Друг на час: как эмоциональный сервис становится востребованной услугой

Осенью 2025 года аналитики финансового маркетплейса «Выберу.ру» провели опрос и выяснили, что более 30% респондентов готовы платить за так называемый эмоциональный сервис. Самая популярная услуга в этой категории — тест-драйв собаки. Но востребованы и другие, например друг на час, собутыльник, помощник при трудных разговорах. Причём число запросов на подобную помощь по сравнению с 2024 годом выросло на 32%, и они заметно опередили предложение — количество исполнителей увеличилось только на 18%. Попробуем разобраться, в чём причина такого спроса.

О каких эмоциональных сервисах идёт речь

Большинство наслышано о некоторых услугах, в названии которых фигурирует уточнение «на час». При этом и муж, и жена на час — это чаще всего сервисные услуги: починить, прибрать, приготовить и так далее.

Эмоциональный сервис — немного другое. Считается, что первые полноценные фирмы с подобными услугами появились в 1990‑е годы в Японии. В частности, они помогали сохранять лицо и придерживаться этикета: на светских мероприятиях вроде свадеб и похорон актёры могли притвориться супругами, друзьями или возлюбленными, чтобы заказчик мог избежать социальной неловкости.

К 2000 году число таких агентств в Японии достигло десяти, а в самом крупном из них работало более тысячи сотрудников. Позже количество сервисов продолжило увеличиваться, и многие уже прицельно ориентировались на аренду друзей. Сейчас даже путешественники могут арендовать себе местного товарища на время визита в страну.

Похожим образом — из-за общих культурных ожиданий — этот сегмент услуг развивался в Южной Корее. В 2009 году сервис Rent-a-Friend («друг в аренду») появился в США.

Продолжили появляться и фирмы, в которых можно было нанять члена семьи. Правда, уже в другом формате: не для сохранения лица, а для общения. Например, во Франции создали сайт, где можно было подобрать для детей бабушек и дедушек в аренду на срок до года.

В Китае есть сервис «дети по контракту». Точнее, речь идёт о фейковых сыновьях — крепких мужчинах, которых нанимают для сопровождения подопечных в домах престарелых, чтобы те общались с ними и защищали от потенциальной жестокости со стороны сотрудников. Всё началось с трагичного случая. Мужчина участвовал в поисках пропавшей матери друга, которую нашли мёртвой. Поэтому он решил вместе с друзьями навещать пожилых людей и делиться этим в соцсетях, чтобы вдохновить остальных. Всего за четыре месяца количество «сыновей напрокат» выросло с девяти человек до тысячи и после продолжило увеличиваться.

В России подобные услуги скорее индивидуальное предложение, чем работа агентств. Но, если верить статистике выше, спрос на эмоциональный сервис растёт, а предложение за ним не успевает.

Почему люди готовы платить за человеческое тепло

Одиночество — болезнь XXI века, и это не просто громкие слова. ВОЗ называет его скрытой угрозой здоровью и отмечает, что оно повышает риск сердечно-сосудистых заболеваний, инсульта, депрессии, тревожных расстройств, деменции и преждевременной смерти. Мозг воспринимает изоляцию как реальную опасность для жизни. Так сложилось из-за того, что человек долгое время был не способен выжить без помощи других людей. Хронический стресс, который может быть связан с социальной изоляцией, вреден для физического и психического здоровья.

Но чтобы понять, что одиночество не самое приятное состояние, читать исследования не обязательно. Мы чувствуем потребность в социальном взаимодействии. Другое дело — насколько эффективно у нас получается эту потребность удовлетворить.

По данным ВОЗ, 16% людей на планете чувствуют себя одинокими. Согласно результатам опроса Gallup, проведённого в 142 странах и регионах мира, каждый четвёртый человек старше 15 лет ощущает себя очень одиноким. Российские опросы показывают, что каждый день одинокими себя чувствуют 20% бумеров, 36% представителей поколения Х, 40% миллениалов и 43% зумеров.

Более одинокими и скорее склонными платить за эмоциональный сервис люди становятся по нескольким причинам.

