Александр Шельвах

Head of Business Development агентства по управлению репутацией в интернете Topface Media.

Сейчас о репутационном менеджменте не задумывается только ленивый. Современные компании стараются быть на связи с клиентами 24/7, и интернет для этого — идеальное место. Работать с обратной связью в Сети на первый взгляд кажется просто. Согласитесь, отреагировать на негатив, проскочивший на «Отзовике», гораздо проще, чем пытаться удержать разбегающуюся аудиторию, которую этот негатив отпугнул.

Но несмотря на это репутация многих брендов сегодня сильно страдает. Компания вроде бы делает всё, чтобы улучшить ситуацию: регулярный мониторинг социальных сетей, опросы общественного мнения, фокус-группы — но результат часто едва заметен. В чём же дело?

Во-первых, в том, что работа с репутацией должна быть непрерывным процессом, а эффект от неё накопительный. Держать руку на пульсе надо постоянно, и видимого результата стоит ожидать не раньше, чем через несколько месяцев.

Во-вторых, важно понимать, что репутационный менеджмент — это не только отвечать клиентам: «Спасибо, ваше мнение очень важно для нас!» и наполнять площадки штампованными отзывами.

Чтобы раз и навсегда разобраться в том, как бренду стоит вести себя в интернете, делимся с вами основными «нет» и «да» в ORM (Online Reputation Management).

Как не нужно делать

1. Писать шаблонно

Помните, что при работе с интернет-отзывами вы имеете дело не просто с текстом, а в первую очередь с людьми. И они ждут человеческого к себе отношения. Наверняка вас раздражают автоответчики на горячих линиях? Ответ, написанный под копирку, вызывает тот же эффект. А вот индивидуальный подход к каждому ценится очень высоко и с гораздо большей вероятностью поддержит лояльность аудитории.

Шикарный пример индивидуального подхода к клиенту

2. Переходить на личности

Этот пункт тесно связан с предыдущим и предостерегает от крайностей. Общаться по-человечески не значит оскорблять в ответ, писать: «А сам-то…», что, по правде, часто встречается в личном общении. Даже если вам очень хочется выложить недовольному и грубому клиенту всё, что вы о нём думаете, помните, что вы в первую очередь представитель компании, а компания просто не имеет права обижать потребителей.

Компания явно перегнула палку с упрёками и перешла на хамство

3. Затягивать с ответом

Конструктивный отклик необходимо дать в день написания отзыва. Д. Бэр установил, что сегодня лишь 32%GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка  потребителей довольны скоростью реакции бренда в Сети. Большинство желает получить обратную связь в течение часа, но в 63% случаев дожидается его лишь через сутки!

Заставлять ждать своего клиента нельзя. Причём это касается как реакции на негативный комментарий, так и благодарности за положительную оценку. Покажите, что ваша компания всегда остаётся на связи.

4. Удалять отзывы

По даннымМогут ли плохие отзывы повысить конверсию? компании Revoo, 68% потребителей склонны больше доверять мнениям на сайте, если между хорошими и плохими отзывами заметен здоровый баланс.

Если компания действительно виновата, то правда рано или поздно всплывёт, а вот мнение о вас будет испорчено.

Лучше покажите, как вы вышли из трудной ситуации. Например, пригласите клиента на экскурсию на ваше производство, а потом опубликуйте фотоотчёт о визите под его комментарием.

5. Перенаправлять человека на другой ресурс

Если ваш бренд присутствует на какой-либо площадке, позволяющей коммуницировать с потребителями, используйте её по полной. Очень странно выглядят сообщения «ВКонтакте» в духе: «Напишите нам на почту / факс / в WhatsApp». Сразу хочется спросить: «А здесь страницу вы для чего завели?» К тому же помните, что и у клиента были причины написать именно сюда: удобство, время, технические возможности. Зачем же выводить его из зоны комфорта?

В примере выше девушка потеряла свою карту. После личного обращения банк обещал выпустить новую через три недели. Сроки не были соблюдены, при этом оплата за обслуживание списывалась. Возмущение вылилось в соцсети.

