Стыд и срам: почему мы больше не ведёмся на осуждение и прочий токсичный маркетинг в бьюти-сфере

Почему женщины начали отказываться от бьюти-процедур

Россияне стараются меньше тратить на бьюти-процедуры. Такую тенденцию аналитики заметили ещё по итогам 2022 года. С тех пор тренд только развивается, хотя это не всегда очевидно. Так, в начале 2025 года исследователи отчитались, что средний чек салонов красоты увеличился по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 13%. Это может выглядеть как повышение интереса к бьюти-услугам. Однако известно также, что в январе 2025 года услуги салонов красоты подорожали на 15%. Совпадение не кажется случайным.

В конце 2025 года ситуация для бьюти-сферы стала по-настоящему тревожной. Обычно перед праздниками спрос так велик, что некоторые салоны и мастера удлиняют свой рабочий день, чтобы принять больше клиентов. По данным Ассоциации предпринимателей индустрии красоты, в сравнении с декабрём 2024 года в декабре 2025-го спрос на услуги бьюти-мастеров упал на 20–35% — заметный сигнальчик.

При этом продажи домашних приборов для ухода и косметологических процедур, наоборот, растут. Увеличение спроса покупатели продемонстрировали и в 2022‑м, и в 2025‑м. По всей видимости, такой энтузиазм отчасти обусловлен тем, что в ковидные времена из-за локдауна многие были вынуждены опробовать домашние процедуры и убедиться, что справляются. Отчасти и тогда, и сейчас в этом помогают блогеры. В соцсетях достаточно популярных аккаунтов, которые учат красить волосы бытовыми красителями, обещая результат лучше, чем в салоне.

Причин, почему так происходит, больше одной.

Экономия

Разумеется, она будет на первом месте. Обычно объяснить себе необходимость экономии на услугах, не только бьюти, проще всего, потому что их стоимость во многом субъективна. Она складывается из того, что легко посчитать — затрат на расходные материалы, коммуналку, налоги и так далее. Но также она зависит от опыта мастера, его квалификации и ощущения, за сколько он готов работать. 

Понятие «справедливая цена» в сфере услуг очень условное. Мастер может брать с клиентов столько денег, сколько хочет, и это абсолютно нормально, если клиенты у него есть. Значит, кто-то видит особую ценность в его работе и готов за неё платить. Иначе рыночек быстро порешает.

Но в условиях финансовой нестабильности и снижения реальных доходов многие услуги могут значительно обесцениваться в глазах потребителя. Клиент примерно понимает себестоимость услуги, и в тяжёлые времена эта трата для него становится нерациональной.

Убирать квартиру самому не так приятно, как нанимать клининг, но и не так затратно. Если сделать маникюр самостоятельно, он, возможно, будет не совсем таким, как хотелось бы, но значительно дешевле. Если не наращивать ресницы, свои же останутся — не такие длинные, зато бесплатные.

Бьюти-тренды

Запрос на естественность остаётся с нами в разных своих проявлениях. Конечно, большинство из них имеют мало общего с реальной натуральностью, если только мы не говорим, например, об эстетике «уставшей англичанки», популярной в 2025 году. Этот тренд в действительности позволял не наряжаться, не краситься и никак себя не украшать.

Другие эстетики с уклоном в естественность, скажем, clean girl («чистая девушка») или old money («старые деньги»), подразумевают массу усилий, чтобы выглядеть «натурально». Тем не менее потребность в замысловатом покрытии на ногтях, слишком густых и длинных ресницах и так далее уменьшается. Разумеется, маникюр без покрытия можно сделать в салоне. Но можно и дома, потому что огрехи на неярком маникюре будут видны меньше. И многие склоняются именно к домашнему варианту.

Стремление к свободе

Современные бьюти-услуги, как правило, не позволяют прийти в салон один раз. Сделала маникюр с покрытием — будь добра снять его тоже у мастера, если не хочешь рисковать. В водовороте рутины бесконечное подкрашивание корней или наращивание-снятие ресниц начинает выглядеть очередным бытовым делом, а не занятием для радости. Так что многие выбирают разорвать этот замкнутый круг.

Отсутствие стимулов

Из-за запретов и ограничений бизнес теряет каналы связи, через которые может потыкать палочкой в клиента и стимулировать его записаться на процедуры. Раньше можно было рассылать предложения и напоминания в соцсетях и мессенджерах, показывать рекламу и разводить другую маркетинговую активность. Человек видел, например, пост с информацией о скидке и записывался на услугу. Сейчас нередко работает принцип «с глаз долой — из сердца вон».

