Эрнесто Че Гевара: как икона революции превратилась в бренд
Эрнесто Че Гевара воспринимается как символ мужества, непокорности, протеста и неформального мышления. Его портреты наносят на футболки, кружки, зажигалки, пляжные полотенца, кошельки и даже бикиниM. Kakutani. Brand Che: Revolutionary as Marketer’s Dream / The New York Times. В его честь называют рестораны, магазины, алкогольные напитки, сигары.
Но за всем этим как‑то позабылась личность аргентинского революционера. А реальный Че вряд ли искал такой популярности.
Каким мы знаем Че
Эрнесто Гевара де ла Серна родилсяЕ. А. Ларин. Гевара де ла Серна (Че) / Большая российская энциклопедия в состоятельной аристократической аргентинской семье. Но роскошества его не привлекали, и судьба готовила ему другой путь.
Защитник угнетённых
С юных лет Эрнесто читал книги о тяжёлой жизни индейцев и рабочих плантаций. Родители позволяли ему общаться с детьми из самых разных семей, как богатых, так и бедных. Возможно, поэтому он захотел лечить людей и решил учиться на врача.
После окончания университета Гевара путешествовал дикарём по всей Латинской Америке. В своих поездках он насмотрелся на нищету, антисанитарию и беспредел, а также лечил от проказы обездоленных. Так ковались его идеализм и тяга к справедливости, страсть к путешествиям и приключениям.
В середине 1950‑х годов он оказался в Гватемале, где военная хунта сместила демократически избранного президента Хакобо Арбенса. Гевара выступил в его поддержку и после победы хунтистов даже был вынужден прятаться в посольстве Аргентины, пока не бежал в Мексику. Там он познакомился с Фиделем Кастро, предводителем кубинских революционеров и будущим лидером Кубы. Эта встреча произвела большое впечатление на Гевару и вдохновила его присоединиться к отряду Кастро.
Команданте
Дальше были отчаянная высадка на Кубе в 1956 году и партизанская война в горах массива Сьерра‑Маэстра. Гевара был дважды ранен, получил прозвище Че и стал команданте — это звание равносильно майору и было наивысшим в революционной армии.
Che — это распространённое аргентинское междометие, аналог русских «эй» или «чувак». Изначально подчёркивающая аргентинское происхождение кличка плотно приросла к имени Гевары.
В невероятной партизанской войне защитникам справедливости удалось победить. О том, как непросто в кубинских горах было астматику Че, рассказывал он сам в книге «Эпизоды революционной войны». Когда у Гевары не осталось сил, чтобы дальше карабкаться вверх, его товарищ Креспо пригрозил «лупить прикладом» будущего команданте и покрыл того отборной бранью. В итоге они всё же поднялись к своим.
Последний романтик революции
После победы Че Гевара стал министром промышленности Кубы. Но променять романтику революции и жизнь, полную опасностей, на личный кабинет и дипломатические визиты было не в его силах. Поэтому Гевара отказался от всех должностей на Кубе, набрал сторонников и отправилсяС. В. Истомин, Н. А. Ионина, М. Н. Кубеев. 100 великих мятежников и бунтарей разжигать «очаги революции» в Конго и Боливии. Че беззаветно верил в правильность своего дела и был готов за него умереть. Да и жить иначе не мог.
Как одно фото может изменить всё
5 марта 1960 года, уже после победы Кубинской революции, Че принял участие в митинге памяти, посвящённом жертвам взрыва судна с оружием в порту Гаваны. Там его сфотографировалЗ. Войцеховский. Че Гевара, который хотел перемен кубинский журналист Альберто Корда. Позднее снимок одиноко стоящего в стороне Че стал известен на весь мир. Именно на основе этого изображения ирландский художник Джим Фицпатрик сделал знаменитый красно‑чёрный портрет.
Знаменитое фото «Героический партизан» Альберто Корды. Фото: Wikimedia Commons
Оригинал. Фото: Museo Che Guevara / Wikimedia Commons
Красно-чёрный портрет Че Гевары работы Джима Фицпатрика, 1968 год. Изображение: Jgaray / Wikimedia Commons
Фото долго оставалось неизвестным широкой публике, пока через семь лет после съёмки его не увидел итальянский левый активист Джанджакомо Фельтринелли. Он попросил у Корды копию снимка, и тот охотно сделал несколько. Фотограф никогда не боролся за авторские права на это изображение и позволил свободно распространять его.
Так совпало, что как раз тогда 39‑летний Гевара во время войны в Боливии былС. В. Истомин, Н. А. Ионина, М. Н. Кубеев. 100 великих мятежников и бунтарей ранен, схвачен, тайно казнён и похоронен в неизвестном месте. Проницательный бизнесмен Фельтринелли недолго думая запустилD. Pirro. Giangiacomo Feltrinelli. The millionaire revolutionary / The Fiorentine продажу постеров с фотографии Корды. Уже спустя полгода он продал их больше двух миллионов.
