Эрнесто Че Гевара: как икона революции превратилась в бренд

Эрнесто Че Гевара воспринимается как символ мужества, непокорности, протеста и неформального мышления. Его портреты наносят на футболки, кружки, зажигалки, пляжные полотенца, кошельки и даже бикини M. Kakutani. Brand Che: Revolutionary as Marketer’s Dream / The New York Times . В его честь называют рестораны, магазины, алкогольные напитки, сигары.

Но за всем этим как‑то позабылась личность аргентинского революционера. А реальный Че вряд ли искал такой популярности.

Каким мы знаем Че

Эрнесто Гевара де ла Серна родился Е. А. Ларин. Гевара де ла Серна (Че) / Большая российская энциклопедия в состоятельной аристократической аргентинской семье. Но роскошества его не привлекали, и судьба готовила ему другой путь.

Защитник угнетённых

С юных лет Эрнесто читал книги о тяжёлой жизни индейцев и рабочих плантаций. Родители позволяли ему общаться с детьми из самых разных семей, как богатых, так и бедных. Возможно, поэтому он захотел лечить людей и решил учиться на врача.

После окончания университета Гевара путешествовал дикарём по всей Латинской Америке. В своих поездках он насмотрелся на нищету, антисанитарию и беспредел, а также лечил от проказы обездоленных. Так ковались его идеализм и тяга к справедливости, страсть к путешествиям и приключениям.

В середине 1950‑х годов он оказался в Гватемале, где военная хунта сместила демократически избранного президента Хакобо Арбенса. Гевара выступил в его поддержку и после победы хунтистов даже был вынужден прятаться в посольстве Аргентины, пока не бежал в Мексику. Там он познакомился с Фиделем Кастро, предводителем кубинских революционеров и будущим лидером Кубы. Эта встреча произвела большое впечатление на Гевару и вдохновила его присоединиться к отряду Кастро.

Команданте

Дальше были отчаянная высадка на Кубе в 1956 году и партизанская война в горах массива Сьерра‑Маэстра. Гевара был дважды ранен, получил прозвище Че и стал команданте — это звание равносильно майору и было наивысшим в революционной армии.

Che — это распространённое аргентинское междометие, аналог русских «эй» или «чувак». Изначально подчёркивающая аргентинское происхождение кличка плотно приросла к имени Гевары.

В невероятной партизанской войне защитникам справедливости удалось победить. О том, как непросто в кубинских горах было астматику Че, рассказывал он сам в книге «Эпизоды революционной войны». Когда у Гевары не осталось сил, чтобы дальше карабкаться вверх, его товарищ Креспо пригрозил «лупить прикладом» будущего команданте и покрыл того отборной бранью. В итоге они всё же поднялись к своим.

Последний романтик революции

После победы Че Гевара стал министром промышленности Кубы. Но променять романтику революции и жизнь, полную опасностей, на личный кабинет и дипломатические визиты было не в его силах. Поэтому Гевара отказался от всех должностей на Кубе, набрал сторонников и отправился С. В. Истомин, Н. А. Ионина, М. Н. Кубеев. 100 великих мятежников и бунтарей разжигать «очаги революции» в Конго и Боливии. Че беззаветно верил в правильность своего дела и был готов за него умереть. Да и жить иначе не мог.

Как одно фото может изменить всё

5 марта 1960 года, уже после победы Кубинской революции, Че принял участие в митинге памяти, посвящённом жертвам взрыва судна с оружием в порту Гаваны. Там его сфотографировал З. Войцеховский. Че Гевара, который хотел перемен кубинский журналист Альберто Корда. Позднее снимок одиноко стоящего в стороне Че стал известен на весь мир. Именно на основе этого изображения ирландский художник Джим Фицпатрик сделал знаменитый красно‑чёрный портрет.

Фото долго оставалось неизвестным широкой публике, пока через семь лет после съёмки его не увидел итальянский левый активист Джанджакомо Фельтринелли. Он попросил у Корды копию снимка, и тот охотно сделал несколько. Фотограф никогда не боролся за авторские права на это изображение и позволил свободно распространять его.

Так совпало, что как раз тогда 39‑летний Гевара во время войны в Боливии был С. В. Истомин, Н. А. Ионина, М. Н. Кубеев. 100 великих мятежников и бунтарей ранен, схвачен, тайно казнён и похоронен в неизвестном месте. Проницательный бизнесмен Фельтринелли недолго думая запустил D. Pirro. Giangiacomo Feltrinelli. The millionaire revolutionary / The Fiorentine продажу постеров с фотографии Корды. Уже спустя полгода он продал их больше двух миллионов.