Изменение стандартов красоты

Идеи бодипозитива витают в воздухе не одно десятилетие. И не то чтобы стандарты красоты исчезли, но вариантов того, что мы считаем красивым, определённо стало больше.

Например, многие обладательницы кудрей перестали агрессивно их выпрямлять. Красивой считается обувь и на каблуке, и без него. Люди (не все) начали вспоминать, что на ретушированных фото и в реальности мы выглядим по-разному. Кому-то это помогло отказаться от надоевших процедур, иногда — в совокупности с указанными выше факторами.

Как бьюти-бизнес ответил на отказ от услуг

Отток клиентов потребовал от бизнеса ответной реакции. В бьюти-сфере собрались воробьи стреляные, поэтому предприниматели записали грустные сторис в соцсетях и начали искать способы соединить свои возможности с новой реальностью и запросами клиентов.

Например, студии маникюра публикуют посты о том, как уродливо выглядят натуральные ногти — с фотографиями. 

В TikTok относительно недавно вирусился ролик, в котором парикмахер показывала случайных девушек, встреченных в метро и других местах. Так она пыталась донести, насколько ужасны волосы без кератина. И она в этом не одинока. Некоторые стилисты используют фото собственных клиентов, чтобы показать, как плохо смотрятся волосы «до».

Вот только, кажется, такой подход больше не работает. Вместо того чтобы быть «хорошими девочками» и устыдиться, потенциальные клиентки ответили агрессией. Причём не только те, кто отказался от бьюти-услуг. Пользовательницы указывали авторам подобного контента на недопустимое поведение и обвиняли их в неэтичной рекламе.

Почему токсичный маркетинг больше не работает

Потому что до того, как рынок бьюти-услуг начало сильно штормить, у людей были деньги не только на реснички и ноготочки, но и на психотерапию. К тому же в последние годы мы кое-что узнали о личных границах и поняли, что с нами так нельзя. Поэтому подобные посты вызывают то, что и должно появляться, когда на нас внезапно нападают, пусть и через видео в соцсетях, — злость. А ещё и потребители, и бизнес вдруг обнаружили, что существует институт репутации и культура отмены. В России они работают посредственно, но работают.

Токсичные посты выглядят как взрыв из прошлого, возвращают наш 2007‑й и начало 2010‑х с рекламой через унижение. Например, раньше фитнес-клубы, тренеры и спортивные блогеры пытались наращивать аудиторию, оскорбляя людей. 

Сейчас такое если и встречается, то гораздо реже. Все резко вспомнили о том, что ВОЗ рекомендует регулярную физическую активность для физического и психического здоровья, научились работать с научными источниками, потому что «фу таким быть» не работает так же эффективно, как раньше. Теперь можно быть разным, а «фу таким быть» относится к тем, кто исподтишка снимает людей на видео и нападает на них за то, что они отказались от маникюра. 

Кроме того, по словам маркетолога Галины Зеленовой, главная проблема неэтичного маркетинга в том, что он бьёт мимо самой перспективной аудитории.

Галина Зеленова

Маркетолог и SMM-стратег.

Сейчас основную платёжеспособную аудиторию составляют миллениалы и зумеры, а у них запрос на экологичность и этику в коммуникации гораздо выше, чем у старших поколений. Для них кринж от токсичной рекламы — это реальный повод бойкотировать продукт. Хороший пример — прошлогодний случай с брендом Pims, который выпустил видео с элементами насилия.

Кроме того, глупо игнорировать демографию: у нас исторически есть разрыв в продолжительности жизни между женщинами и мужчинами, а события последних лет только усилили перекос в сторону женской аудитории. Запускать сексистские креативы или стыдить миллениалок и зумерок за что-то в таких условиях — осознанно отрезать от себя огромный пласт аудитории.

По мнению эксперта, такие кейсы, как промоакции Burger King к 14 февраля с названиями в духе «Накорми тарелочницу», «Цыпочки в твоём вкусе» и «Она скажет „Да“», могут выстрелить. Но подобная реклама работает на очень узкую и специфическую целевую аудиторию (в случае с ресторанами фастфуда ещё и не очень богатую). А что позволено королю, то есть огромной сети общепита, не позволено быку, а также брендам помельче, которые продают товары и услуги подороже.

В маркетинге это называется позиционным потреблением — люди покупают не просто товар, а причастность к ценностям бренда. Если ценности сомнительные, клиенты за это накажут рублём.

*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.