральных торговых сетях.

Мы изготавливаем натуральное мороженое в Тольятти. Начинали с небольшого домашнего производства, но спрос на наш продукт рос очень быстро, и сейчас мы выпускаем до 10 тонн мороженого в год.

Расскажем, что делать, если вы хотите попасть с вашим продуктом на полки федеральных торговых сетей.

1. Изучите предложения конкурентов и интересующий сегмент рынка

Ваш продукт должен выделяться среди товаров других производителей. Торговые сети — очень капризный клиент. Первый вопрос, который их интересует, — стоимость. Второй — чем вы можете удивить.

Что бы вы ни производили, ваш товар должен либо быть значительно дешевле продукции конкурентов, либо выполнять функцию импортозамещения, либо обладать уникальными качествами, новыми для рынка, будь то необычный состав, позиционирование или упаковка.

2. Приготовьтесь ждать

От начала переговоров с крупной торговой сетью до отгрузки первой партии товара пройдёт несколько месяцев. Иногда — год. Порой на место менеджера, с которым уже был согласован первый заказ, приходит новый человек и процесс начинается с самого начала.

С одной торговой сетью мы договаривались трижды. Трижды в компании менялось руководство, и мы трижды успешно проходили дегустационный этап, согласовывали размер наценки и ассортимент. К этому просто нужно быть готовыми.

3. Не бойтесь отказов

Торговые сети всё время находятся в поиске новых брендов, способных расширить их ассортиментную матрицу. Однако одобрить или отклонить ваш продукт могут по целому ряду причин, в том числе самых нелепых.

Одна московская продуктовая сеть отказалась вводить наш продукт в ассортимент, обосновав своё решение так: «Когда ваше мороженое достаёшь из морозилки, баночка покрывается инеем». Кто бы мог подумать, что такое возможно?

Будьте настойчивы. Снова и снова рассылайте образцы, напрашивайтесь на личные встречи с ответственными за ассортимент лицами, доказывайте словом и делом, что ваш продукт не просто конкурентоспособен, но именно то, чего не хватало на полках магазина.

4. Учитывайте, что конечная цена может увеличиться вдвое

Если вы будете работать с торговыми сетями через дистрибьютора, который возьмёт на себя логистику, хранение и продвижение вашего товара в Москве, то за это он будет получать определённую плату, выраженную в процентном соотношении. То есть дистрибьютор будет предлагать ваш продукт магазинам по цене N + n%, где N — ваша отпускная цена. В свою очередь торговая сеть добавит ещё порядка 40–100% к стоимости.

Этого не избежать, таковы правила работы с торговыми сетями. Просто при создании продукта учитывайте, сколько он в итоге будет стоить для потребителя, и подумайте, будут ли его по такой цене покупать.

5. Не доверяйте дистрибьюторам на все 100%

Даже если они обещают золотые горы и внушают доверие своими речами. Так, однажды, обсудив с дистрибьютором, что наш товар появится в магазине с наценкой в 35%, мы увидели наше мороженое на полке с наценкой в 75%. Потребовалось несколько месяцев, чтобы торговая сеть «откатила» цены во всех магазинах России (это более 100 гипермаркетов).

Нужно быть готовым к форс-мажорам и всегда иметь в запасе план Б. И конечно, главное правило: фиксировать в договоре всё до мельчайших подробностей!

6. Будьте готовы к локализации продаж

Большинство торговых сетей не готовы рисковать, поэтому для тестовых продаж выделяют гипермаркеты, находящиеся в домашнем регионе поставщика. Это делается для того, чтобы за определённый период оценить спрос на товар и его перспективы для расширения географии продаж.

Если вы занимаетесь производством в Москве, считайте, что вам крупно повезло, потому что для тестирования будет предоставлена Москва и Московская область. Если же вы находитесь в регионе, то для начала получите доступ к одному-двум магазинам сети. Критерии оценки и минимальные пороги продаж, которые позволят вашему продукту пройти тест, вам заранее не озвучат. А вот в конце проверочного периода доказать, что 2 000 проданных за месяц в Тольятти баночек премиум-мороженого — это много, будет крайне сложно. Потому что 2 000 проданных баночек за месяц в Москве — показатель слабый, а оценку продаж проводят в головном офисе именно в столице.

7. Взвесьте свои финансовые возможности

Ни одна торговая сеть не работает по предоплате. Как правило, вы получите денежные средства за отгруженную партию только через полтора месяца. Соответственно, у вас всегда должны быть припасены финансы на закупку сырья, аренду, упаковку, ремонт оборудования и прочие расходы, связанные с производством.

Важно верить в свой продукт. Работа с торговыми сетями — сложный и долгий путь, который означает не только большие объёмы продаж, но и большие заботы.

Всегда нужно внимательно читать договор, не бояться вносить правки и отстаивать свои интересы.