Вскоре M. Kakutani. Brand Che: Revolutionary as Marketer’s Dream / The New York Times снимок Че стал одним из самых узнаваемых изображений в мире наряду с логотипом Nike и золотыми арками McDonald’s.

Как вышло, что на портретах ярого антикапиталиста сегодня зарабатывают деньги

Мученическая гибель человека, который до конца был предан своему делу и в итоге пал за него, взволновала многих. Ведь о команданте ещё при жизни M. Kakutani. Brand Che: Revolutionary as Marketer’s Dream / The New York Times ходили легенды.

По всему миру устраивались E. Durschmied. Blood of revolution: from the Reign of Terror to the rise of Khomeini митинги в память Че, в некоторых городах дошло до беспорядков. Майки с тем самым портретом команданте можно было увидеть на рок‑фестивалях и демонстрациях хиппи. А протестное движение 1968 года во многом разворачивалось с именем Че на устах и его лицом на транспарантах.

Именно студенческие демонстрации тех лет популяризовали Че. Его образ стал вдохновлять абсолютно разных людей, а сам аргентинец превратился M. Kakutani. Brand Che: Revolutionary as Marketer’s Dream / The New York Times чуть ли не в религиозного идола. Это неудивительно, ведь весь мир тогда обошли фотографии мёртвого революционера, похожего на Христа. В некоторых областях Латинской Америки команданте, убеждённого атеиста, до сих пор считают святым.

Посмотреть фото погибшего Че

Скрыть

Во многом поэтому сегодня Че Гевара — символ З. Войцеховский. Че Гевара, который хотел перемен романтичного революционера, бесстрашного идеалиста и борца за свободу и справедливость. Его образ воплощает те качества, которыми хотели бы обладать многие. И люди стремятся приблизиться к этому идеалу. Портрет Че стал элементом культуры, моды и уже давно ассоциируется не только с Кубинской революцией.

На самом деле это естественный процесс. В современном обществе принцип «судят по одёжке» становится M. Kakutani. Brand Che: Revolutionary as Marketer’s Dream / The New York Times всё важнее. И если человек хочет чувствовать себя бунтарём, он будет стараться показать это. Например, надев ту самую красную футболку.

Почему Че вряд ли обрадовался бы такой популярности

За красивым образом идеалиста и борца за свободу стоял реальный человек. И он имел мало общего с портретами на футболках и значках.

Настоящий Че курил сигару, чтобы отпугивать мошкару, и подолгу не мылся, так как холодная вода вызывала у него приступы астмы. Это был человек твёрдых убеждений и сурового характера, готовый, к примеру, бросить жену и пятерых детей ради революции в Боливии. Гевара верил, что цель оправдывает даже самые жестокие средства. Он был интеллектуалом, но не терпел инакомыслия.

Например, Че принял З. Войцеховский. Че Гевара, который хотел перемен непосредственное участие в репрессиях Фиделя Кастро, который после победы революции стал бороться с политическими противниками. Жертвами преследований стали несколько тысяч человек. Своё участие в этих «судах» команданте признавал и не стеснялся этого, заявив с трибуны Генассамблеи ООН, что на Кубе расстреливают и будут расстреливать «предателей». Также ради победы мировой революции Че был готов Э. Гевара. Статьи, выступления, письма начать ядерную войну. Всё это не очень вяжется с образом идеалиста, почти святого человека.

А ещё Че был убеждённым критиком M. Lacey. A Revolutionary Icon, and Now, a Bikini / The New York Times общества потребления. Он выступал за равенство, а не за возможность демонстрировать свой более высокий статус, покупая что‑то. Че Гевара отчаянно критиковал капитализм, считал ложной и дискриминирующей систему свободного рынка и выступал за то, чтобы богатые страны безвозмездно помогали бедным. Сам команданте ходил на общественные работы, даже когда стал министром.

Знание, что его портреты превратились в способ заработка на тех, кто ничего толком не знает ни о революции, ни о самом Че, вряд ли бы обрадовало знаменитого кубинца. Неслучайно его потомки пытаются Guevara children denounce Che branding / The Guardian бороться с коммерциализацией революционного образа до сих пор.

Однако с того момента, как с фото Корды 1960 года исчезли пальма и другой человек, оно фактически перестало нести политический подтекст и превратилось в модный образ. И теперь даже в социалистическом государстве Куба портреты Гевары продают в качестве открыток и сувениров.