Налицо несколько ошибок:

  1. Перевод на другую площадку, на которой клиент, очевидно, уже не смог добиться оперативного ответа.
  2. В погоне за скоростью обработки запроса компания упустила из виду скорость решения самой проблемы.

6. Переусердствовать с похвалой

Идеальных компаний, как и людей, нет. Большое количество отличных отзывов выглядит подозрительно, особенно если у других компаний на этой площадке их меньше в несколько раз.

Грамотно оценивайте ресурс, на котором размещён профиль вашей компании, и его потенциальную аудиторию. Не впадайте в крайности.

Как делать правильно

1. Проверять ваши сообщения на грамотность

Звучит очевидно, но в Сети очень часто встречаются официальные комментарии от бренда с опечатками, пропущенными буквами и неверными знаками препинания. И дело здесь не только в том, что неграмотная речь отталкивает людей, но и в том, что подчас одна запятая меняет смысл всего предложения!

Такой неграмотный ответ вряд ли поспособствует формированию отличной деловой репутации

2. Использовать агентов влияния

Кто-то скажет, что партизанский маркетинг — удел тех, у кого нет реальных положительных отзывов. Это не так. Многие компании, имея тысячи лояльных клиентов, прибегают к сарафанному радио.

Рассказ о преимуществах новой продукции, сообщения о выгодах краткосрочных акций, уведомления об изменении режима или условий работы — вся эта информация требует немедленного и максимально широкого распространения. Чем больше упоминаний об этом будет в Сети, тем большая часть вашей целевой аудитории будет осведомлена. А данным, поступающим от обычных людей, всегда доверяют больше, чем прямой рекламе.

Компания Nielsen исследовала доверие к источнику информации среди россиян. Как видим, онлайн-отзывы в лидерах

3. Общаться с аудиторией на её языке

Даже если вы производите электромагнитные очистители воды, не стоит давить на клиента «толщей потока» и «ионным составом» — оставьте это для рекламных слоганов. Скорее всего, человек знает лишь то, что жёсткая вода — это плохо и что магнитный очиститель работает от магнита. Представьте, что вы общаетесь со своим другом. Объясните ему преимущества вашей продукции понятными словами.

Сотрудник обстоятельно отвечает на вопрос клиента: использует различные формулировки, дополняет ответ сопутствующей информацией. Банк не просто отвечает на вопрос, но и показывает свою экспертность

4. Писать честно

Это обязательное условие уважительного обращения и залог того, что вы никогда не попадёте впросак.

Как же реагировать на претензии? Ни в коем случае не уходить от ответа. Признайте свою ошибку и сфокусируйтесь на реальных положительных сторонах вашего бренда. Конструктивный ответ пойдёт только на пользу.

5. Обрабатывать и позитивные отзывы тоже

Некоторые ограничиваются ответами только на негатив, не считая нужным благодарить за положительные комментарии. Но, игнорируя одобрительные оценки, мы можем обидеть клиента. Посудите сами: ваша компания помогла человеку, теперь он сам хочет сделать вам приятное и пишет лестный отзыв. Как вежливая организация, вы просто обязаны поблагодарить его! Иначе у других людей пропадёт всякое желание хвалить вас, и хейтеры вылезут на первые строки поиска.

Пример, как клиент поделился положительным опытом, а бренд ответил. Довольны все: клиент получил благодарность, компания — лояльного покупателя, а работник — премию

6. Использовать отзывы для совершенствования бизнеса

Порой даже руководители не понимают, почему вдруг дела стали идти плохо. Возможно, причины недовольства клиентов можно легко исправить? В такие моменты хорошо бы заглянуть в интернет и почитать, что о вас пишут. И тут как раз выясняется, что курьеры опаздывают, персональные менеджеры невежливы и, вообще, у вас появился новый конкурент. Именно это даёт толчок к тому, чтобы оперативно начать дорабатывать бизнес-процессы.

Интересный инсайт. Кто бы мог подумать, что мелкий шрифт может стать причиной негатива к бренду

Мы надеемся, что эти правила помогут вам грамотно выстроить работу с отзывами в интернете. Помните: доверие аудитории возвращать очень трудно, не теряйте его!

Читайте также