Михаил Карпушин

Директор по маркетингу онлайн-платформы для брендов и блогеров GetBlogger.

Познакомимся со Степаном. Ему 32 года, он основатель и директор мебельной компании Furniture Line. А ещё Степан — вымышленный персонаж, которому предстоит пройти через ужасы необдуманной работы с блогерами и лидерами мнений.

Дело было так. Furniture Line запускала в производство доступную мебель для молодых семей с детьми. Степан решил, что лучше разместить рекламу у блогеров, и в процессе наступил на грабли девять раз. Как же это у него получилось?

1. Считать, что популярный блогер = быстрый результат

Степан думал, что чем больше у блогера подписчиков, тем лучше. Если хотя бы пара процентов поклонников блогера-миллионника обратятся к услугам бренда, усилия потрачены не зря.

В итоге Степан потратил много денег и получил много лайков и комментариев, но не очередь клиентов.

Что же делать

У блогеров-миллионников низкая вовлечённость аудитории, реклама дорогая, а контент уже перенасыщен рекламой. Постоянные подписчики к этому привыкли, поэтому перематывают интеграции. Реклама у популярных блогеров больше вещь имиджевая, чем конверсионная.

Дешевле и эффективнее заказать рекламу у 10–15 небольших блогеров (до 50 тысяч подписчиков). У них более высокая вовлечённость аудитории, цены не кусаются, а доверие аудитории не подорвано. Подобные лидеры мнений охотнее идут на коммуникацию с малым и средним бизнесом.

2. Излишне доверять

Степан решил, что блогера контролировать не обязательно. Есть бриф, а дальше пусть работает самостоятельно. Но вот беда: размещённый пост сильно исказил посыл, а в ссылку на сайт компании закралась ошибка.

Пришлось просить блогера переделать пост. Всё вышло нормально, но осадок остался.

Что же делать

Блогеры не любят, когда рекламодатели контролируют каждый их шаг. Однако бренд вправе согласовать конечный продукт перед публикацией. Блогер может и не знать нюансов новой мебели Furniture Line, его задача другая — упаковать мысль для своих подписчиков.

Заранее обговорите с блогером порядок согласования контента. Бывают инфлюенсеры, которые принципиально не идут на правки. В таком случае можно и нужно приостановить работу.

3. Неверно оценивать аудиторию

Степан собрал совещание. После утомительных споров решили продвигать семейную мебель через «инстамам», которые ведут блоги о детях и материнстве. Ведь такие аккаунты смотрят другие молодые родители, они заинтересованы в покупке безопасной и удобной мебели.

Реклама у двух «инстамам» попала в цель, но её оказалось недостаточно, ведь для эффективного продвижения нужно сотрудничать как минимум с 10–15 блогерами. Так аудитория узнает о продукте из нескольких источников, которым доверяет.

Что же делать

Эта идея работает только при условии, что аудитория конкретной «инстамамы» совпадает с аудиторией компании. Руководству Furniture Line лучше как можно скорее перестать судить о блогерах по контенту.

Гораздо эффективнее размещать рекламу у блогеров с подходящим сообществом, не обращая внимания на тему. При выборе стоит ориентироваться в большей степени на целевую аудиторию, а не контент.

4. Считать «Кто платит, тот и прав»

Степан теряет терпение. Оказалось, что сотрудничество с блогерами требует времени, внимания и продуманной стратегии. Теперь работа будет выстроена по-новому: компания платит, а исполнитель молча делает. Степан занят в реальном секторе, а блогер у камеры кривляется. Пусть теперь слушает, что ему говорят.

В результате Степан поссорился с 10 блогерами, но признал неправоту.

Что же делать

Идеи Степана ни к чему хорошему не могли привести. Блогер в первую очередь творческий человек, а не подчинённый. Он лучше знает свою аудиторию. Если блогер считает, что условный челлендж будет смотреться инородно и не сработает, стоит прислушаться. Если челлендж очень хочется, лучше найти блогера, который что-то подобное уже проводил и чья аудитория знакома с форматом.

