Как определить, что клиент готов рекомендовать вас другим, и измерить этот показатель

Сергей Краснов

CEO консалт-бюро «Нескучные финансы».

В 2014 году на российском телевидении впервые появилась реклама смартфонов Apple — тогда это были iPhone 6 и iPhone 6 Plus. До этого девайсы компании продавались без традиционной рекламы по телевизору. На улицах, как сейчас, рекламы iPhone тоже не было. А продажи всё равно росли — например, в 2013 году в России продали 1,57 миллиона устройств, в два раза больше, чем в 2012‑м.

Дело в том, что Apple выбрала самую лучшую рекламу из всех — сарафанное радио. Компания лучше других пользовалась тем фактом, что довольный клиент — это внешний маркетолог компании.

Сегодня мы расскажем о показателе NPS, который поможет вам оценить в цифрах, насколько люди готовы быть вашими маркетологами. NPS — аббревиатура от net promoter score, термин в русском языке звучит как «индекс потребительской лояльности».

Как посчитать NPS

1. Предложите клиентам: «Оцените, насколько вы готовы рекомендовать наш продукт, где 0 — не готов, 10 — готов».
2. Полученные ответы рассортируйте по трём категориям: 
   • 0–6 — недовольные;
   • 7–8 — нейтральные;
   • 9–10 — готовые рекомендовать.
3. Воспользуйтесь формулой: (Готовы рекомендовать — Недовольные) / Общее число участников опроса.
4. Переведите число в проценты и получите NPS.

Например, вы провели мастер-класс по вязанию крючком и попросили участников заполнить анкету. Получили результаты:

• 0–6 — 15 человек;
• 7–8 — 30 человек;
• 9–10 — 50 человек.

NPS = (50 – 15) / 95 = 37%.

Какой NPS считается хорошим

Общепринятая градация NPS:

• от –100 до 0% — плохо;
• 0–50% — нормально;
• 50–70% — хорошо;
• 70–100% — отлично.

Например, NPS автомобилей BMW равен 46%, iPhone — 72%, наушников AirPods — 75%. В 2016 году рейтинг компаний-лидеров по NPS в Северной Америке выглядел так:

• USAA (банк для военнослужащих США) — 80%;
• Costco (сеть складов самообслуживания) — 78%;
• Nordstrom (сеть универмагов) — 75%;
• Apple — 70%;
• Amazon — 69%;
• Southwest (авиакомпания) — 66%.

Но учтите, что результаты сильно зависят от масштаба компании, продукта и клиентов.

Сам по себе NPS даёт не так много, как кажется на первый взгляд. Можно сравнить NPS своих курсов бисероплетения с показателем iPhone и порадоваться, что у курсов он больше. Но не зацикливайтесь на этом.

Самое главное — регулярно замерять NPS и оценивать его в динамике. Можно ещё сравнивать с прямыми конкурентами.

Как NPS помогает улучшить продукт

Поделюсь опытом, как я пользуюсь NPS. Моя компания проводит интенсивы для предпринимателей — два дня мы рассказываем им об управлении бизнесом на основе цифр. Можно участвовать вживую и онлайн. Мы провели уже четыре интенсива и на каждом определяем NPS — в конце второго дня даём участникам анкету.

Главный вопрос в анкете — «Оцените, насколько вы готовы рекомендовать наш продукт, где 0 — не готов, 10 — готов». По нему я считаю NPS. Этот вопрос главный, но не единственный.

Ещё я прошу участников оценить качество отдельных компонентов интенсива: выступлений спикеров, трансляции, организации. Так я понимаю, за счёт чего складывается NPS и как его улучшить.

Ниже — результаты анкеты по двум интенсивам. Обратите внимание на оценку трансляции. Когда мы увидели 18%, то начали вместе с операторами думать, что было не так и как её улучшить. В результате оценка трансляции поднялась с 18 до 50%, а NPS — с 76 до 89%

А почему просто не спрашивать оценку продукта?

У NPS и простой оценки качества продукта разные цели. NPS — это именно про рекомендации и сарафанное радио. Качество продукта на это влияет, но не напрямую.

У людей могут быть претензии к качеству продукта, но они всё равно будут его рекомендовать. Снова посмотрите на табличку интенсива — в обоих замерах качество было ниже готовности рекомендовать. Мы это трактуем так: несмотря на косяки, людям полезно.

А может быть наоборот. Скажем, продуктовый магазин у дома вас полностью устраивает, но вы же не будете рассказывать друзьям: «Вау, приходи обязательно в этот магазин! Мне там молоко вечером после работы продают!»

Не ограничивайтесь только NPS или только оценкой качества продукта. Учитывайте оба показателя — тем более что это удобно делать в одной анкете.