Многочисленные переезды

Ещё относительно недавно поговорка «где родился, там и пригодился» была справедлива для большинства. В течение жизни человек мог переехать из деревни в город или из города в город один раз, и всё. Поэтому он мог выстраивать обширную сеть социальных контактов: друзья из детского сада, школы, института, с работы, дети друзей родителей, соседи. В общем, можно было идти по улице и периодически встречать знакомых.

Сейчас человек может переезжать с места на место один раз в несколько лет. Он может сохранять контакты, но так часто видеться со старыми друзьями уже в любом случае не получится. Как социализироваться на новом месте, непонятно. Неясно также, как выстраивать глубокие отношения, если через пару лет опять переезжать.

Урбанизация и экономические факторы

Точнее, здесь целый комплекс: стремление переехать из населённого пункта поменьше в населённый пункт побольше, рост мегаполисов, цены на жильё. Всё это в совокупности приводит к тому, что крупные города становятся необъятными, позволить себе снимать или купить квартиру можно только на окраине, так что значительную часть дня съедает дорога.

Работы становится много, часто она, как тесто, норовит расползтись за границы 40 часов в неделю. Чтобы выстраивать глубокие эмоциональные связи, просто не хватает времени.

Френдфляция

Это тоже экономический фактор, и он достоин отдельного обсуждения. Френдфляцией называют отказ от общения с друзьями по финансовым причинам (от английских friend — «друг» и inflation — «инфляция»).

Дружить может быть дорого. Из-за размера и удалённости квартир, а также из-за изменения привычек люди обычно встречаются в местах, где надо тратить деньги, часто немалые. Если у друзей разное материальное положение, менее богатому может быть не по карману поддерживать дружбу.

Влияние интернета

Точнее, соцсетей, которые создают иллюзию близости при её реальном отсутствии. Благодаря пролистыванию ленты пользователь в курсе того, что происходит в жизнях сотен других таких же пользователей. Но это не создаёт настоящей эмоциональной связи.

Отказ признавать, что человеку нужен человек

Несмотря на все научные доводы в пользу того, что людям как виду критически важно выстраивать отношения с окружающими, многие это игнорируют. Речь не только о романтических, но также о родственных, дружеских и других связях. Сейчас человек может позволить себе выжить один, особенно если доход позволяет. Проблемы решаются с помощью нанятых специалистов, и даже потребность в общении, как мы видим, тоже можно удовлетворить за деньги.

Выстраивать настоящую связь, глубоко в неё вовлекаясь, бывает сложно и страшно. Даже в счастливых отношениях есть место боли. Даже в самом гармоничном союзе приходится подстраиваться, в чём-то себя ограничивать, проделывать дополнительную работу.

Поэтому люди сначала выбирают одиночество, а потом не могут из него выбраться. Если оборвать все ниточки социальной сети, она расплетается — и приходится создавать её заново. Если сто раз сказать «халва», во рту слаще не станет. И точно так же, сколько ни уговаривай себя, что одному быть лучше, биологию не обманешь.

Пандемия ковида

Социальная изоляция во время коронавируса разобщила людей. Сначала мы страдали от того, что не можем видеться со знакомыми, потом привыкли. Более того, после пандемии некоторые люди стали воспринимать социальные контакты как опасные. Так что теперь мы сталкиваемся с долгосрочными последствиями эпидемии не только в сфере экономики.

Может ли эмоциональный сервис решить проблему одиночества

Судя по тому, что эпидемия одиночества приобрела общечеловеческие масштабы, само по себе всё не наладится. И одними услугами «друг на час» или «семья в аренду» проблему не решить. Теперь ею занимаются целые институции.

Например, в той же Японии в 2021 году появилась должность министра по делам одиночества. В этом же году в Великобритании правительство выдало гранты 840 организациям, занимающимся проблемами одиночества. Эти объединения запускают разные проекты — от создания кружков по интересам до развития технологий, которые помогут людям объединяться. В ноябре 2023 года Всемирная организация здравоохранения объявила о создании специальной комиссии для решения проблем одиночества и социальной изоляции.

Мы со своей стороны можем вносить посильный вклад и постараться не быть одинокими хотя бы сами и замечать людей вокруг себя.

А вы готовы платить за эмоциональный сервис, чтобы избавиться от одиночества? Поделитесь своим мнением в комментариях!