Ведите диалог как с полноценным партнёром, слушайте и предлагайте. От проявления вежливости ещё никто не пострадал.

5. Не учитывать репутацию и другие рекламные интеграции блогера

Степан заказал продвижение у блогера, рекламирующего всё подряд. «Не беда, — подумал он. — Зато недорого». Правда, Степан не изучал аккаунт инфлюенсера, а зря. Теперь блогер рекламирует пирамиды, казино и Furniture Line.

Размещение у сомнительных блогеров не принесло результатов, но Степан уже давно ничего не ждёт.

Что же делать

Делать выводы о качестве блога по количеству подписчиков или другим сомнительным показателям неверно. Блог — это в том числе репутация и контент, а не только цифры, как может показаться со стороны. Кроме того, репутация блогера накладывается на продвигаемый бренд. Если повезёт, неудачную интеграцию быстро забудут. Если нет — попадёт в подборки PR-провалов.

Чтобы избежать репутационных издержек, достаточно уделить 10 минут изучению других рекламных интеграций блогера. Также полезно проверить инфлюенсера в Google и «Яндексе». Вдруг вылезет несколько неприятных скандалов?

6. Подкупать лидеров мнений против конкурентов

Степан подумал, что в конкуренции все средства хороши. В конце концов, многие заказывают негатив, так чего стесняться?

В итоге о заказах Степана против конкурентов написали в местном паблике «Подслушано…». Теперь издевательский пост появляется в поисковой выдаче, когда потенциальные покупатели ищут информацию о Furniture Line.

Что же делать

Даже если не упоминать этическую сторону вопроса, остаётся возможность слива информации о заказе против конкурента.

Забудьте о заказе негатива и никогда не вспоминайте.

7. Думать, что яркий обзор спасёт провальный продукт

Степан прочёл об эффекте упаковки. Будто продукт кажется лучше, чем на самом деле, когда ассоциируется с множеством позитивных вещей. «Если правильно преподнести нашу продукцию, никто не заметит проблем со сборкой», — подумал Степан, формируя бюджет на продвижение.

Однако блогеры отказались продолжать сотрудничество с Furniture Line. Неудивительно — их обвинили в необъективности и сокрытии плохого качества продукта.

Что же делать

Реклама у блогеров эффективна, но не всесильна. Обман неизбежно вызовет негатив. Странно, что Степан не хочет доработать технологию производства.

Сначала — продукт, несущий пользу для покупателей. Всё остальное потом.

8. Бояться экспериментов

Степан срывается на крик. «Какая фотосессия на природе? Стол должен в гостиной стоять, а не на опушке леса», — кричит он. Вот такая реакция у уставшего предпринимателя на предложение блогера.

Так у Furniture Line получилась очередная проходная интеграция. А жаль, ведь можно было использовать креатив, чтобы преподнести лучшие качества продукта клиентам.

Что же делать

Необычная реклама лучше запоминается и имеет все шансы стать вирусной. Именно смелость и творческий подход сделали песню про «Тантум верде форте» хитом.

Будьте смелее. Если вам скучно от рекламы, то почему целевой аудитории должно быть интересно?

9. Недооценивать объём накруток

Степан принял решение разместиться у блогеров, которых он сам нашёл в Instagram и которых посоветовали коллеги. Подборка вышла немаленькая.

Из 15 блогеров порядка 12 не сработали от слова совсем. Степан даже не мог предположить, что те, кто казался ему популярным, могли так правдоподобно накрутить подписчиков, просмотры и активность в своём профиле.

Что же делать

Накрученную аудиторию в профиле блогера определить сложно. Как правило, в живом профиле настоящего инфлюенсера множество осмысленных комментариев и обсуждений, аудитория активно участвует в проектах. Но чтобы убедиться наверняка, лучше проверить аккаунт блогера с помощью специальных сервисов.


Маркетинг влияния требует внимательности и знания матчасти. Не повторяйте ошибки Степана, будьте продуманнее.