Как метод «пяти „П“» поможет составить эффективное коммерческое предложение

Станислав Зубов

Эксперт по аргументации, технологиям публичных выступлений и созданию презентаций, бизнес-тренер.

Что стоит учесть перед подготовкой презентации

Презентация — центральный и ключевой этап любой сделки. Если она структурирована и учитывает потребности потенциального клиента, то становится залогом интереса к покупке. От содержания презентации часто зависит и объём возможных вопросов и возражений.

Первым делом перед переговорами посмотрите на ситуацию глазами клиента. Вот что у него есть на момент встречи с вами:

• задача, которую нужно решить;
• интерес;
• возможность выбора.

Не воспринимайте своё предложение как безальтернативное. Даже если ваш продукт — новая технология, у клиента всё равно остаётся выбор, внедрять её или нет. А в нише с высокой конкуренцией возможность выбирать — это для клиента ещё и своеобразный козырь.

Вот чего на момент встречи с вами у клиента нет:

• глубины знаний о продукте;
• времени;
• доверия.

Иногда у человека, с которым вы встречаетесь, действительно очень плотный график, он физически не располагает тем количеством времени, которое вы бы хотели потратить на презентацию. А порой «нехватка времени» лишь инструмент давления в переговорном процессе. В любом случае вы должны это учитывать.

И даже при встрече с постоянным и лояльным покупателем вы можете столкнуться с недоверием к новому продукту или предложению. Что уж говорить о новых, ещё «холодных» клиентах.

Также перед презентацией учтите, для чего клиент встречается с вами:

• решить актуальную проблему или задачу;
• получить выгоду от сделки;
• сделать выбор из существующих предложений.

Какой из этого стоит сделать вывод? Презентуя коммерческое предложение, нужно расположить клиента, кратко, легко и доступно рассказав о том, как вы поможете в решении его задач, а также объяснив, в чём ваша уникальность в сравнении с конкурентами.

Провести именно такую презентацию поможет sales pitch — короткая побуждающая речь для клиента или целевой аудитории.

На какие вопросы нужно ответить перед составлением питча

Хорошим примером подхода к созданию питча можно назвать правило бывшего евангелиста Apple, маркетолога и автора книг по созданию и продвижению стартапов Гая Кавасаки. В одной из своих лекций он сформулировал правило «10–20–30»:

• 10 слайдов максимум;
• 20 минут на всё выступление;
• 30‑й кегль для основных идей на слайде.

Это означает, что вам нужно представить свой продукт максимально лаконично, используя необходимый минимум визуальных материалов, подсвечивая ключевые мысли.

Чтобы подготовить эффективный питч, соответствующий этим принципам, для начала ответьте на контрольные вопросы.

1. Кто ваш клиент?

Каков его социальный статус, ценности и потребности, уровень знаний и мотивации к заключению сделки?

Например, при общении с собственником малого или среднего бизнеса в возрасте 50+ из небольшого города вряд ли разумно будет использовать сложные технические термины или апеллировать к последним европейским трендам. Да и возможное обилие англицизмов в речи вызовет скорее раздражение, чем доверие. Гораздо продуктивнее будет продемонстрировать, как ваше предложение позволит сократить расходы или обеспечит более высокий уровень безопасности бизнеса.

2. Каков контекст?

Что из себя представляет рынок в данный момент? Существуют ли обстоятельства, влияющие на впечатление клиента от вашего предложения? Допустим, ваша компания предоставляет услуги по инвестированию, а неделю назад случился крупный банковский кризис. Тогда вам непросто будет убедить слушателя в том, что вложение в ценные бумаги будет хорошей идеей.

3. Есть ли альтернативы?

Каковы сильные и слабые стороны конкурентных предложений? В чём их отличия от вашего предложения?

4. Какую главную мысль о предложении вы хотите донести до клиента?

Что он должен с более высокой вероятностью вспомнить спустя час, сутки или неделю после встречи? Например, вам может быть на руку, что вы первые в России начали производить ПО для умного дома или что для производства своих спортивных напитков вы используете только высокогорную родниковую воду. Такие преимущества клиент легко запомнит.

Ответили на вопросы? Тогда переходите к подготовке питча.

Из чего состоит эффективный питч

Предлагаем воспользоваться технологией «пяти „П“», разработанной методологами Business Speech. Это презентация, состоящая из пяти шагов, каждый из которых начинается на букву «П»:

• представление;
• подводка;
• предложение;
• преимущества;
• призыв.

Теперь подробнее о каждом пункте.

Представление

Коротко и точно обозначьте, в чём заключается цель предложения: «рассказать о терминале бесконтактной оплаты нового поколения», «представить самую надёжную на рынке систему безопасности сетевого периметра». Чем более точная и запоминающаяся формулировка откроет презентацию, тем лучше. Сюда же можно вшить ключевую мысль, которую хотите донести до клиента, — о том, что из себя представляет ваш продукт.

Подводка

Озвучьте информацию, которая поможет сформировать понятный контекст предложения и привлечь внимание. Это неожиданный факт, удивительная статистика, нестандартный взгляд на задачу или ситуацию, актуальная проблема, показательный кейс из вашей или общеделовой практики и даже провокационное заявление. Конечно, перед вами нет задачи превратить презентацию в шоу, но запомниться интересной фишкой всегда полезно.

Предложение

Объясните, что из себя представляет ваше решение, каков механизм его работы. Важно не скатиться в сложные и запутанные объяснения технических характеристик и говорить с клиентом на его языке. Можно проводить аналогии со знакомыми ему продуктами. Например: «Наша система видеоконференцсвязи — это виртуальные переговорные комнаты, в которых могут общаться от 2 до 50 человек». Чем более понятно и наглядно, тем лучше.

Преимущества

Расскажите о явных и неявных выгодах, которые клиент получит от предлагаемого продукта. Какие проблемы он сможет устранить и почему именно это решение для него предпочтительно?

Любому менеджеру знакомо обозначение УТП — уникальное торговое предложение. Эта часть питча — самая подходящая для того, чтобы его озвучить. Можно сравнить свой продукт с конкурентами, если сравнение в вашу пользу.

Призыв

Сориентируйте клиента, какой следующий шаг нужно совершить. Не полагайтесь на то, что он сам догадается, что следует делать с полученной информацией. Чем более простым, понятным и безопасным будет этот шаг, тем лучше. Предложите скачать пробную версию программы, пройти тест‑драйв, использовать тестовый образец — всё это значительно легче, чем сразу заплатить. Главное, чтобы шаг вёл к знакомству с сильными сторонами вашего предложения и вероятной сделке. Помните и о том, что понятная инструкция повышает вероятность совершения действия. Подскажите, по какому номеру звонить, как перейти на сайт, оставить заявку или к кому обратиться за подробной информацией.

Как показывает практика, используя метод «пяти „П»», можно представить даже сложный технический продукт с массой настроек всего за 5–7 минут и донести до клиента главное — его пользу и вашу уникальность. Экономьте время клиента и снижайте умственные усилия, необходимые для принятия решения. Всё максимально понятно, кратко и однозначно — в этом и заключается основное преимущество питчинга.