ВскореM. Kakutani. Brand Che: Revolutionary as Marketer’s Dream / The New York Times снимок Че стал одним из самых узнаваемых изображений в мире наряду с логотипом Nike и золотыми арками McDonald’s.
Как вышло, что на портретах ярого антикапиталиста сегодня зарабатывают деньги
Мученическая гибель человека, который до конца был предан своему делу и в итоге пал за него, взволновала многих. Ведь о команданте ещё при жизниM. Kakutani. Brand Che: Revolutionary as Marketer’s Dream / The New York Times ходили легенды.
По всему миру устраивалисьE. Durschmied. Blood of revolution: from the Reign of Terror to the rise of Khomeini митинги в память Че, в некоторых городах дошло до беспорядков. Майки с тем самым портретом команданте можно было увидеть на рок‑фестивалях и демонстрациях хиппи. А протестное движение 1968 года во многом разворачивалось с именем Че на устах и его лицом на транспарантах.
Именно студенческие демонстрации тех лет популяризовали Че. Его образ стал вдохновлять абсолютно разных людей, а сам аргентинец превратилсяM. Kakutani. Brand Che: Revolutionary as Marketer’s Dream / The New York Times чуть ли не в религиозного идола. Это неудивительно, ведь весь мир тогда обошли фотографии мёртвого революционера, похожего на Христа. В некоторых областях Латинской Америки команданте, убеждённого атеиста, до сих пор считают святым.
Во многом поэтому сегодня Че Гевара — символЗ. Войцеховский. Че Гевара, который хотел перемен романтичного революционера, бесстрашного идеалиста и борца за свободу и справедливость. Его образ воплощает те качества, которыми хотели бы обладать многие. И люди стремятся приблизиться к этому идеалу. Портрет Че стал элементом культуры, моды и уже давно ассоциируется не только с Кубинской революцией.
Мемориал на месте гибели Че. Ла-Игера, Боливия. Фото: Wikimedia Commons
Портрет Че Гевары на здании Министерства внутренних дел Кубы. Фото: Mark Scott Johnson / Wikimedia Commons
Флаг «Че жив!». Фото: Wikimedia Commons
На самом деле это естественный процесс. В современном обществе принцип «судят по одёжке» становитсяM. Kakutani. Brand Che: Revolutionary as Marketer’s Dream / The New York Times всё важнее. И если человек хочет чувствовать себя бунтарём, он будет стараться показать это. Например, надев ту самую красную футболку.
Почему Че вряд ли обрадовался бы такой популярности
За красивым образом идеалиста и борца за свободу стоял реальный человек. И он имел мало общего с портретами на футболках и значках.
Настоящий Че курил сигару, чтобы отпугивать мошкару, и подолгу не мылся, так как холодная вода вызывала у него приступы астмы. Это был человек твёрдых убеждений и сурового характера, готовый, к примеру, бросить жену и пятерых детей ради революции в Боливии. Гевара верил, что цель оправдывает даже самые жестокие средства. Он был интеллектуалом, но не терпел инакомыслия.
Например, Че принялЗ. Войцеховский. Че Гевара, который хотел перемен непосредственное участие в репрессиях Фиделя Кастро, который после победы революции стал бороться с политическими противниками. Жертвами преследований стали несколько тысяч человек. Своё участие в этих «судах» команданте признавал и не стеснялся этого, заявив с трибуны Генассамблеи ООН, что на Кубе расстреливают и будут расстреливать «предателей». Также ради победы мировой революции Че был готовЭ. Гевара. Статьи, выступления, письма начать ядерную войну. Всё это не очень вяжется с образом идеалиста, почти святого человека.
А ещё Че был убеждённым критикомM. Lacey. A Revolutionary Icon, and Now, a Bikini / The New York Times общества потребления. Он выступал за равенство, а не за возможность демонстрировать свой более высокий статус, покупая что‑то. Че Гевара отчаянно критиковал капитализм, считал ложной и дискриминирующей систему свободного рынка и выступал за то, чтобы богатые страны безвозмездно помогали бедным. Сам команданте ходил на общественные работы, даже когда стал министром.
Знание, что его портреты превратились в способ заработка на тех, кто ничего толком не знает ни о революции, ни о самом Че, вряд ли бы обрадовало знаменитого кубинца. Неслучайно его потомки пытаютсяGuevara children denounce Che branding / The Guardian бороться с коммерциализацией революционного образа до сих пор.
Однако с того момента, как с фото Корды 1960 года исчезли пальма и другой человек, оно фактически перестало нести политический подтекст и превратилось в модный образ. И теперь даже в социалистическом государстве Куба портреты Гевары продают в качестве открыток и сувениров.
